Оптимізація Google Ads через розділення трафіку в GA4: веб, застосунок і нові відвідувачі

Загальні показники в Google Ads, зокрема середня кількість конверсій, вартість ліда чи ROAS, можуть створювати ілюзію повної картини ефективності реклами. Але насправді вони відображають лише середнє значення для різних груп користувачів, які можуть відрізнятися поведінкою.

Новий відвідувач з реклами і клієнт, який уже знайомий із вашим брендом або взаємодіє з ним через мобільний застосунок, проходять різний шлях до цільової дії. Якщо аналізувати їхні дії разом, ви ризикуєте втратити ключові інсайти й ухвалити хибні рішення.

У цій статті я розберу:

• чому сегментація трафіку в GA4 важлива для оптимізації Google Ads;
• які когорти варто аналізувати окремо;
• як розділити потоки у звітах GA4;
• які саме показники порівнювати між різними категоріями клієнтів, щоб використовувати ці дані для покращення ефективності рекламних кампаній.

Чому сегментація трафіку важлива для оптимізації Google Ads

Аналіз узагальнених показників не завжди дає вичерпне уявлення про ефективність реклами. Тому перш ніж ухвалювати рішення щодо бюджетів, стратегій призначення ставок чи рекламних повідомлень, рекомендую проаналізувати метрики окремих аудиторій.

Розгляну приклад:

• нові відвідувачі з сайту — конверсія 0,8%;
• повторні відвідувачі з сайту — конверсія 4,5%;
• користувачі застосунку — конверсія 3,2%.

Середній коефіцієнт конверсії у 2% виглядає непогано. Але якщо розділити дані за категоріями, побачимо, що їхня ефективність відрізняється: одна група потребує додаткової оптимізації, тоді як інша вже демонструє хороші результати. 

Веб і застосунок: різні сценарії поведінки аудиторії

Якщо у вас є і сайт, і застосунок, аналізувати їхні показники разом не завжди доцільно. 

Наприклад, людина вперше познайомилася з брендом через рекламу та перейшла на сайт, а вже після цього встановила застосунок і зробила покупки через нього. Тоді як інший покупець віддає перевагу лише одній платформі. 

Крім того, канали часто мають різні цільові дії. Для сайту основною конверсією може бути оформлення замовлення або заповнення форми, а для застосунка — реєстрація чи інша подія, пов’язана з його використанням.

Без чіткого розподілу за платформами складно визначити драйвер конверсій та виявити точки зростання для рекламних кампаній. 

Нові та повторні користувачі

Роль цих груп у воронці продажів суттєво відрізняється навіть у межах однієї рекламної кампанії: 

• нові користувачі (New Users) — це люди, які вперше переходять на сайт або в застосунок; головне завдання реклами тут — познайомити з брендом, продуктом або послугою і змотивувати до першої цільової дії;
• повторні користувачі (Returning Users) — вже знайомі з бізнесом і повертаються для повторної взаємодії.

Як змішування сегментів впливає на оцінку ефективності кампаній

Розгляну на прикладі, як це працює.

На рівні всієї кампанії CPA становить близько $20. Проте після деталізації виявляється, що для нових користувачів CPA сягає $35, а для повторних — лише $8. Це яскраво ілюструє, як узагальнені показники можуть маскувати реальну ситуацію. 

Які групи варто аналізувати окремо в GA4

Для більшості рекламних акаунтів достатньо почати з кількох базових когорт, які допомагають оцінити віддачу від кампаній із різних сторін і знайти можливості для їхньої оптимізації.

1. Web Users — охоплює людей, які взаємодіють з бізнесом через сайт. Цей зріз дає змогу оцінити ефективність рекламних кампаній, що залучають трафік на сайт і порівняти показники з іншими сегментами.
2. App Users — об’єднує користувачів мобільного застосунку. Він дає можливість аналізувати канал окремо від сайту та порівнювати ефективність різних платформ.
3. New Users — аналіз цього сегмента допомагає оцінити, наскільки ефективно рекламні кампанії залучають нову аудиторію.
4. Returning Users — порівняння цієї категорії з New Users допомагає зрозуміти відмінності в поведінці нової та лояльної аудиторії.
5. Converted Users — відвідувачі, які виконали ключову дію, визначену як конверсія у GA4. Аналіз дає змогу визначити, які джерела трафіку та рекламні кампанії найчастіше приводять до виконання конверсій.

Як розділити потоки даних у GA4 для аналізу

У GA4 є кілька інструментів для аналізу різних категорій відвідувачів. Вони мають різне призначення: одні підходять для швидкого порівняння показників у стандартних звітах, інші — для детального дослідження або подальшого використання груп у Google Ads.

Розгляну кожен із них.

Використання Comparisons у стандартних звітах

Comparisons (Порівняння) — це найпростіший спосіб швидко порівняти показники різних сегментів без створення окремих звітів.

Щоб створити порівняння:

1. Відкрийте потрібний звіт у розділі Reports.
2. Натисніть Add comparison у верхній частині сторінки.
3. Оберіть параметр, за яким потрібно розділити дані (наприклад, Platform, Device category або New/Established).
4. Задайте умову та натисніть Apply.

За потреби можна додати кілька порівнянь і переглядати їх одночасно в одному звіті.

Використання Segments у розділі Explore

Якщо потрібен детальніший аналіз, рекомендую використовувати Explore.

На відміну від Comparisons, цей інструмент дозволяє створювати власні вибірки, комбінувати різні параметри та порівнювати їх за будь-якими доступними метриками.

1. Перейдіть у Explore та створіть дослідження типу Free form.
2. У блоці Segments натисніть +.
3. Оберіть тип сегмента (User, Session або Event).

4. Додайте необхідні умови та збережіть сегмент.

Після цього сформовану групу можна використовувати для порівняння різних категорій в межах одного дослідження.

Коли доцільно використовувати Audiences

Audiences (Аудиторії) призначені для формування груп користувачів, які можна використовувати в інших продуктах Google, зокрема в Google Ads.

На практиці рекомендую використовувати аудиторії вже після проведення аналізу.

Наприклад, якщо дослідження показало, що певний сегмент має високу цінність для бізнесу, його можна оформити як аудиторію та застосовувати для ремаркетингових кампаній або персоналізації рекламних повідомлень.

Різниця між сегментами та аудиторіями

Обидва інструменти мають різне призначення. 

Сегменти відповідають на питання «що відбулося?», тоді як аудиторії — «з ким варто взаємодіяти далі?».

Які показники варто порівнювати між сегментами

Не всі метрики однаково корисні для оцінки ефективності рекламних кампаній, тому рекомендую зосередитися на тих, які допомагають зрозуміти поведінку клієнтів і ухвалювати рішення щодо оптимізації Google Ads. 

Users та Sessions

Users показує кількість унікальних відвідувачів, які взаємодіяли із сайтом або застосунком, а Sessions — кількість візитів (сеансів).

Engagement Rate

Частка залучених сеансів (Engaged Sessions) від їхньої загальної кількості.

Залученим вважається сеанс, який відповідає хоча б одній із умов:

• тривав понад 10 секунд;
• містив щонайменше одну ключову подію;
• мав не менше двох переглядів сторінок або екранів.

Session key event rate

Показує відсоток сеансів, що завершився виконанням хоча б однієї ключової події (Key Event). 

Revenue та Average Revenue per User

Якщо у GA4 налаштовано електронну комерцію, рекомендую також аналізувати Revenue та Average Revenue per User.

Revenue показує загальний дохід, отриманий від певної категорії, а Revenue per User — середній дохід у розрахунку на одного відвідувача. Це особливо корисно під час порівняння аудиторій різного розміру.

CPA та ROAS 

Аналіз цих показників дає змогу оцінити, які групи забезпечують кращу окупність рекламних витрат і можуть стати пріоритетними для подальшої оптимізації.

Як знаходити точки оптимізації через сегментацію

Глибокий аналіз має цінність тільки тоді, коли його результати допомагають вам ухвалювати рішення. Порівнюючи показники різних груп відвідувачів, ви можете визначити, які кампанії працюють ефективно, а які потребують коригування.

Аналіз різних платформ і пристроїв

Порівняйте показники Session key event rate, Revenue, Average Revenue per Active User та, за можливості, CPA для різних платформ або категорій пристроїв.

У наведеному прикладі мобільний трафік має вищий Session key event rate, Engagement Rate, Total Revenue та Average Purchase Revenue per Active User, ніж десктопний. Це може свідчити про те, що юзери мобільних пристроїв частіше виконують ключові дії та приносять більший дохід. 

У такому разі варто проаналізувати причини цієї різниці й протестувати окремі кампанії, бюджети або рекламні повідомлення для різних категорій пристроїв.

Аналіз нових і повторних користувачів

Порівняйте показники Conversion Rate, Engagement Rate та CPA для нових і постійних клієнтів.

Якщо нові відвідувачі значно рідше виконують конверсії, це не обов’язково свідчить про проблему. Варто враховувати, що кампанії із залучення нової аудиторії та кампанії ремаркетингу виконують різні завдання, тому оцінювати їх за однаковими критеріями не завжди коректно.

Виявлення сегментів із найвищою цінністю

Знайдіть когорти, які поєднують високий Conversion Rate, Revenue або Average Revenue per User.

Після цього проаналізуйте, що саме об’єднує цих людей: джерело трафіку, тип пристрою, рекламну кампанію або інші характеристики.

Пошук сегментів із високою вартістю конверсії

Важливо знаходити сегменти, які демонструють високий CPA або низький ROAS.

Якщо такі показники тримаються протягом тривалого часу, варто детальніше проаналізувати відповідні кампанії, рекламні повідомлення, ключові слова чи цільові сторінки.

Залежно від отриманих даних можна скоригувати ставки, переглянути налаштування таргетингу або протестувати нові креативи й посадкові сторінки.

Як використовувати результати аналізу для оптимізації Google Ads

Після того як ви визначили найефективніші та найслабші сегменти, спирайтеся на ці дані для оптимізації структури РК, бюджетів, стратегій ставок і рекламних повідомлень. 

Окремі кампанії для різних сегментів

Якщо аналіз показав, що різні групи відвідувачів суттєво відрізняються за поведінкою або ефективністю, доцільно їх розділити.

Наприклад, ви можете працювати з новими та повторними клієнтами або створити окремі запуски для сайту й застосунка. 

Різні бюджети для різних груп користувачів

Після аналізу сегментів варто переглянути розподіл рекламного бюджету.

Якщо певна когорта стабільно демонструє кращі результати за показниками Conversion Rate, CPA або ROAS, можете протестувати збільшення бюджету для кампаній, орієнтованих саме на цю аудиторію.

Водночас зміни бюджету рекомендую вносити поступово, щоб алгоритми Google Ads мали змогу адаптуватися до нових умов.

Різні цільові CPA та ROAS

Якщо ви виявили суттєві відмінності між сегментами за цими метрикам, варто встановлювати цільові показники з урахуванням їхніх результатів. Наприклад, кампанії із залучення нових клієнтів можуть мати інші цільові значення, ніж спрямовані на повторну взаємодію з уже наявною базою.

Коригування рекламних повідомлень для різних сегментів

Результати аналізу варто використовувати не лише для налаштування ставок чи бюджетів, а й для адаптації рекламних повідомлень.

Наприклад, новим клієнтам показуйте оголошення, які знайомлять із брендом або акцентують увагу на ключових перевагах продукту. Для повторних користувачів створюйте повідомлення, що нагадують про переглянуті товари, нові пропозиції або спеціальні умови для постійних клієнтів.

Такий підхід допомагає зробити рекламу більш релевантною для кожної групи відвідувачів.

Використання аудиторій GA4 у Google Ads

Після аналізу найефективніші категорії слід оформити як аудиторії в GA4 і використовувати їх у Google Ads.

Для цього:

1. Створіть потрібну аудиторію в GA4 → Admin → Audiences → Створити аудиторію.
2. Дочекайтеся синхронізації аудиторії з Google Ads.
3. Використовуйте її під час налаштування кампаній для ремаркетингу або в режимі Observation для аналізу ефективності.

Типові помилки під час аналізу сегментованого трафіку

Під час аналізу сегментів у GA4 важливо уникати типових помилок, які можуть призвести до неправильних висновків.

1. Аналіз лише загальних показників. Не оцінюйте ефективність кампаній лише за загальними метриками. Без деталізації можна не помітити, що окремі групи демонструють зовсім різні результати.
2. Ігнорування Returning Users. Аналізуйте не лише нових, а й повторних клієнтів. Порівняння цих категорій допомагає краще зрозуміти поведінку аудиторії та оцінити ефективність різних типів кампаній.
3. Робота з недостатнім обсягом даних. Не робіть висновків на основі невеликих вибірок. Якщо даних недостатньо, краще збільшити період аналізу або дочекатися накопичення статистики.
4. Порівняння сегментів без урахування їхніх цілей. Наприклад, кампанії на залучення нових клієнтів і ремаркетинг виконують різні завдання, тому оцінювати їх за однаковими критеріями не завжди коректно.

Висновки

Сегментація трафіку в GA4 допомагає побачити, хто саме приносить результат рекламним кампаніям і за рахунок яких груп формується загальна ефективність. 

Щоб отримати більше користі від такого аналізу я рекомендую:

• розділяти веб і застосунок — це допоможе зрозуміти, яка платформа забезпечує більше конверсій і доходу та де є потенціал для оптимізації;
• порівнювати New Users і Returning Users — так ви можете окремо оцінити залучення нової аудиторії та повторні взаємодії з уже знайомими користувачами;
• порівнювати сегменти не лише за кількістю трафіку, а й за Engagement Rate, Session key event rate, Revenue, Average Revenue per User, CPA та ROAS —е допоможе визначити групи з найвищою цінністю та сегменти, де вартість результату є надто високою;
• не оцінювати сегменти поза контекстом їхніх цілей —ищий CPA у кампанії на нових користувачів не обов'язково означає гіршу ефективність, якщо її завдання залучення нової аудиторії, тоді як ремаркетинг працює з уже знайомими користувачами;
• перетворювати результати аналізу на конкретні дії в Google Ads — переглядайте розподіл бюджетів, структуру кампаній, цільові CPA та ROAS, а цінні сегменти за потреби використовуйте для створення аудиторій і ремаркетингу.

Отже, GA4 дає змогу перейти від оцінки «як працює кампанія загалом» до розуміння «які саме групи користувачів забезпечують результат і що з цим робити в Google Ads». Саме це дозволяє вам прийняти рішення щодо оптимізації на основі даних, а не лише середніх показників.