7 ошибок в Google Ads, которые влияют на результаты рекламной кампании

Запустить рекламу в Google Ads «легко» — интерфейс ведет за руку через десяток шагов и предлагает готовые настройки по умолчанию.

Однако такие настройки не учитывают специфику бизнеса — они работают по шаблону системы, а более подробные настройки скрываются за двумя-тремя кликами. Платформа также может предлагать оптимизацию, которая нерелевантна в конкретной ситуации. Поэтому важно понимать, какие изменения действительно полезны для вашего аккаунта, а не применять их автоматически.

В этой статье я разберу семь типичных ошибок, с которыми часто приходится сталкиваться: пять базовых и две неочевидные. Для каждой покажу, как выявить проблему, исправить её и какое влияние она оказывает на рекламные кампании.

Какие бывают ошибки в Google Ads и почему они возникают

Ошибки можно условно разделить на:

Именно о втором типе и пойдёт речь в этой статье. Ошибиться в настройках может каждый — опытный специалист, новичок, агентство, владелец бизнеса, — поэтому свой аккаунт стоит проверять время от времени.

Google Ads — крупная автоматизированная платформа с миллионами рекламодателей. Её настройки «по умолчанию» сделаны так, чтобы кампания запустилась быстро и охватила максимальную аудиторию. Для конкретного бизнеса это не всегда может быть оптимальным решением, поскольку не учитывается специфика ниши и рынка.

Одна из причин ошибок — подход «запустил и смотрю на результат». Кампания идет, бюджет тратится, интерфейс показывает клики и конверсии. Кажется, что всё работает. Но без регулярного анализа того, на что именно распределяется бюджет внутри системы, мелкие переплаты накапливаются в серьёзные потери за месяц-два.

Другая причина — специфика самого Smart Bidding (автоматические стратегии назначения ставок). Алгоритм обучается на данных, которые вы ему предоставляете. Если в аккаунте некорректно настроены конверсии, минус-слова не обновляются, а в Performance Max не указаны исключения — алгоритм оптимизируется под неправильные сигналы. И чем дольше это продолжается, тем сложнее его переобучить.

Большинство ошибок из списка ниже происходит именно на трёх уровнях: дефолтные настройки Google и неправильные данные для алгоритмов.

Ошибка №1: Неправильно настроенные конверсии

Работа над любой учетной записью всегда начинается с проверки корректности трекинга — в Google Ads, GA4, Google Tag Manager или других системах трекинга.

На данных о конверсиях держится всё:

Это самая техническая из всех ошибок в статье — и одна из самых дорогостоящих.

Цели конверсий и основные конверсии внутри них

В Google Ads все конверсии объединяются в цели (conversion goals). Каждая цель — это отдельная бизнес-задача: Покупка, Добавление в корзину, Начало оформления, Заявка и т. д. Внутри каждой цели может быть одна или несколько конверсий, обозначенных как Primary или Secondary.

На уровне кампании в настройках выбирается, на какую цель (или какие цели) будет проводиться оптимизация. Smart Bidding будет подбирать ставки под ту цель, которую вы выбрали.

В рамках одной цели может быть как одна, так и несколько Primary-конверсий, если они действительно отражают ценные для бизнеса действия и используются для оптимизации. В то же время вспомогательные микроконверсии (например, просмотр страницы контактов или добавление товара в корзину) обычно стоит оставлять в статусе Secondary, чтобы они не влияли на работу Smart Bidding.

Здесь допускаются две типичные ошибки:

1. Использование для оптимизации конверсий с разной бизнес-ценностью. Например, когда покупка, добавление товара в корзину и начало оформления заказа одновременно помечены как Primary. В таком случае Smart Bidding получает противоречивые сигналы и может ориентироваться на более простые для достижения действия вместо тех, которые приносят бизнесу реальный доход.
2. Использование в кампании настройки Account-default goals без проверки целей, которые фактически участвуют в оптимизации. В таком случае алгоритм может отдавать приоритет более дешевым микроконверсиям вместо основной бизнес-цели.

Дублирование конверсий — как пример некорректной настройки

Дублирование конверсий возникает по разным причинам: двойная установка тега на сайте, некорректная конфигурация GTM или — самый частый сценарий — когда одно и то же действие попадает в Google Ads одновременно из двух источников:

Если оба события помечены как основные (Primary) — Google учитывает эту конверсию как основную дважды. Smart Bidding видит вдвое больше конверсий, чем на самом деле, делает вывод, что клиент обходится дешево, и повышает ставки. На практике цена за реального клиента становится вдвое выше, чем та, которую показывает отчет.

Как выявить проблему. В Google Ads есть отдельный раздел для управления конверсиями. Левое меню → пункт Goals (Цели) → подпункт Conversions (Конверсии) → вкладка Summary (Сводка). В списке конверсий обращаем внимание на колонку Conversion source (Источник конверсии):

Если вы находите пару, где одно и то же действие описано из обоих источников и оба имеют статус «Primary» — это и есть дубликат, который нужно исправить. Оставляйте один источник «Primary», второй переключайте на «Secondary».

В большинстве случаев дубликаты конверсий остаются незамеченными, поскольку общее количество конверсий выглядит даже лучше, чем раньше. Проблема становится заметной, когда фактическое количество заявок или продаж перестает совпадать с данными в Google Ads. Поэтому во время аудита необходимо отдельно проверять источники конверсий и статусы «Primary»/«Secondary» для каждого ключевого действия.

Что ещё стоит проверить после основных настроек

1. Убедитесь, что в аккаунте установлена атрибуция на основе данных (data-driven attribution) — это текущий дефолт Google, который лучше работает с кросс-девайс-трафиком и косвенными взаимодействиями.
2. Для конверсий с покупками обязательно передавайте в систему сумму и валюту — без них стратегия Target ROAS просто не сработает.
3. Убедитесь, что включена функция «Enhanced Conversions» (улучшенные конверсии). Эта функция помогает Google более точно связывать конверсии с рекламными взаимодействиями в условиях ограничений браузеров, файлов cookie и требований к конфиденциальности.
   
   Если «Улучшенные конверсии» ещё не настроены, рекомендую внедрить их вместе с современными инструментами сбора данных, в частности Google Tag Gateway. Это позволяет повысить качество сигналов для Smart Bidding и улучшить точность измерения конверсий.

Ошибка №2: Геолокация по умолчанию от Google

Создавая новую кампанию, вы выбираете страну, город или радиус — и думаете, что реклама будет показываться именно там. Но по умолчанию Google включает настройку «Presence or interest» (присутствие или интерес) — реклама показывается не только людям в вашем регионе, но и тем, кто проявлял к ней интерес: гуглил город, читал о нём, бывал там когда-то.

Это означает, что, например, киевская стоматологическая клиника может показываться человеку в Польше, который планирует приезд. Или львовский магазин мебели — пользователю, который недавно искал информацию о Львове или планирует поездку в этот город.

Как исправить

Путь в интерфейсе: откройте кампанию → Настройки → Локации → Параметры локаций. По умолчанию выбран вариант «Присутствие или интерес: люди, находящиеся, регулярно находящиеся или проявившие интерес к вашим выбранным локациям». Переключитесь на «Присутствие: люди, находящиеся или регулярно находящиеся в ваших выбранных локациях».

Когда настройка по умолчанию подходит

Настройку по умолчанию «Presence or interest» имеет смысл оставить в тех случаях, когда клиент по умолчанию приезжает издалека. Например:

Большинству же бизнесов лучше переключиться на «Presence». Локальные бизнесы — стоматология, парикмахерская, кафе, СТО, ремонтная мастерская и т. д. — обслуживают клиентов физически, поэтому платить за людей, которые только интересуются городом, неоправданно. То же самое касается B2B-услуг, предоставляемых на месте.

Ошибка №3: Преждевременный переход на автоматические стратегии с заданным целевым показателем

Smart Bidding (автоматические стратегии назначения ставок) хорошо работает, когда у него есть данные. Алгоритм обучается на истории конверсий, прогнозирует вероятность каждого аукциона и устанавливает ставку соответственно. Без истории он действует вслепую — и делает это за счет бюджета.

Самая частая форма этой ошибки — запуск Target CPA (целевая цена за конверсию) или Target ROAS (целевая рентабельность расходов на рекламу) на новом аккаунте, где конверсий ещё нет или их несколько. Логика рекламодателя понятна: «хочу платить за конверсию не более X грн, поставлю Target CPA». На практике Google начинает либо ограничивать показы (поскольку не видит, как достичь заданной цели), либо тратить бюджет на дешевые клики, которые не конвертируются.

Кампания застревает в обучении, а в отчетах — ноль конверсий за 2–3 недели. Чтобы Smart Bidding вышел из фазы обучения, системе требуется минимум 30 конверсий за последние 30 дней на уровне каждой кампании.

Чего ещё не стоит делать

Менять стратегии ставок, увеличивать или уменьшать бюджет более чем на 20%, существенно менять ключевые слова или структуру кампании — все это запускает период обучения заново. Он длится 7–14 дней, и в это время эффективность кампании нестабильна. Если менять что-то ежедневно/еженедельно — кампания будет постоянно находиться в режиме обучения и не сможет выйти на стабильные показатели. Изменения нужно проводить поэтапно с четким пониманием их влияния на алгоритмы.

Ошибка №4: Запуск кампаний с широким соответствием

Широкое соответствие (broad match) — основной тип соответствия в AI Max для поисковой рекламы. Именно он дает алгоритму наибольшую свободу в подборе запросов — и именно поэтому требует самого тщательного контроля.

Алгоритм самостоятельно определяет, какие запросы «связаны» с ключевым словом, и добавляет к ним контекстные сигналы: предыдущие поиски пользователя, местоположение, поведение на сайте, даже содержание целевой страницы. Если этим инструментом управлять неправильно, реклама может показываться по запросам, выходящим за пределы целевой тематики, а бюджет — тратиться без соразмерного результата.

Ошибка не в самом широком соответствии. Оно имеет смысл — но только когда в аккаунте уже много данных, накоплена история конверсий, работает Smart Bidding на достаточном объеме и кампания управляет бюджетом без риска зайти не туда. На старте новой кампании все эти условия ещё не выполнены.

Что выбрать на старте

Для новой кампании оптимальный выбор — фразовое соответствие (phrase match). Это сбалансированный вариант между контролем и охватом.

Как это работает: реклама показывается по запросам, содержащим ваше ключевое слово или его близкий по смыслу эквивалент, с сохранением логической последовательности слов. То есть запросы остаются в рамках темы ключа, но Google допускает естественные вариации — синонимы, перестановки, дополнительные слова.

Почему во многих случаях используется именно фразовое, а не точное или широкое соответствие:

При фразовом соответствии бюджет расходуется более предсказуемо, конверсии приходят по более очевидным запросам — кампания накапливает чистую историю для дальнейшего перехода на Smart Bidding.

Минус-слова для фразового соответствия

Фразовое соответствие не решает проблему полностью. Google расширяет запросы за счет «близких вариантов» (close variants) — синонимов, производных слов, перестановок. Поэтому часть бюджета может уходить на запросы, не соответствующие тематике кампании.

Регулярный аудит отчета по поисковым запросам решает эту проблему. Путь в интерфейсе: Insights and reports → Search terms.

Распространенная ошибка — исключать все, где есть клики, но нет конверсий. Это вредный совет: запрос может быть релевантным и конвертироваться позже или требовать большего количества точек соприкосновения с рекламой. На старте нужно исключать только то, что не соответствует рекламируемому продукту — независимо от количества кликов и конверсий.

Ошибка №5: Игнорирование качества сайта

Можно настроить идеальную кампанию — релевантные ключевые слова, точные минус-слова, правильную стратегию ставок — и всё равно получить плохой результат, если целевая страница не соответствует тому, что ищет пользователь. Иногда корень проблемы не в аккаунте, а именно в целевой странице: на неё идёт трафик, но пользователи не конвертируются.

Google учитывает качество целевой страницы в каждом из типов рекламных кампаний. Это показатель, который напрямую влияет на цену за клик, позицию в аукционе и частоту показов рекламы. В Search-кампаниях эта оценка представлена в виде показателя качества (Quality Score) от 1 до 10. В Performance Max, Display и Shopping нет столь же открытого показателя качества целевой страницы, но он все равно влияет на результат кампании.

Как проверить, в целевой ли странице проблема

Зайдите в Search-кампанию → Audiences, keywords and content → Keywords. В настройках колонок (Columns → Modify columns) добавьте четыре: Quality Score, Expected CTR, Ad relevance, Landing page experience. Сохраняем.

Теперь посмотрите на колонку «Landing page experience». У неё три возможных статуса:

Если у топ-ключей по расходам стоит «Below average» — это сигнал о том, что целевая страница требует доработки, и конкретный повод для разговора с клиентом или разработчиком.

Факторы, влияющие на качество целевой страницы

Условно их можно разделить на две группы — те, которые исправляются быстро и самостоятельно, и те, для которых требуется время и привлечение сторонних специалистов.

К первой группе относится соответствие сообщения между рекламой и страницей. Если объявление обещает «доставку за 1 день», а на странице о доставке ни слова — это «Below average». Такие несоответствия исправляются быстрее всего: перепишите объявление под страницу или замените целевую страницу на ту, которая лучше соответствует рекламному обещанию.

К этой же группе относится соответствие ключевых слов и запросов содержанию страницы. Если вы рекламируете конкретную категорию товаров, а трафик ведёт на главную страницу магазина — это тоже снижает оценку.

Вторая группа сложнее. Это скорость загрузки, мобильная адаптация, понятная навигация и базовая прозрачность страницы: видимые контактные данные, политика конфиденциальности, реальные отзывы. На исправление этих факторов уйдет больше времени и ресурсов.

На этом завершаю перечень очевидных ошибок. Но помимо этих пяти, есть ещё два момента, которые хочу выделить отдельно — они не менее важны, но о них реже пишут и ещё реже проверяют на практике.

Ошибка №6: Автоматическое применение рекомендаций Google без проверки

Если у вас есть аккаунт Google Ads, вы наверняка видели красный значок с цифрой в верхней части интерфейса — счетчик новых рекомендаций. Google регулярно предлагает «оптимизации»: расширить охват ключевых слов, добавить новые ключевые слова по широкому соответствию, объединить группы объявлений, увеличить бюджет, перейти на другую стратегию ставок. Каждая рекомендация обещает улучшение определенной метрики — Optimization Score (показатель оптимизации аккаунта от 0 до 100%).

Здесь есть два уровня проблемы:

1. Функция автоматического применения рекомендаций (auto-apply). Если она включена, Google не спрашивает разрешения — он сам внедряет рекомендации, которые считает полезными.
2. Даже если auto-apply отключен, ручное применение рекомендаций без их проверки часто наносит аккаунту больше вреда, чем приносит пользы.

Состав рекомендаций Google Ads регулярно меняется. Компания добавляет новые типы, изменяет условия их применения или удаляет отдельные автоматические настройки. Именно поэтому не стоит воспринимать любую рекомендацию как безусловно правильное решение для аккаунта. Даже если какая-то функция ранее активно продвигалась системой, это не означает, что она будет одинаково полезной для всех рекламодателей.

Как отключить auto-apply

Путь в интерфейсе: левое меню → Campaigns → Recommendations. В верхней части страницы нажмите Auto-apply settings. Откроется список всех рекомендаций, которые могут применяться автоматически.

Проверьте список рекомендаций и отключите автоматическое применение тех изменений, которые могут повлиять на структуру кампаний, ключевые слова, стратегии ставок или бюджеты без дополнительной проверки.

Как работать с рекомендациями вручную

Страница «Рекомендации» остается полезной, если относиться к ней как к списку гипотез, а не списку действий. Каждое предложение нужно оценивать индивидуально:

Ошибка №7: Запуск кампаний Performance Max и Display без аудиторных сигналов

Performance Max — это автоматизированная кампания Google Ads, в которой рекламодатель предоставляет ассеты (текст, изображения, видео), выбирает стратегию ставок и конверсионные цели, а алгоритм сам решает, кому, когда и где показать рекламу. Отсюда типичная логика: если всё автоматизировано, зачем что-то дополнительно настраивать?

Это существенная ошибка, поскольку система требует четкого управления. Многие рекламодатели запускают PMax совсем без аудиторных сигналов, поскольку полностью полагаются на алгоритм.

Что такое аудиторные сигналы и зачем они нужны

Аудиторные сигналы — это подсказки алгоритму, на каких пользователях ориентироваться в начале кампании. Это не ограничение: PMax все равно будет выходить за пределы заданных сегментов, если увидит там потенциал. Но отправную точку задаете именно вы.

Google официально рекомендует выделять не менее 2–3 недель на обучение PMax-кампании, а полное созревание занимает до шести недель. Качественные аудиторные сигналы сокращают этот путь, поскольку алгоритм получает четкий старт вместо поиска вслепую.

Какие сигналы стоит добавлять

Не все типы сигналов одинаково полезны. Приведу «иерархию» по силе влияния — от лучших к самым слабым.

1. Customer Match — ваши списки клиентов. Самый сильный сигнал. Загружаете в Google Ads файл с email-адресами или номерами телефонов существующих клиентов — Google находит среди своих пользователей похожих по поведению.
2. Website visitors. Посетители сайта за последние 30–90 дней, люди, которые добавляли товары в корзину, просматривали определенные категории. Если у вас установлен Google tag и настроен ремаркетинг, эти сегменты уже доступны в разделе Audience Manager.
3. Custom segments (пользовательские сегменты) на основе поисковых запросов. Создаете сегмент пользователей, которые недавно искали в Google определенные запросы — те самые, по которым вы хотели бы показываться в поисковой кампании. Например, «купить мебель в Киеве», «доставка цветов на дом». Это особенно полезно для PMax и Demand Gen — алгоритм понимает, какое именно намерение вы хотите уловить.
4. In-market segments (сегменты, готовые к покупке). Готовые сегменты Google — люди, которые сейчас активно интересуются определенной категорией. Например, пользователи, которые в последнее время гуглили различные модели смартфонов, читали обзоры и сравнивали цены, попадают в сегмент «В поиске смартфона». Полезен в качестве дополнительного, но не основного сигнала.

Как добавлять и отслеживать сигналы

В Performance Max аудиторные сигналы добавляются на уровне группы активов в разделе «Audience signals». Отдельные группы активов стоит создавать в тех случаях, когда отличаются аудитория, месседж, активы или целевая страница. Так будет проще анализировать эффективность различных сочетаний, но не стоит воспринимать результаты как чистую статистику по каждому аудиторному сигналу. PMax может выходить за пределы заданных сегментов.

В Display-кампаниях настройка проще: на уровне группы объявлений выбираете сегменты через Audiences.

Через 3–4 недели после запуска проверяйте общую динамику кампании: конверсии, CPA или ROAS, Search terms insights, эффективность групп рекламных материалов и качество трафика. В Display-кампаниях отдельно анализируйте аудиторные сегменты, которые работают как таргетинг. В Performance Max оценивайте аудиторные сигналы осторожнее: если определенные сигналы не помогают кампании двигаться в нужном направлении, их можно обновлять или заменять, но не стоит воспринимать их как классические аудитории с жестким таргетингом.

Выводы

1. Большинство ошибок в Google Ads не выглядят критичными сразу. Кампании работают, клики идут, конверсии могут поступать, но часть бюджета постепенно тратится неэффективно, а автоматические стратегии обучаются на неполных или некорректных данных.
2. Начинать аудит стоит с качества данных: проверить конверсии, дубликаты, статусы Primary/Secondary, передачу ценности и логику целей. Если на этом уровне есть ошибка, дальнейшая оптимизация может только усугубить проблему.
3. Далее стоит проверить настройки, которые напрямую влияют на расходы: геотаргетинг, типы соответствия ключевых слов, минус-слова, стратегии ставок и качество целевых страниц. Именно здесь чаще всего накапливаются «тихие» потери бюджета.
4. Отдельный уровень — автоматизация Google Ads: рекомендации, auto-apply, Performance Max, Display и аудиторные сигналы. Эти инструменты могут помогать, но только тогда, когда их регулярно проверяют и настраивают под конкретную бизнес-задачу.

Используйте эту статью в качестве чек- -листа для регулярного аудита аккаунта. Не обязательно исправлять всё сразу: достаточно последовательно проверить данные, расходы и автоматизацию, чтобы найти проблемы, которые незаметно снижают эффективность рекламы.