Отслеживание поведения пользователей на разных устройствах при помощи User-ID

Представляю вольный перевод статьи, размещенной на блоге Джастина Кутрони — аналитика из Google, которая раскрывает аспекты отслеживания поведения пользователей на разных устройствах.

В ближайшем будущем одним из фундаментальных обновлений Universal Analytics станут измерения, ориентированные на поведение пользователей на разных устройствах: компьютерах, смартфонах, планшетах. Такой подход к измерениям порождает ряд новых задач для аналитиков и маркетологов. Для того, чтобы отслеживать поведение посетителя на разных устройства, нужно понимать ограничения, существующие при этом подходе. Давайте рассмотрим, как работает отслеживание между устройствами.

Как работает отслеживание пользователя на разных устройствах

Большинство инструментов аналитики используют анонимные идентификаторы для отслеживания пользователей. Установленный на сайте код JavaScript создает идентификатор и записывает его в cookie. В мобильных приложениях SDK создает идентификатор и сохраняет его в базе данных на устройстве. User-ID позволяет изменить это. Вместо того, чтобы код отслеживания создавал идентификаторы для пользователей, вы сможете самостоятельно создавать и использовать свои собственные идентификаторы. Как это сделать? Для начала вам нужно каким-либо образом идентифицировать пользователей.

Самый простой способ — использовать данные из CRM или уже существующей базы данных. При этом важно, чтобы можно было получить эти данные и использовать их на сайте или в приложении, где необходимо настроить отслеживание. Значение User-ID должно однозначно идентифицировать пользователя и указываться в коде отслеживания для передачи в Google Analytics.

Для приведенной выше схемы нужно написать код, который будет брать User-ID из базы данных, передавать его через сервер и добавлять в код отслеживания Google Analytics на сайте. Эту задачу сможет легко решить ваш программист. С каждым взаимодействием в Google Analytics будет отправляться идентификатор пользователя. После обработки такие взаимодействия будут отнесены к конкретному пользователю. И не важно, заходил ли он на сайт с компьютера или мобильного устройства.

На изображении выше показаны данные о трех уникальных пользователях с User-ID=1, User-ID=2, User-ID=5. Возникает вопрос, что же делать, когда User-ID не определен? Например, если пользователь не вошел в свою учетную запись и никакие данные для него не присвоены. В этом случае Google Analytics будет вести себя по стандартному сценарию и создавать идентификаторы пользователя для каждого устройства отдельно.

Получается, что для одного и того же пользователя присваивается несколько разных идентификаторов и никаких преимуществ в использовании User-ID нет. Для решения этой проблемы используется механизм унификации сессий.

Унификация сессий

Не всегда есть возможность присвоить пользователям User-ID. В результате для некоторых взаимодействий и сессий будут определены пользовательские User-ID, а для других — автоматически сгенерированные.

В Google Analytics этот вопрос решается механизмом унификации сессий. Когда механизм активен, он будет группировать взаимодействия для автоматических и пользовательских User-ID. Google Analytics присвоит пользовательский User-ID произошедшим ранее в той же сессии взаимодействиям. Во время этой сессии User-ID должен присваиваться первый раз. Таким образом, Google Analytics не будет объединять все предыдущие сессии пользователя. Как же унификация сессий в таком случае влияет на данные? Для этого нужно разобраться с представлениями для User-ID и специальными отчетами.

Представления для User-ID

Для учета данных с User-ID в Google Analytics необходимо будет создать отдельное представление (View). В нем будут собираться отфильтрованные данные с теми взаимодействиями, для которых удалось определить User-ID.

В таком представлении будет меньше данных, чем в обычном. При этом можно будет анализировать поведение пользователей, использующих для взаимодействия с сайтом разные устройства. Если User-ID не определен, то данные в это представление поступать не будут.

Есть несколько принципиальных различий между обычными представлениями и представлениями с User-ID:

1. Значения метрик вычисляются по-разному. Например, количество пользователей в одном случае вычисляется на основании уникальных пользовательских User-ID, а в другом — на основании всех.
2. Для представления с User-ID доступны отчеты взаимодействия пользователей с сайтом с разных устройств.
3. Максимальный промежуток времени для анализа в представлении с User-ID составляет 90 дней.

Внедрение отслеживания пользователя на разных устройствах

Для каждого сайта процесс внедрения User-ID может быть разным. Вот пример такого процесса.

1. Включите поддержку User-ID в интерфейсе Google Analytics на уровне ресурса. Обязательно прочитайте условия, необходимые для активации этой возможности. Там указано, что вы не можете использовать в качестве User-ID персонально идентифицирующую пользователя информацию (электронная почта, адрес, имя). Также вам нужно сообщить пользователям о тех методах отслеживания, которые вы используете, и дать им возможность от такого отслеживания отказаться.

2. Настройте передачу User-ID в код Google Analytics на сайте или в приложении. Для передачи User-ID в стандартный код Universal Analytics используется следующий код:

ga('create', 'UA-XXXX-Y', 'auto'); ga('set', '&uid',
 {{ USER_ID }}); ga('send', 'pageview');

User-ID должен быть определен до того, как любые взаимодействия будут отправлены в Google Analytics. То есть, метод set должен располагаться в коде перед отправкой pageview, event, transaction. Также необходимо добавить метод set на все страницы сайта.

Код для Android SDK:

t.set("&uid", {{ USER_ID }});

Документация

Код для iOS SDK:

[tracker set:@"&uid" value:{{ USER_ID }}];

Документация

В SDK код нужно добавить только один раз и User-ID начнет передаваться с каждым взаимодействием. Но сделать это желательно до того, как какое-либо из взаимодействий будет отправлено в Google Analytics.

Код для Measurement Protocol

Необходимо добавить параметр uid к каждому взаимодействию. Например:

http://www.google-analytics.com/collect?v=1&_v=j16&a=164718749&t=pageview&_s=1&dl=http%3A%2F%2Fnetpeak.ua%2F&ul=ru-ru&uid=hsjfy4782jduyth6k4

Google Tag Manager

В стандартном теге Universal Analytics зайдите в «Дополнительные настройки» — «Поля, которые необходимо задать». Укажите название поля &uid, значение — макрос, который будет получать User-ID из cookie или data layer.

Документация

После добавления кода включите унификацию сессий.

3. Создайте представление с User-ID. Это представление создается полностью с нуля. Потому цели, сегменты, фильтры и т.д. для него нужно будет импортировать отдельно.

Данные и отчеты

В представлении с User-ID вы увидите данные только по идентифицированным пользователям. Обычно они — важный сегмент для любого сайта.

Доля User-ID

Отчет по доле покажет отношение количества идентифицированных пользователей к неидентифицированным.

В большинстве случаев доля не будет 100%, но могут случаться исключения. В этом отчете можно оценить размер выборки для принятия важных решений — будет это 1% или 50% всех пользователей.

Пересечение устройств

Этот отчет показывает процент пользователей, использующих комбинации разных устройств.

Можно будет смотреть, например, зависимости дохода или коэффициента транзакций от таких комбинаций.

На основании этих данных можно принимать решения о маркетинговой активности, направленной на определенные устройства и их комбинации.

Последовательности устройств

Этот отчет показывает последовательности устройств, которые используют ваши пользователи.

Вы можете смотреть на пути до или после выполнения пользователями определенного действия (цель, просмотр страницы, транзакция, событие).

Конкретное действие (например, отдельную транзакцию) выбрать нельзя. Потому лучше настроить отслеживание действия, переводящего пользователя из одной категории в другую (посетитель-покупатель). Таким образом, вы сможете, например, изучать поведение пользователей, воспользовавшихся тестовым периодом для вашего товара или услуги.

Привлечение пользователей через устройство

Этот отчет будет показывать ценность устройства в привлечении пользователей, основываясь на первом взаимодействии.

Здесь можно увидеть, с каких устройств пользователи приносят наибольшую прибыль. Ко всем отчетам можно будет применять пользовательские сегменты для более глубокого анализа.   К сожалению, в данный момент для нас работа в Google Analytics с User-ID еще не доступна. Но мы уже начали готовиться :)

Как вы считаете, актуально применение User-ID для вашего сайта? Оставьте свой комментарий. Оригинал статьи — тут.

UPD После выхода Universal Analytics из статуса Beta в нем стала доступной возможность активации User-ID. Для этого зайдите в настройки нужного ресурса и в разделе «Код отслеживания» перейдите в пункт «User-ID». Далее следуйте инструкции, приведенной выше в статье.

При создании нового представления для него можно будет включить поддержку User-ID:

Надеемся, мы помогли вам разобраться в нюансах внедрения User-ID на разных устройствах. Будем рады ответить на вопросы.