Особливості розробки Retention-стратегії сервісу для мандрівників — кейс співпраці з Karta.com

Retention-стратегія — це ключова частина розвитку й зростання будь-якого стартапу. Вона допомагає виділитися серед конкурентів, залучити цільову авдиторію, збільшити продажі та побудувати міцний позитивний бренд. Створення ефективної стратегії просування вимагає глибокого розуміння ринку, аналізу запитів споживачів та використання сучасних маркетингових інструментів.

Саме це стало метою нашої співпраці з командою Karta.com, і під час цього ми не оминули увагою жодного з етапів створення стратегії.

Про проєкт

Хто наш партнер

Karta.com — сервіс, що надає послуги з бронювання житла з нульовою комісією для мандрівників. Фактично це означає, що платформа для бронювання не має прибутку з укладених угод. Також сервіс пропонує:

• відшкодування або альтернативні варіанти житла для туристів у разі виникнення проблем із заброньованим;
• безпечну платіжну систему та суворі процеси верифікації цін на житло;
• ціни, нижчі за середньоринкові.

Karta.com працює не лише для туристів, що шукають автентичне житло у країні, до якої подорожують. Також сервіс відкритий до співпраці із власниками нерухомості у різних країнах. Ті, хто готовий надати своє житло туристам-орендарям, можуть безплатно розмістити на сайті об’яву про свій будинок чи квартиру.

Причина звернення в Netpeak

На момент звернення до нас партнер знаходився на старті робіт, тож кінцевою метою нашої співпраці мала стати готова стратегія розвитку й просування.

Основні елементи розробки стратегії просування:

1. Аналіз ринку та конкурентів. Глибоке дослідження ринку та конкурентного середовища для визначення сильних сторін, слабких місць та можливостей для зростання.
2. Вивчення цільової аудиторії. З’ясування потреб і бажань цільової аудиторії для розробки персоналізованих маркетингових повідомлень.
3. Розробка / підкреслення унікальної пропозиції. Визначення її головних складників, акцент на них у всіх типах комунікацій з потенційними користувачами.
4. Вибір каналів просування. Вибір ефективних каналів просування, що залежить від цільової аудиторії та бюджету.
5. Вимірювання ефективності. Визначення та використання інструментів для регулярного аналізу результатів маркетингових кампаній. Це дозволяє оцінити ефективність стратегії просування і вносити необхідні корективи для досягнення максимального результату.

Ці аспекти стали пріоритетними напрямами нашої роботи.

План робіт

Першочерговою задачею було створення плану робіт. 

Ключові пункти робіт за проєктом

Кожен з пунктів плану мав окремі підпункти зі встановленим часом виконання та вказанням загальної вартості етапу робіт.

Деякі підпункти робіт планувалось виконати зі спеціалістами з боку партнера. Ми виокремили напрями робіт, і для кожного з них створили власний план.

План розробки стратегії просування для партнера

Загалом план робіт налічував сім напрямів:

1. Розробка стратегії.
2. Збір списку контактів.
3. Підготовка до реалізації масових розсилок.
4. Підготовка до реалізації тригерних розсилок.
5. Виконання нерегулярних задач (розробка лендінгу підписки, підключення web-push).
6. Реалізація додаткових задач з дизайну.
7. Виконання окремих послуг дизайну електронних листів.

Відповідно до розробленого плану ми розпочали з аналізу поточних даних.

Дії команди

Аналіз ринку

Щоб зрозуміти, як працює сфера, хто є конкурентами нашого партнера та що потрібно зробити, аби стратегія просування досягла успіху, ми провели детальне дослідження ринку.

Перелік основних точок дослідження

Ми визначили найпоширеніші види орендованого житла для відпочинку, розмір та темпи зростання індустрії оренди нерухомості та середній дохід користувача у трьох об’єднаних регіонах: Азії, Америці та Європі. Відповідно до кожного з цих регіонів ми склали поради-інсайти, що можуть допомогти у просуванні сервісу.

Так аналіз ніші допоміг визначити стратегію просування. За аналогічною схемою ми вивчили:

• попит і нові тенденції пунктів призначень мандрівників;
• тренди індустрії оренди на 2023 рік;
• орендарів та орендодавців як суб’єктів ринку винаймання житла у сфері подорожей.

Все це дало нам змогу зробити основні висновки за категоріями:

• сезонність;
• стратегії ціноутворення;
• місцеві правила;
• насичення ринку;
• технології та онлайн-платформи;
• економічні фактори;
• враження та відгуки гостей;
• глобальні тенденції подорожей.

Приклад висновків у напрямі ціноутворення за результатами аналізу ринку

Динаміка ринку

Розуміння змінюваних потреб мандрівників, тенденцій в галузі та поведінки конкурентів дозволяє приймати рішення та адаптуватися до мінливих умов. За цю частину стратегії просування відповідає вивчення динаміки ринку. Воно допомагає прогнозувати попит та навіть керувати ним, оптимізуючи ціни, створюючи конкурентні переваги та зменшуючи ризики.

Для аналізу динаміки ринку оренди у сфері подорожей ми вивчили ті ж показники, про які йшлося вище та щодо яких ми робили основні висновки. Тепер центром нашої уваги став вплив коливань кожного з цих пунктів на купівельну спроможність мандрівників, а отже і на бізнес нашого партнера.

Приклад аналізу динаміки ринку за сезонністю

Аналіз конкурентів

Вивчення пропозицій та стратегій просування інших гравців на ринку допомагає отримати чітке уявлення про їхні: 

• сильні й слабкі сторони; 
• географію та цінову політику; 
• маркетингові канали, які використовуються для залучення користувачів. 

Сукупність цих даних допомагає ефективніше акцентувати переваги пропозицій, підкреслити унікальні можливості сервісу та визначити напрями розвитку для відбудування від конкурентів.

Ми сформували основний перелік конкурентів у ніші та дослідили кожного з них окремо й у порівнянні з іншими. 

Список конкурентів складається з десятки найбільших у світі сервісів для бронювання житла мандрівниками.

Збір бази користувачів — одна з найголовніших вимог успішного маркетингу: якою б якісною не була ваша комунікація, вона не матиме ефекту, якщо комунікувати ні з ким. Тож ми з’ясували, як збирають контакти своїх клієнтів наші конкуренти та порівняли ці методи між собою. Переважна більшість конкурентів користується всього двома-трьома інструментами. 

За аналогічним принципом ми проаналізували також тригерні та регулярні масові розсилки.

На основі цього аналізу ми склали перелік рекомендацій, впровадження яких допоможе партнеру конкурувати з іншими платформами за увагу туристів та орендодавців.

Поради для технічних налаштувань домену відправника

Ми розробили мануал з порадами для впровадження певних технічних змін. Це було необхідно, щоб користувач міг підтвердити у листі після реєстрації, що його пошта дійсно існує і він погоджується отримувати на цю адресу інформаційні та рекламні матеріали.

Мануал містить чіткі й зрозумілі інструкції налаштувань з вказанням джерел інформації.

Поради для створення Welcome-ланцюжка

Welcome-ланцюжок зазвичай стає першою точкою комунікації бізнесу з клієнтом, тож після розробки майстер-шаблону фокус уваги спрямовується саме на вітальні тригерні листи.

Ми почали з розробки структури та наповнення Welcome листів. Кожен з тригерів у карті включає просту схему блоків, з яких складатиметься готовий лист.

Більш детально про кожен з тригерів, їхній вміст та функцію елементів листа розповіли в окремому документі. А для побудови комунікації бренду з підписниками склали карту комунікацій.

Також ми розробили дизайн велкам-ланцюжка із мотивацією на першу купівлю — 35% знижки на оренду.

Перший тригерний лист з запропонованого вітального ланцюжка

Другий тригерний лист

Останній, третій тригерний лист з запропонованого вітального ланцюжка

Розробка карти персональних бонусів для користувачів

Щоб зміцнити лояльність клієнтів і стимулювати повторне використання сервісу, ми створили карту персональних бонусів кожного користувача. У ній наголосили на 12 пунктах, на які можна спиратись у формуванні системи знижок. Кожен з пунктів дозволяє користувачеві заощадити на подорожі, що позитивно впливає на показник повернення до сервісу.

Аналіз поточної ситуації проєкту

Наступним етапом розробки стратегії став детальний аудит впроваджених функцій, шаблонів, email-кампаній та мобільного додатку нашого партнера. Це допомогло нам визначити точки зростання, слабкі місця та основні KPI для відстеження результатів просування.

Першим кроком став аналіз сайту та сервісу для поштових розсилок, яким користувався партнер. Ми виявили ряд технічних помилок.

Пояснивши партнеру вплив цих помилок, надали рекомендації для їхнього виправлення.

З’ясували спосіб збору бази контактів, їхні джерела, а також проаналізували ефективність впроваджених засобів утримання відвідувачів сайту. Наголосили на важливості відвідуваності сайту для збору бази контактів.

Провели аудит способів підписки та відписки на сайті. У цьому ж розділі вказали ключові точки зростання.

Оцінили ефективність листів, що вже були відправлені. Для оцінки використовували наступні метрики:

• % прочитання (Open rate);
• % переходів (Click through rate);
• % переходів від кількості прочитань (Click-to-open rate);
• % доставлення (Delivery rate);
• % відписок (Unsubscribed rate);
• % потрапляння в чорний список (Failed/Bounced).

Проаналізували ефективність основних елементів листа: хедер, банер, текст, інформаційні блоки, кнопки, футер.

Так виглядав середньостатистичний лист на момент аналізу ситуації.

Такий лист ми запропонували до оновлення.

Проаналізували також різновиди впроваджених кампаній. Дали рекомендації до запуску наступних кампаній.

Провели аудит мобільного застосунку і надали перелік рекомендацій для його покращення. Продемонстрували важливість впровадження iOS-версії застосунку (на момент розробки стратегії запущений тільки застосунок для Android).

Визначили точки зростання та напрями розвитку. Не тільки пояснили процес, а й підкреслили мету його впровадження.

Наостанок визначили показники ефективності для оцінки майбутніх змін показників. Наголосили на тому, що прогноз може бути виправданим лише за умови впровадження всіх зазначених змін.

Результати співпраці

Партнер звернувся до нашої агенції для розробки стратегії просування. Ми розділили цю задачу на етапи, відповідно до яких:

1. Проаналізували стан ринку. Завдяки цьому надаливисновки-рекомендації за сімома ключовими напрямами.
2. Відстежили динаміку ринку за тими ж напрямами. Надали рекомендації за кожним з них.
3. Визначили десять головних конкурентів у сфері та проаналізували їхні стратегії просування. 
4. Надали рекомендації для впровадження технічних специфікацій. Підкріпили їх мануалом з детальними поясненнями.
5. Розробили карту автоматизацій та персональних бонусів для користувачів, щоб допомогти побудувати лояльність у відносинах з клієнтами.
6. Склали план робіт. Кожен з його пунктів мав підпункти, визначений час виконання та фіксовану вартість.
7. Провели детальний аудит поточної ситуації проєкту. Вказали пріоритетні напрями розвитку та параметри оцінки ефективності впровадження стратегії. 
8. Розробили приклад вітального ланцюжка, надали загальні поради та визначили функцію кожного з елементів листів.

Відгуки про співпрацю

Анна Самусь, Project Manager