Опыт конференций CES в Вегасе и IFA в Берлине: вы едете на форум со стендом. Как подготовиться?

Привет, я Максим Зубенко, CMO в украинской технологической компании Copra Hi-End Sound Systems. Мы производим премиум-акустику, в том числе и уникальный в мировых масштабах продукт — ионную акустику. 

Первая большая выставка в моем опыте — CeBIT в Ганновере, в 2016.

Первая выставка для команды Copra — CES в Лас-Вегасе, в 2017.
Там представили ионную акустику.

Второй продукт, флагман Hydra презентовали на выставке IFA в Берлине, в сентябре 2019.

Выше перечислил три разные выставки, с отличающимися форматами и тематиками, но с общими организационными моментами.

По сути это набор рекомендаций, основанный на опыте.

Стенд, раздатка и дедлайны

Готовьтесь к выставке заранее

Можно начинать за полгода, поэтому в первую очередь определите, с кем вам предстоит общаться из организаторов, их иерархию, зоны ответственности, скорость ответов. Контактных лиц может быть несколько — от 3 до 10 человек.

В нашем случае я в течение пары недель открывал для себя новых людей.

Например, за дизайн отвечал один человек, за стенд — другой, за оплаты и логистику — третий, отвечали они по-разному и если не отвечали, то двоих из них можно было пушить через локал-менеджера. Если бы узнал это сразу — упростил бы себе жизнь.

Наведите порядок в переписке

Писем будет много: новостные рассылки по выставке, оповещения по дедлайнам, пуши от разных департаментов. Поэтому сразу сортируйте письма, делайте фоллоу-апы по созвонам, используйте ярлыки Gmail, иначе велик риск что-то упустить или напутать. Чувство, что я пропустил какое-то важное письмо, не покидало меня вплоть до начала выставки.

Посмотрите обзоры выставки прошлых лет, дизайны стендов, кучность

Обзоры помогли понять, как выглядит типичный стенд, как выглядят лакшери-стенды. Отталкиваясь от этой инфы, мы думали, как обставить стенд, какая нужна мебель, куда вешать лого.

Внимательно изучите свой пакет участника

Мы завтыкали и вспомнили в последний момент о бесплатном баннере на стенд, метр на метр, который входил в стоимость.

Изучите инструменты выставки и их возможности

С помощью локал-менеджера выставки мы узнали об онлайн-платформе по нетворкингу. Заполнили там профиль компании, список продуктов, профили контактных лиц и разослали через нее около 200 офферов.

Посмотрите дополнительные нетворк-площадки

Часто на базе выставки работают неприбыльные организации, метрика которых — влияние. Их цель — свести и познакомить максимум людей. Таким образом наибольший выхлоп по встречам у нас был именно через сторонний онлайн-сервис по нетворкингу на IFA.

Я узнал об этой дополнительной площадке за 2 дня до выставки от украинского представителя этой организации. Она написала мне на почту, рассказав про платформу. Поэтому регистрировался и отправлял офферы я уже из Борисполя.

Найдите того, кто был на выставке

Желательно несколько бывших участников, соберите мнения.

Так мы убедились, что забить встречи заранее — малоэффективно, особенно если ты ноунейм.

Также поняли, когда начинается самый активный движ и когда обычно приезжает и уезжает основная группа ЛПРов из других стран/континентов.

Найдите саммари по дедлайнам выставки или составьте свое, задавая наводящие вопросы организаторам

Нам повезло: документ прислали в длинном письме, достать его можно было по небольшой ссылочке внутри. Там — семь страниц, подряд забитых датами, описаниями и контактными лицами.

Один из 7 листов с дедлайнами

Запросите все ограничения по дизайну, рекомендации по материалам

Так мы получили 3D-модель стенда, информацию по тому, где можно расположить вывеску, розетки, а где нет.

Прочтите детально все ограничения по шуму, свету

Мы завязаны на звуке, если бы ограничения по децибелам оказались существенными, мы не смогли бы привлекать людей, проигрывая музыку на весь павильон.

Если ограничения существуют, вы можете повлиять на шумных соседей, по типу нас, которые мешают общаться.

Разберитесь, что арендуете и покупаете на стенд

Детализируйте, что будет происходить на стенде. Где будете сидеть, куда поставите раздатку, где будут розетки. Это поможет составить относительно полный список мебели. Так, столик под второй усилитель мы докупали в IKEA. А тумбочку, которой должно было хватить, забили почти под завязку водой, раздаткой, личными вещами. Вторая бы не помешала.

Подготовьте визитки на участников, с исчерпывающей информацией о компании

Да, это не стильно и избыточно, но очень поможет обладателю вашей визитки вспомнить кто вы.

Также сделайте тысячу-другую визиток без имени, если вдруг нужны только контакты.

Делайте два типа раздатки: расходную — отдавайте ее всем, специализированную — для потенциальных покупателей

В нашем случае это была двухстраничная брошюра формата А5 из не очень плотной бумаги, ее раздавали всем.

А потенциальным покупателям, дилерам, дистрибьюторам после разговора давали уже небольшую книжку формата А4. В ней было больше про историю продукта и детали технических нововведений.

Помните, что после выставки о вас вероятно забудут, поэтому вся инфа должна быть на визитке, брошюре и так далее.

Подготовьте быстрый метод классификации визиток, обсудите его с командой

Можно их подписывать, фотографировать и кидать в приложение или мессенджер с комментарием.

Чтобы не тратить время потом, ставьте вместе приоритет тому или иному контакту. Это поможет приоретизировать отправку писем после выставки.

В итоге я собрал в их в Airtable, так как нашел там удобный темплейт.

Приезжайте в павильон за день до выставки

Возможно что угодно: не включено электричество, нет мебели, соседи забросали хламом. Но главное — приедьте, чтобы увидеть локацию вживую. Мы, увидев ее, переиграли то, как будет стоять система и что нужно докупить на стенд.

Соседи по павильону, СМИ и прямые трансляции

В первый день выставки снарядите гонца пройтись по стендам

В начале обойдите прямых и косвенных конкурентов, потом, если осталось время, — пройдитесь по остальным. Так вы услышите аргументацию при питче продукта, стиль и структуру диалога/продажи, посмотрите стенды, раздатку.

Разберитесь, кто ваши соседи по стенду, по павильону

Нам помогло это знание: например, рядом находился стартап от Sennheiser. Можно было подходить ближе и приглашать людей на наш стенд. Это была аудитория, которая интересуется звуком.

Посмотрите, ведет ли кто-то прямые трансляции

Мы так попали на Into Tomorrow — американское радио-шоу, которое хостит Дейв Грейвлайн, довольно популярное в США. После выставки получили оповещение, что попали в подборку ТОП-10 продуктов с IFA, что дало дополнительный толчок по обращениям.

Наблюдайте за посетителями

Так наш коллега заметил и пригласил из соседнего павильона журналистов 1+1, и мы снова попали на украинское национальное ТВ, но на этот раз уже из Германии.

Не встречайте по одежке

На стенд регулярно приходили китайцы. С многозначительными улыбками фотографировали издалека и уходили. В какой-то момент их было так много, что мы чуть не пропустили президента одного из крупнейших ритейл-брендов Японии. Он стоял в сторонке от стенда, был просто одет. А диалог начал вообще с фразы, что «А-а-а, вы из Украины. Девушки у вас красивые».

Разберитесь, где будете обедать, чтобы не за все деньги мира

На IFA в ближайших точках бутылка колы стоила €4,5.

Закупите воду

Из-за сухого воздуха павильона и непрекращаемой говорильни в день уходит по 2−3 литра на человека.

Готовьтесь продвигать свой стенд самостоятельно

Реклама на выставках часто стоит почти, как участие. Поэтому мы использовали два простых инструмента:

• охватная реклама по локации выставки в Facebook и Instagram. Она сработала: люди приходили, говорили, что видели в ФБ.
• в нашем павильоне не было жестких ограничений по шуму, поэтому мы привлекали музыкой. Люди приходили с другого конца павильона, думая что тут лайв-выступление.

Личные встречи, осторожные немцы и холодные продажи

Встречайтесь лично

Нам нужна была комната для прослушивания. В нее, предполагалось, будем водить на демо системы потенциальных покупателей с выставки.

Я разослал письма в 15 точек в Берлине, большая часть из которых — магазины hi-end акустики. В ответ тишина.

Я начал писать знакомым в Facebook, в поисках площадки. Ни у кого не было. Отчаялся, написал даже в группу в Facebook «Український Берлін». Писал пост, уже поднимаясь по трапу в Борисполе. Тоже без ответа.

За день до выставки психанул, взял Nextbike, открыл Google Maps и поехал в ближайший hi-end магазин.

Там мне сходу сказали, что я опоздал на год и что все комнаты для прослушивания были забронированы еще после прошлогодней IFA крупными брендами.

Вышел оттуда подавленным, потупил пару минут и решил расширить выборку.

Сел на велик и не спеша поехал в следующий магазин.

Я заходил и начинал в холодную общаться с продавцами. Благо в этой нише у прилавка почти всегда собственники. В итоге в конце дня получил 7 «нет» и 3 «да».

Суть большей части диалогов:

«Вы видели мое письмо?» — «Да, видел. Но вы новый бренд, вас будет сложнее продавать тут».

Примерно такой ответ был от тех, кто сказал «нет». Ребята, сказавшие «да», из последнего магазина, в который я уже подумывал и не ехать, сказали обратное: «Выглядит круто, не похожи ни на что из того, что стоит у нас. Если еще и звучит хорошо, то вообще отлично. Привозите». В итоге там мы и поставились.

Письма и нецелевые контакты

Заимствуйте лучшее

Первую неделю после выставки я получал и читал десятки писем, брал из них обороты и абзацы и собирал в отдельный документ. Так увидел, как пишут первое письмо, кто как возвращает тебя к диалогу вторым письмом, в каком виде и какие коммерческие предложения присылают.

И уже после начал писать первым:

Подготовьте второе письмо

И сразу же готовьте второе, возвращающее письмо. Так как на первое, особенно сразу после выставки, мало кто отвечает.

Не пренебрегайте нецелевыми контактами

После выставки не планировал писать консалтинговым агентствам, организаторам других выставок, пре-лонч маркетинг компаниям и прочим, кто не является дилером или дистрибьютором. И это было не совсем верно. 

Целевым контактам написать несложно, после этого есть зазор по времени до того, как начинаешь получать первые ответы. И вот в это временное окно можно писать и звонить нецелевым контактам. Да, они не дают продажи с первого звонка. Но с их помощью узнаешь положение дел на рынке, инфо о будущих узкотематических событиях. Для повышения лояльности с тобой делятся бесплатными рекомендациями и лайфхаками. И так в голове выстраивается план B, C, D по выходу на тот или иной рынок.

Вместо выводов

По итогу выставки: мы получили более сотни теплых контактов дистрибьюторов и дилеров, десяток упоминаний в СМИ, новое видение ценообразования и модельного ряда. Но самое главное — мы увидели живой интерес и услышали аргументированную похвалу от экспертов акустики и аудиофилов со всего мира.

Количество обращений и сделок еще будет расти ближайшие несколько месяцев, так как старожилы предупредили, что отдача от выставки дает о себе знать еще минимум полгода.

Возможно, опыт участников других выставок, например Web Summit, может отличаться от нашего, поэтому подчеркну, что он субъективен и не претендует на звание истины.

Если у вас было иначе — делитесь в комментариях.