Особенности SEO-продвижения сайтов медицинской тематики

Сайты медучреждений, медпорталы, интернет-аптеки — на такие ресурсы всегда есть спрос. Вместе с тем, предоставляемые в этой нише услуги влияют на жизнь и здоровье человека, поэтому к ним особые требования. В том числе, влияющие на ранжирование в поиске. И их важно учитывать при SEO-оптимизации. Далее расскажу подробно, как именно.

1. Ранжирование сайтов медицинской тематики.
   1.1 Требования поисковых систем к YMYL-сайтам.
   1.2 «Медицинские» апдейты Google.
2. Структура сайта.
3. Особенности контента на различных типах страниц.
4. Семантика.
5. Копирайтинг.
6. Ссылочное продвижение.
7. Работа с репутацией.

Ранжирование сайтов медицинской тематики

Изначально алгоритмы ранжирования были довольно просты — главную роль играли ключевые слова, контент и ссылочный профиль. Потом постепенно стали вводить новые факторы ранжирования. Чтобы в топе поисковой выдачи появлялись наиболее экспертные оптимизированные сайты.

Так или иначе, это повлияло и на алгоритмы продвижения сайтов в некоторых нишах, где степень экспертности важна как для пользователей, так и для поисковиков. Одну из таких ниш и формируют сайты медицинской тематики.

В эту категорию попадают:

• журналы, информационные порталы и форумы о здоровье и медицине;
• сайты медицинских клиник, предоставляющих услуги по лечению заболеваний, эстетическая медицина и т.д.;
• сайты врачей, работающих отдельно, в том числе в сфере психологии и народной медицины;
• агрегаторы аптек, медицинских центров и специалистов;
• сайты по продаже медицинских товаров — интернет-аптеки, продажа пищевых добавок, витаминов, экологической продукции;
• благотворительные сайты;
• сайты с event-направленностью в сфере медицины — встречи, конференции, семинары.

С точки зрения маркетинга следует различать две категории: для прямых потребителей и для специалистов. Большинство медицинских сайтов направлены все же на пациентов, но встречаются отдельные примеры, когда целевая аудитория — учреждения и медики. В некоторых случаях ЦА смешанная. Например, интернет-аптека может продавать товары для широкого потребителя, но в то же время предлагать специализированные медицинские инструменты, одежду и оборудование. Для поисковых систем особой разницы нет, но сам подход к предоставлению контента будет кардинально различаться. Скажем, во втором случае информацию следует подавать более сухо, тезисно, с преобладанием технических данных.

Требования поисковых систем к YMYL-сайтам

Медицинскую нишу характеризует высокий спрос и, как следствие, высокая конкуренция. В топ поисковой выдачи попадают наиболее экспертные сайты с высокой степенью как внутренней, так и внешней оптимизации. Поэтому подход к продвижению должен быть нетипичным и строиться на специальных алгоритмах поисковиков.

Все началось в 2015 году, когда Google впервые ввел понятие YMYL. Данный термин расшифровывается как «Your Money or Your Life» и характеризует сайты или отдельные страницы, которые существенно могут повлиять на жизнь человека в различных сферах: безопасность, финансовое состояние, здоровье, счастье и т.д.

Они ранжируются с учетом повышенных требований к качеству. А при несоблюдении рекомендаций от Google — понижаются в выдаче.

Помимо YMYL, Google ввел понятие E-A-T (expertise, authoritativeness, trustworthiness). Это показатели оценки сайтов YMYL-тематики. Расшифровывается E-A-T следующим образом:

• Экспертность. Направление подразумевает экспертизу автора контента в соответствующих вопросах.
• Авторитетность. Указывает на степень авторитетности автора в соответствующей области.
• Достоверность. Подразумевает, что контент не должен содержать информацию, которая может ввести в заблуждение читателя.

Каждое из трех направлений прокачивается хоть и в рамках YMYL, но совершенно разными способами и по-разному влияет на оценку сайта.

Экспертность

Показатель экспертности можно увеличить, указав автора контента и прокачав его профиль для поисковой системы. Дальше расскажу об этом подробнее, но, например, при оптимизации сайта медицинской тематики, стоит заранее создать карточку медицинского специалиста и указать в ней всю информацию, подтверждающую его компетентность:

• описать профессиональный путь;
• дать ссылки на опубликованные материалы;
• прикрепить специальные документы, сертификаты и информацию об участии в мероприятиях отрасли.

Поисковая система и асессоры (специалисты Google) учтут данную информацию при оценке экспертности. Далее, при публикации контента на сайте, укажите автора и дайте ссылку на заранее созданное портфолио. При таких операциях поиск свяжет контент с его автором и присвоит высокие показатели экспертности.

Авторитетность

Авторитетность, как и экспертность, может быть присвоена отдельному специалисту, контенту или сайту в целом. Заполненная карточка тоже влияет на этот параметр, но больше ценятся два фактора:

• доказательства влияния на отрасль — документы, регалии, подтверждение участия в ивентах;
• отзывы об эксперте.

Причем, отзывы могут быть не только на вашем сайте, но и на других, желательно, обладающих высокими показателями E-A-T.

Репутация веб-сайта и компании, согласно руководству Google, зависит от реальных отзывов пользователей и экспертов в соответствующей сфере. Нередко веб-мастера заполняют свои сайты только положительными искусственными отзывами — это не будет учитываться при подсчете E-A-T, так как для оценки авторитетности важны беспристрастность и независимость отзывов. Асессоры будут искать именно такую информацию на вашем сайте и в поиске в целом.

Достоверность

Опираться следует на главное правило: не размещать непроверенный и недостоверный контент. В то же время, вы можете увеличивать степень достоверности, привлекая дополнительных экспертов для ваших материалов, публикуя обзоры или видео-обзоры пользователей.

Полную официальную информацию об YMYL и E-A-T можете прочитать в Руководстве по оценке качества поиска от Google.

«Медицинские» апдейты Google

Конкретно для медицинской тематики Google ввел несколько обновлений, в основу которых легки факторы экспертности, повышенного качества и репутации. Первое — в августе 2018. Его назвали «медицинскими» из-за кардинальных изменений в выдаче в данной сфере: большое количество сайтов, ранее твердо занимающих топовые позиции в выдаче, сильно упали.

Вот пример с сайтом, трафик которого упал более чем в 2,5 раза из-за резкого падения по всем ключевым запросам, ведь ресурс не соответствовал степени экспертности, необходимой для Google.

До 2018 года многие сайты попадали на первые позиции поисковой выдачи без учета E-A-T. Это привело к снижению качества поисковой выдачи в целом, контент был недостоверным, а экспертность авторов — под вопросом.

После серии «медицинских» апдейтов руководство для асессоров обновили — SEO-специалисты получили необходимые рекомендации по оптимизации сайтов в медицинской сфере.

Направление работы с репутацией и экспертностью невозможно отделить от уже знакомых этапов SEO-оптимизации: семантика, линкбилдинг, создание контента и так далее. Так что уже на ранних этапах SEO следует учитывать особенности продвижения медицинских сайтов.

Структура сайта: много страниц, интуитивное ориентирование

Одним из основных направлений по продвижению сайтов на любой стадии является работа со структурой. Структуру медицинского сайта, вне зависимости от его типа, можно разделить на два основных направления: функциональное и информационное.

Первое включает основные продающие разделы: страницы услуг, разделы с товарами, страница оформления заказа или записи.

Информационное направление примечательно тем, что его роль в продвижении сайта довольно высока — оно очень полезно для пациентов и крайне ценится за это поисковыми системами. Сюда входят следующие типы страниц:

• страницы с информацией о клинике (история, режим работы, местоположение, контакты, юридическая информация, информация о гарантии);
• страницы с информацией о персонале или посредниках;
• страницы с ценами;
• страницы с информацией об используемых технологиях;
• страницы отзывов;
• страницы с дополнительной информацией (статьи, вопросы и ответы, обсуждения).

Полезной информации много, под каждую тему создается своя страница. Пациенту приходится долго ориентироваться в структуре сайта, и в какой-то момент он может покинуть его. Поэтому для сайта медицинской тематики правильно иметь минимальное количество страниц категорий, а дальнейшее ориентирование в структуре должно происходить интуитивно.

Особенности контента на различных типах страниц

Ранжирование с учетом факторов E-A-T подразумевает учет конкретной специфической информации на различных типах страниц на медицинских сайтах. Ниже представлены рекомендации для основных типов страниц.

Страница «О нас»

Любому пользователю, посетившему страницу «О нас», должно быть понятно, кто отвечает за контент, созданный на сайте и несет за него ответственность. Поэтому важно разместить как можно больше информации о компании:

• блок текста с историей создания компании;
• информация о ценностях, идеях и целях;
• направления деятельности компании или организации;
• доказательства экспертности и надежности компании (документы и сертификаты);
• наличие ссылок на социальные сети и мессенджеры;
• карта проезда;
• документы, подтверждающие официальное оформление юрлица.

Карточка специалиста

Для улучшения E-A-T факторов на страницах специалистов и врачей рекомендуется размещать следующий контент:

• информация о медицинском образовании;
• данные о прохождении курсов и повышении квалификации (сканы дипломов и сертификатов, лицензий);
• опыт работы в медицинской сфере;
• ссылка на профиль врача/эксперта в соцсетях;
• доказательства экспертности (публикации, участия в семинарах, форумах, симпозиумах — всё, что покажет, что врач разбирается в своей тематике);
• рейтинг и отзывы о враче, в том числе на сторонних ресурсах;
• ссылки на сторонние ресурсы с отзывами;
• возможность связаться с врачом лично;
• ссылки на экспертные публикации врачей на страницах блога.

Страница услуги

Для полного раскрытия услуги, рекомендуется размещать на странице следующий контент:

• стоимость;
• описание:
  общая информация о процедуре;
  информация о подготовке к процедуре;
  показания и противопоказания;
  информация о действиях после процедуры;
  материалы, иллюстрирующие результат оказания услуги (если речь об эстетической медицине);
• специалисты, предоставляющие данную медицинскую услугу;
• адрес оказания услуги;
• какое оборудование применяется при оказании услуги;
• форма для записи.

Страница товара

В целом, к страницам товаров медицинской тематики применяются стандартные требования: рекомендуется указание возможности доставки и ее зоны, информация об оплате, гарантии, условиях возврата. В то же время для карточки медицинского препарата следует разместить дополнительную информацию:

• основные свойства препарата;
• состав;
• лекарственная форма;
• фармакотерапевтическая группа;
• фармакодинамика;
• фармакокинетика;
• показания;
• противопоказания;
• взаимодействие с другими лекарственными средствами;
• особенности применения;
• способность влиять на скорость реакции при управлении автотранспортом;
• применение в период беременности или кормления грудью;
• способ применения и дозировка;
• применение для детей;
• информация о передозировке и побочных реакциях;
• срок годности;
• условия хранения;
• категория отпуска;
• информация о производителе.

Часть информации можно представить в виде таблиц, изображений и схем — такой формат привычнее для пользователей и может положительно сказаться на восприятии.

Страница отзывов

Страница отзывов крайне важна как для пользователей, так и для ранжирования. Она информирует о качестве работы организации, показывает, как и насколько быстро компания реагирует на конфликтные ситуации.

Наличие страницы отзывов обязательно в главном меню сайта.

Возможность оставлять реальные отзывы позволит создать естественный репутационный профиль, что положительно скажется на повышении факторов качества сайта.

Семантика: много низкочастотных запросов и неявное их разделение

В рамках сбора и кластеризации семантики для медицинского сайта тоже есть свои особенности:

1. Много низкочастотных запросов.
2. Неявное распределение запросов на коммерческие и информационные.

Семантика в медицинской тематике очень большая и разнообразная. Одна и та же болезнь может называться по-разному, могут применяться медицинские термины, сокращения или же повседневный сленг.

Например, процедуру ФГДС также называют гастроскопией, фиброгастроскопией, глотанием зонда и так далее. Каждый из этих ключевых запросов необходимо учитывать при сборе семантики, а также при создании контента для соответствующей страницы. Причем, при сборе могут встречаться запросы вроде «гастроскопия желудка у ребенка» — данный long-tail запрос нельзя не учитывать. При грамотном использовании, он сможет принести большое количество трафика.

Вторая особенность — нетипичное разделение запросов на коммерческие и информационные. Некоторые запросы, которые полностью подходят для продвижения на странице медицинской услуги, могут с позиции поиска относиться к информационному типу.

Пример. Имеется клиника, предоставляющая услуги в сфере лечения бессонницы. Может показаться, что запрос «лечение бессонницы» строго коммерческий, но в поисковой выдаче по данному запросу появятся также статьи о лечении бессонницы, а на первом месте будет статья с расширенным сниппетом.

Есть запросы, которые относятся к этому же интенту, но являются строго коммерческими, например «лечение бессонницы в Киеве» или «лечение бессонницы клиника». Или наоборот, присутствуют запросы, которые можно отнести к информационным: «лечение бессонницы народными средствами», «лечение бессонницы препараты», «лечение бессонницы в домашних условиях». Такое многообразие поисковых запросов по одному или двум связанным интентам является второй особенностью семантики в медицинской сфере.

Поэтому, при кластеризации ключевых запросов, стоит правильно определять интент пользователя, а также анализировать результаты поисковой выдачи. Это позволит не ошибиться на подготовительных этапах оптимизации сайта.

Копирайтинг. Блоги и информационные статьи — must have

Текстовый контент на медицинских сайтах тоже должен соответствовать повышенным требованиями к качеству. Его задача — помочь пользователю решить проблему, поэтому лучше обойтись без «воды», не вводить в заблуждение, писать понятно и серьезно, чтобы текст с легкостью могли воспринимать как специалисты в сфере медицины, так и обычные пользователи.

Здесь важны следующие правила:

• контент создается совместно со специалистом, который имеет экспертизу в соответствующем вопросе;
• точная и достоверная информация;
• если на некоторые вопросы трудно дать точные ответы, необходимо направить пользователя в контактный центр или на консультацию с квалифицированным специалистом — нельзя предоставлять информацию, которая может навредить.

Учитывая вышеупомянутую особенность распределения запросов между коммерческими и информационными, блог и информационные статьи могут значительно увеличивать видимость сайта в поисковых системах. А также выступать в качестве главных элементов в воронке продаж.

Например, пользователь при поиске решения проблемы может зайти на страницу со статьей, посвященной его проблеме. При прочтении статьи он переходит со стадии неосведомленности, на стадию осведомленности, а затем на стадию интереса и, в лучшем случае, на стадию желания и покупки.

При грамотном распределении информационных запросов и построении под них качественного контента, можно легко выйти в топ поисковой выдачи и увеличить количество потенциальных лидов.

Ссылочное продвижение

Площадками для размещения ссылок на медицинские сайты будут выступать в основном другие медицинские ресурсы, которые тоже должны обладать повышенным качеством. Наш опыт показывает, что Google понимает, какие именно ссылки необходимо учитывать при ранжировании, поэтому при построении стратегии внешнего продвижения медицинского сайта лучше сосредоточиться на качественных донорах.

Классический подход внешнего продвижения тут тоже работает: размещение ссылок на тематических и околотематических сайтах с высокими показателями, например, Domain Rating от Ahrefs. Но для более эффективного роста в поисковой выдаче, рекомендуется обращать внимание на все те же факторы E-A-T у подбираемых доноров. Особо поисковыми системами будут цениться сайты, у которых будет подтверждена экспертность авторов контента: размещена информация об опыте работы, образовании, прикреплены сканы сертификатов, подтверждающих экспертизу.

Для размещения материалов с обратными ссылками можно использовать два типа площадок, характерных только для медицинской сферы:

• авторские блоги медицинских специалистов;
• сайты конференций.

В первом случае, при наличии постоянно обновляющегося контента в авторском блоге, можно договориться о размещении материала по гораздо более низкой стоимости по сравнению с размещением на сайте, например, клиники из топа поисковой выдачи.

Во втором случае, можно договориться об отправке полноценного доклада на конференцию. При этом, обязательно проверить, размещает ли организатор конференции список участников с соответствующими ссылками.

При построении стратегии крауд-маркетинга, лучше всего планировать размещение на специализированных медицинских форумах. Можно подбирать региональные форумы, связанные со здоровьем, на которых можно размещать ссылки в комментариях. В данном случае тоже работает принцип с учетом E-A-T факторов, поэтому лучше всего размещаться на форумах специальных институтов: колледжи, университеты, госорганы.

Работа с репутацией

Управление репутацией в поисковой выдаче — еще одна особенность в медицинской тематике. Уровень репутации особо важен, так как перед покупкой мед. средств или перед оформлением записи на прием, пользователи ищут информацию о качестве сервиса, а также отзывы об организации или специалисте. При сборе запросов регулярно будут встречаться ключевые слова, указывающие на желание пользователя узнать о репутации организаций или специалистов.

Так как тема здоровья остается одной из наиболее тонких для обычного человека, негативная реакция будет гораздо чаще становиться публичной, по сравнению с позитивной.

Нередко медицинским сайтам приходится работать с негативом, потому что если на него не обращать внимание, даже у хорошей организации сформируется отрицательная репутация. В данном направлении необходимо как парировать негатив, так и прикладывать усилия для сбора положительных реакций пользователей.

Потому даже у хороших клиник с отличным сервисом может сформироваться отрицательный репутационный фон, если они не прикладывают усилий для сбора положительных отзывов.

Заключение

Развивать сайт с технической точки зрения в медицинской тематике очень важно, но недостаточно — главной особенностью в сфере является то, что сайты ранжируются с учетом специальных требований поисковых систем: YMYL и E-A-T. Полезный, экспертный и достоверный контент является одной из наиболее важных составляющих продвижения в поисковых системах.

При оптимизации сайта медицинской тематики следует обратить внимание на следующие особенности:

1. Сайт должен иметь интуитивно понятную структуру, разделенную на два направления: функциональное и информационное.
2. На каждом типе страниц имеются свои особенности контента, которые стоит учитывать. Например, на странице специалиста лучше разместить его профессиональную биографию, документы, подтверждающие компетентность, а также ссылки на опубликованные ранее материалы.
3. Семантика медицинской тематики характеризуется наличием большого количества низкочастотных запросов, а также неявным распределением ключевых слов на коммерческие и информационные.
4. Текстовый контент на сайте рекомендуется создавать совместно с экспертами в сфере.
5. Блог сайта в медицинской тематике является полноценной составляющей в формировании воронки продаж.
6. При внешнем продвижении необходимо обращать внимание не только на высокие показатели сайта, но и на критерии качества YMYL. Также можно рассматривать для ссылочного продвижение авторские блоки медиков и региональные конференции.
7. У пользователей есть большой спрос на достоверную информацию о репутации сайта, причем из-за особенностей сферы, негативных отзывов в поиске больше, чем положительных. Для медицинской тематики крайне важно при оптимизации не забывать о репутации в поисковой выдаче.