Особенности разработки Retention-стратегии сервиса для путешественников — кейс сотрудничества с Karta.com

Retention-стратегия — это ключевая часть развития и роста любого стартапа. Она помогает выделиться среди конкурентов, привлечь целевую аудиторию, увеличить продажи и выстроить положительный бренд. Создание эффективной стратегии продвижения требует глубокого понимания рынка, анализа запросов потребителей и использования современных маркетинговых инструментов.

Именно это стало целью нашего сотрудничества с командой Karta.com, и во время этого мы не обошли вниманием ни один из этапов создания стратегии.

О проекте

Кто наш партнер

Karta.com — сервис, предоставляющий услуги по бронированию жилья с нулевой комиссией для путешественников. Фактически это означает, что платформа для бронирования не имеет прибыли с заключенных сделок. Также сервис предлагает:

• возмещение или альтернативные варианты жилья для туристов в случае возникновения проблем с забронированным;
• безопасную платежную систему и строгие процессы верификации цен на жилье;
• цены, ниже среднерыночных.

Karta.com работает не только для туристов, что ищут аутентичное жилье в стране, которую посещают. Также сервис открыт к сотрудничеству с владельцами недвижимости в разных странах. Те, кто готов предоставить свое жилье туристам-арендаторам, могут бесплатно разместить на сайте объявление о своем доме или квартире.

Причина обращения в Netpeak

На момент обращения к нам партнер находился на старте работ, поэтому конечной целью нашего сотрудничества должна была стать готовая стратегия развития и продвижения.

Основные элементы разработки стратегии продвижения:

1. Анализ рынка и конкурентов. Глубокое исследование рынка и конкурентной среды для определения сильных сторон, слабых мест и возможностей для роста.
2. Изучение целевой аудитории. Выяснение потребностей и желаний целевой аудитории для разработки персонализированных маркетинговых сообщений.
3. Разработка/подчеркивание уникального предложения. Определение его главных составляющих, акцент на них во всех типах коммуникаций с потенциальными пользователями.
4. Выбор каналов продвижения. Выбор эффективных каналов продвижения, зависящий от целевой аудитории и бюджета.
5. Измерение эффективности. Определение и использование инструментов для регулярного анализа результатов маркетинговых кампаний. Это позволяет оценить эффективность стратегии продвижения и вносить необходимые коррективы для достижения максимального результата.

Эти аспекты стали приоритетными направлениями нашей работы.

План работ

Первоочередной задачей было создание плана работ. 

Ключевые пункты работ по проекту

Каждый из пунктов плана имел отдельные подпункты с установленным временем выполнения и указанием общей стоимости этапа работ.

Некоторые подпункты работ планировалось выполнить со специалистами со стороны партнера. Мы выделили направления работ, и для каждого из них создали собственный план.

План разработки стратегии продвижения для партнера

В целом план работ насчитывал семь направлений:

1. Разработка стратегии.
2. Сбор списка контактов.
3. Подготовка к реализации массовых рассылок.
4. Подготовка к реализации триггерных рассылок.
5. Выполнение нерегулярных задач (разработка лендинга подписки, подключение web-push).
6. Реализация дополнительных задач по дизайну.
7. Выполнение отдельных услуг дизайна электронных писем.

Согласно разработанному плану мы начали с анализа текущих данных.

Действия команды

Анализ рынка

Чтобы понять, как работает сфера, кто является конкурентами нашего партнера и что нужно сделать, чтобы стратегия продвижения достигла успеха, мы провели детальное исследование рынка.

Перечень основных точек исследования

Мы определили самые распространенные виды арендованного жилья для отдыха, размер и темпы роста индустрии аренды недвижимости и средний доход пользователя в трех объединенных регионах: Азии, Америке и Европе. В соответствии с каждым из этих регионов мы составили советы-инсайты, которые могут помочь в продвижении сервиса. 

Анализ ниши помог определить стратегию продвижения. По аналогичной схеме мы изучили:

• спрос и новые тенденции пунктов назначений путешественников;
• тренды индустрии аренды на 2023 год;
• арендаторов и арендодателей как субъектов рынка найма жилья в сфере путешествий.

Все это позволило нам сделать основные выводы по категориям:

• сезонность;
• стратегии ценообразования;
• местные правила;
• насыщение рынка;
• технологии и онлайн-платформы;
• экономические факторы;
• впечатления и отзывы гостей;
• глобальные тенденции путешествий.

Пример выводов в направлении ценообразования по результатам анализа рынка

Динамика рынка

Понимание изменяющихся потребностей путешественников, тенденций в отрасли и поведения конкурентов позволяет принимать решения и адаптироваться к меняющимся условиям. За эту часть стратегии продвижения отвечает изучение динамики рынка. Оно помогает прогнозировать спрос и даже управлять им, оптимизируя цены, создавая конкурентные преимущества и уменьшая риски.

Для анализа динамики рынка аренды в сфере путешествий мы изучили те же показатели, о которых говорилось выше и по которым мы делали основные выводы. Теперь центром нашего внимания стало влияние колебаний каждого из этих пунктов на покупательную способность путешественников, а значит и на бизнес нашего партнера.

Пример анализа динамики рынка по сезонности

Анализ конкурентов

Изучение предложений и стратегий продвижения других игроков на рынке помогает получить четкое представление об их: 

• сильных и слабых сторонах; 
• географии и ценовой политике; 
• маркетинговых каналах, которые используются для привлечения пользователей. 

Совокупность этих данных помогает эффективнее акцентировать преимущества предложений, подчеркнуть уникальные возможности сервиса и определить направления развития для отстройки от конкурентов.

Мы сформировали основной перечень конкурентов в нише и исследовали каждого из них отдельно и в сравнении с другими.

Список конкурентов состоит из десятки крупнейших в мире сервисов для бронирования жилья путешественниками.

Сбор базы пользователей — одно из главных требований успешного маркетинга: какой бы качественной ни была ваша коммуникация, она не будет иметь эффекта, если коммуницировать не с кем. Поэтому мы выяснили, как собирают контакты своих клиентов наши конкуренты и сравнили эти методы между собой. Подавляющее большинство конкурентов пользуется всего двумя-тремя инструментами.

По аналогичному принципу мы проанализировали также триггерные и регулярные массовые рассылки.

На основе этого анализа мы составили перечень рекомендаций, внедрение которых поможет партнеру конкурировать с другими платформами за внимание туристов и арендодателей.

Советы по техническим настройкам домена отправителя

Мы разработали мануал с советами для внедрения определенных технических изменений. Это было необходимо, чтобы пользователь мог подтвердить в письме после регистрации, что его почта действительно существует и он соглашается получать на этот адрес информационные и рекламные материалы.

Мануал содержит четкие и понятные инструкции настроек с указанием источников информации.

Советы для создания Welcome-цепочки

Welcome-цепочка обычно становится первой точкой коммуникации бизнеса с клиентом, поэтому после разработки мастер-шаблона фокус внимания направляется именно на приветственные триггерные письма.
Мы начали с разработки структуры и наполнения Welcome писем. Каждый из триггеров в карте включает простую схему блоков, из которых будет состоять готовое письмо.

Более подробно о каждом из триггеров, их содержимом и функции элементов письма рассказали в отдельном документе. А для построения коммуникации бренда с подписчиками составили карту коммуникаций.

Также мы разработали дизайн велкам-цепочки с мотивацией на первую покупку — 35% скидки на аренду.

Первое триггерное письмо из предложенной поздравительной цепочки

Второе триггерное письмо

Последнее, третье триггерное письмо из предложенной поздравительной цепочки

Разработка карты персональных бонусов для пользователей

Чтобы укрепить лояльность клиентов и стимулировать повторное использование сервиса, мы создали карту персональных бонусов каждого пользователя. В ней отметили 12 пунктов, на которые можно опираться в формировании системы скидок. Каждый из пунктов позволяет пользователю сэкономить на путешествии, что положительно влияет на показатель возврата к сервису.

Анализ текущей ситуации проекта

Следующим этапом разработки стратегии стал детальный аудит внедренных функций, шаблонов, email-кампаний и мобильного приложения нашего партнера. Это помогло нам определить точки роста, слабые места и основные KPI для отслеживания результатов продвижения.

Первым шагом стал анализ сайта и сервиса для почтовых рассылок, которым пользовался партнер. Мы обнаружили ряд технических ошибок.

Объяснив партнеру влияние этих ошибок, предоставили рекомендации для их исправления.

Выяснили способ сбора базы контактов, их источники, а также проанализировали эффективность внедренных средств удержания посетителей сайта.

Провели аудит способов подписки и отписки на сайте. В этом же разделе указали ключевые точки роста.

Оценили эффективность писем, которые уже были отправлены. Для оценки использовали следующие метрики:

• % прочтения (Open rate);
• % переходов (Click through rate);
• % переходов от количества прочтений (Click-to-open rate);
• % доставки (Delivery rate);
• % отписок (Unsubscribed rate);
• % попадания в черный список (Failed/Bounced).

Проанализировали эффективность основных элементов письма: хедер, баннер, текст, информационные блоки, кнопки, футер.

Так выглядело среднестатистическое письмо на момент анализа ситуации.

Такое письмо мы предложили к обновлению.

Проанализировали также разновидности внедренных кампаний. Дали рекомендации к запуску следующих кампаний.

Провели аудит мобильного приложения и предоставили перечень рекомендаций для его улучшения. Продемонстрировали важность внедрения iOS-версии приложения (на момент разработки стратегии запущено только приложение для Android).

Определили точки роста и направления развития. Не только объяснили процесс, но и подчеркнули цель его внедрения.

Напоследок определили показатели эффективности для оценки будущих изменений показателей. Подчеркнули, что прогноз может быть оправданным только при условии внедрения всех указанных изменений.

Результаты сотрудничества

Партнер обратился в наше агентство для разработки стратегии продвижения. Мы разделили эту задачу на этапы, в соответствии с которыми:

1. Проанализировали состояние рынка. Благодаря этому предоставили выводы-рекомендации по семи ключевым направлениям.
2. Отследили динамику рынка по тем же направлениям. Предоставили рекомендации по каждому из них.
3. Определили десять главных конкурентов в сфере и проанализировали их стратегии продвижения. 
4. Предоставили рекомендации для внедрения технических спецификаций. Подкрепили их мануалом с подробными пояснениями.
5. Разработали карту автоматизаций и персональных бонусов для пользователей, чтобы помочь построить лояльность в отношениях с клиентами.
6. Составили план работ. Каждый из его пунктов имел подпункты, определенное время выполнения и фиксированную стоимость.
7. Провели детальный аудит текущей ситуации проекта. Указали приоритетные направления развития и параметры оценки эффективности внедрения стратегии. 
8. Разработали пример поздравительной цепочки, предоставили общие советы и определили функцию каждого из элементов писем.

Отзыв о сотрудничестве

Анна Самусь, Project Manager