Оптимизация Google Ads за счет разделения трафика в GA4: веб, приложение и новые посетители

Оптимизация Google Ads за счет разделения трафика в GA4: веб, приложение и новые посетители

Общие показатели в Google Ads, в частности среднее количество конверсий, стоимость лида или ROAS, могут создавать иллюзию полной картины эффективности рекламы. Но на самом деле они отражают лишь среднее значение для различных групп пользователей, которые могут отличаться по поведению.

Новый посетитель из рекламы и клиент, который уже знаком с вашим брендом или взаимодействует с ним через мобильное приложение, проходят разный путь к целевому действию. Если анализировать их действия вместе, вы рискуете упустить ключевые инсайты и принять ошибочные решения.

В этой статье я разберу:

• почему сегментация трафика в GA4 важна для оптимизации Google Ads;
• какие когорты стоит анализировать отдельно;
• как разделить потоки в отчетах GA4;
• какие именно показатели сравнивать между разными категориями клиентов, чтобы использовать эти данные для повышения эффективности рекламных кампаний.

Почему сегментация трафика важна для оптимизации Google Ads

Анализ обобщенных показателей не всегда дает исчерпывающее представление об эффективности рекламы. Поэтому прежде чем принимать решения относительно бюджетов, стратегий назначения ставок или рекламных сообщений, рекомендую проанализировать метрики отдельных аудиторий.

Рассмотрю пример:

• новые посетители с сайта — конверсия 0,8%;
• повторные посетители с сайта — конверсия 4,5%;
• пользователи приложения — конверсия 3,2%.

Средний коэффициент конверсии в 2% выглядит неплохо. Но если разделить данные по категориям, то станет понятно, что их эффективность различается: одна группа требует дополнительной оптимизации, тогда как другая уже демонстрирует хорошие результаты. 

Сайт и приложение: разные сценарии поведения аудитории

Если у вас есть и сайт, и приложение, анализировать их показатели вместе не всегда целесообразно. 

Например, человек впервые познакомился с брендом через рекламу и перешел на сайт, а уже после этого установил приложение и совершил покупки через него. В то время как другой покупатель отдает предпочтение только одной платформе. 

Кроме того, каналы часто имеют разные целевые действия. Для сайта основной конверсией может быть оформление заказа или заполнение формы, а для приложения — регистрация или другое событие, связанное с его использованием.

Без четкого распределения по платформам сложно определить драйвер конверсий и выявить точки роста для рекламных кампаний. 

Новые и повторные пользователи

Роль этих групп в воронке продаж существенно отличается даже в рамках одной рекламной кампании: 

• новые пользователи (New Users) — это люди, которые впервые переходят на сайт или в приложение; главная задача рекламы здесь — познакомить с брендом, продуктом или услугой и мотивировать к первому целевому действию;
• повторные пользователи (Returning Users) — уже знакомы с бизнесом и возвращаются для повторного взаимодействия.

Как смешивание сегментов влияет на оценку эффективности кампаний

Рассмотрю на примере, как это работает.

На уровне всей кампании CPA составляет около $20. Однако после детализации выясняется, что для новых пользователей CPA достигает $35, а для повторных — всего $8. Это наглядно иллюстрирует, как обобщенные показатели могут маскировать реальную ситуацию. 

Какие группы стоит анализировать отдельно в GA4

Для большинства рекламных аккаунтов достаточно начать с нескольких базовых когорт, которые помогают оценить отдачу от кампаний с разных сторон и найти возможности для их оптимизации.

1. Web Users — охватывает людей, которые взаимодействуют с бизнесом через сайт. Этот срез позволяет оценить эффективность рекламных кампаний, привлекающих трафик на сайт, и сравнить показатели с другими сегментами.
2. App Users — объединяет пользователей мобильного приложения. Он позволяет анализировать этот канал отдельно от сайта и сравнивать эффективность различных платформ.
3. New Users — анализ этого сегмента помогает оценить, насколько эффективно рекламные кампании привлекают новую аудиторию.
4. Returning Users — сравнение этой категории с New Users помогает понять различия в поведении новой и лояльной аудитории.
5. Converted Users — посетители, совершившие ключевое действие, определённое как конверсия в GA4. Анализ позволяет определить, какие источники трафика и рекламные кампании чаще всего приводят к совершению конверсий.

Как разделить потоки данных в GA4 для анализа

В GA4 есть несколько инструментов для анализа различных категорий посетителей. Они имеют разное назначение: одни подходят для быстрого сравнения показателей в стандартных отчетах, другие — для детального исследования или дальнейшего использования групп в Google Ads.

Теперь детальнее о каждом из них.

Использование Comparisons в стандартных отчетах

Comparisons (Сравнения) — это самый простой способ быстро сравнить показатели разных сегментов без создания отдельных отчетов.

Чтобы создать сравнение:

1. Откройте нужный отчет в разделе Reports.
2. Нажмите Add comparison в верхней части страницы.
3. Выберите параметр, по которому нужно разделить данные (например, «Платформа», «Категория устройства» или «Новые/Существующие»).
4. Задайте условие и нажмите Apply.

При необходимости можно добавить несколько сравнений и просматривать их одновременно в одном отчете.

Использование Segments в разделе Explore

Если требуется более подробный анализ, рекомендую использовать Explore.

В отличие от Comparisons, этот инструмент позволяет создавать собственные выборки, комбинировать различные параметры и сравнивать их по любым доступным метрикам.

1. Перейдите в раздел Explore и создайте исследование типа Free form.
2. В блоке Segments нажмите «+».
3. Выберите тип сегмента (User, Session или Event).

4. Добавьте необходимые условия и сохраните сегмент.

После этого сформированную группу можно использовать для сравнения различных категорий в рамках одного исследования.

Когда целесообразно использовать Audiences

Audiences (Аудитории) предназначены для формирования групп пользователей, которые можно использовать в других продуктах Google, в частности в Google Ads.

На практике рекомендую использовать аудитории уже после проведения анализа.

Например, если исследование показало, что определенный сегмент имеет высокую ценность для бизнеса, его можно оформить как аудиторию и применять для ремаркетинговых кампаний или персонализации рекламных сообщений.

Разница между сегментами и аудиториями

Оба инструмента имеют разное назначение. 

Сегменты отвечают на вопрос «что произошло?», тогда как аудитории — «с кем стоит взаимодействовать дальше?».

Какие показатели стоит сравнивать между сегментами

Не все метрики одинаково полезны для оценки эффективности рекламных кампаний, поэтому рекомендую сосредоточиться на тех, которые помогают понять поведение клиентов и принимать решения по оптимизации Google Ads. 

Users и Sessions

Users показывает количество уникальных посетителей, которые взаимодействовали с сайтом или приложением, а Sessions — количество посещений (сеансов).

Engagement Rate

Доля вовлеченных сеансов (Engaged Sessions) от их общего количества.

Вовлеченным считается сеанс, который соответствует хотя бы одному из условий:

• продолжился более 10 секунд;
• содержал как минимум одно ключевое событие;
• содержал не менее двух просмотров страниц или экранов.

Показатель ключевых событий сеанса

Показывает процент сеансов, завершившихся выполнением хотя бы одного ключевого события (Key Event). 

Revenue и Average Revenue per User

Если в GA4 настроена электронная коммерция, рекомендую также анализировать Revenue и Average Revenue per User.

Revenue показывает общий доход, полученный от определенной категории, а Revenue per User — средний доход в расчете на одного посетителя. Это особенно полезно при сравнении аудиторий разного размера.

CPA и ROAS 

Анализ этих показателей позволяет оценить, какие группы обеспечивают лучшую окупаемость рекламных расходов и могут стать приоритетными для дальнейшей оптимизации.

Как находить точки оптимизации с помощью сегментации

Глубокий анализ имеет ценность только тогда, когда его результаты помогают вам принимать решения. Сравнивая показатели разных групп посетителей, вы можете определить, какие кампании работают эффективно, а какие требуют корректировки.

Анализ различных платформ и устройств

Сравните показатели Session key event rate, Revenue, Average Revenue per Active User и, по возможности, CPA для разных платформ или категорий устройств.

В приведенном примере мобильный трафик имеет более высокие показатели Session key event rate, Engagement Rate, Total Revenue и Average Purchase Revenue per Active User, чем десктопный. Это может свидетельствовать о том, что пользователи мобильных устройств чаще совершают ключевые действия и приносят больший доход. 

В таком случае стоит проанализировать причины этой разницы и протестировать отдельные кампании, бюджеты или рекламные сообщения для разных категорий устройств.

Анализ новых и повторных пользователей

Сравните показатели Conversion Rate, Engagement Rate и CPA для новых и постоянных клиентов.

Если новые посетители значительно реже совершают конверсии, это не обязательно свидетельствует о проблеме. Стоит учитывать, что кампании по привлечению новой аудитории и кампании ремаркетинга решают разные задачи, поэтому оценивать их по одинаковым критериям не всегда корректно.

Выявление сегментов с наибольшей ценностью

Найдите когорты, которые сочетают высокий Conversion Rate, Revenue или Average Revenue per User.

После этого проанализируйте, что именно объединяет этих людей: источник трафика, тип устройства, рекламная кампания или другие характеристики.

Поиск сегментов с высокой стоимостью конверсии

Важно находить сегменты, демонстрирующие высокий CPA или низкий ROAS.

Если такие показатели сохраняются в течение длительного времени, стоит более подробно проанализировать соответствующие кампании, рекламные объявления, ключевые слова или целевые страницы.

В зависимости от полученных данных можно скорректировать ставки, пересмотреть настройки таргетинга или протестировать новые креативы и целевые страницы.

Как использовать результаты анализа для оптимизации Google Ads

После того как вы определили самые эффективные и самые слабые сегменты, опирайтесь на эти данные для оптимизации структуры рекламных кампаний, бюджетов, стратегий ставок и рекламных сообщений. 

Отдельные кампании для разных сегментов

Если анализ показал, что разные группы посетителей существенно отличаются по поведению или эффективности, целесообразно их разделить.

Например, вы можете работать с новыми и постоянными клиентами или создать отдельные кампании для сайта и приложения. 

Разные бюджеты для разных групп пользователей

После анализа сегментов стоит пересмотреть распределение рекламного бюджета.

Если определенная когорта стабильно демонстрирует лучшие результаты по показателям Conversion Rate, CPA или ROAS, можете протестировать увеличение бюджета для кампаний, ориентированных именно на эту аудиторию.

При этом изменения бюджета рекомендую вносить постепенно, чтобы алгоритмы Google Ads успели адаптироваться к новым условиям.

Различные целевые показатели CPA и ROAS

Если вы обнаружили существенные различия между сегментами по этим метрикам, стоит устанавливать целевые показатели с учетом их результатов. Например, кампании по привлечению новых клиентов могут иметь другие целевые значения, чем кампании, направленные на повторное взаимодействие с уже существующей базой.

Корректировка рекламных сообщений для разных сегментов

Результаты анализа стоит использовать не только для настройки ставок или бюджетов, но и для адаптации рекламных сообщений.

Например, новым клиентам показывайте объявления, которые знакомят с брендом или акцентируют внимание на ключевых преимуществах продукта. Для повторных пользователей создавайте сообщения, напоминающие о просмотренных товарах, новых предложениях или специальных условиях для постоянных клиентов.

Такой подход помогает сделать рекламу более релевантной для каждой группы посетителей.

Использование аудиторий GA4 в Google Ads

После анализа наиболее эффективные категории следует оформить в виде аудиторий в GA4 и использовать их в Google Ads.

Для этого:

1. Создайте нужную аудиторию в GA4 → Admin → Audiences → Создать аудиторию.
2. Дождитесь синхронизации аудитории с Google Ads.
3. Используйте её при настройке кампаний для ремаркетинга или в режиме Observation для анализа эффективности.

Типичные ошибки при анализе сегментированного трафика

При анализе сегментов в GA4 важно избегать типичных ошибок, которые могут привести к неверным выводам.

1. Анализ только общих показателей. Не оценивайте эффективность кампаний только по общим метрикам. Без детализации можно не заметить, что отдельные группы демонстрируют совершенно разные результаты.
2. Игнорирование Returning Users. Анализируйте не только новых, но и повторных клиентов. Сравнение этих категорий помогает лучше понять поведение аудитории и оценить эффективность различных типов кампаний.
3. Работа с недостаточным объемом данных. Не делайте выводы на основе небольших выборок. Если данных недостаточно, лучше увеличить период анализа или дождаться накопления статистики.
4. Сравнение сегментов без учета их целей. Например, кампании по привлечению новых клиентов и ремаркетинг выполняют разные задачи, поэтому оценивать их по одинаковым критериям не всегда корректно.

Выводы

Сегментация трафика в GA4 помогает увидеть, кто именно приносит результат рекламным кампаниям и за счёт каких групп формируется общая эффективность. 

Чтобы извлечь больше пользы из такого анализа, я рекомендую:

• разделять веб и приложение — это поможет понять, какая платформа обеспечивает больше конверсий и дохода и где есть потенциал для оптимизации;
• сравнивать New Users и Returning Users — так вы сможете отдельно оценить привлечение новой аудитории и повторные взаимодействия с уже знакомыми пользователями;
• сравнивать сегменты не только по количеству трафика, но и по показателям Engagement Rate, Session key event rate, Revenue, Average Revenue per User, CPA и ROAS — это поможет определить группы с наибольшей ценностью и сегменты, где стоимость результата слишком высока;
• не оценивать сегменты вне контекста их целей — более высокий CPA в кампании, нацеленной на новых пользователей, не обязательно означает худшую эффективность, если её задача — привлечение новой аудитории, в то время как ремаркетинг работает с уже знакомыми пользователями;
• превращать результаты анализа в конкретные действия в Google Ads — пересматривайте распределение бюджетов, структуру кампаний, целевые показатели CPA и ROAS, а ценные сегменты при необходимости используйте для создания аудиторий и ремаркетинга.

Таким образом, GA4 позволяет перейти от оценки «как работает кампания в целом» к пониманию «какие именно группы пользователей обеспечивают результат и что с этим делать в Google Ads». Именно это позволяет вам принимать решения по оптимизации на основе данных, а не только средних показателей.