Блог про интернет-маркетинг для бизнеса

Маркетинг

«Озарение. Сила мгновенных решений» Малкольма Гладуэлла

44
18
6
3

«Гении и аутсайдеры» настолько понравились, что практически сразу взялась за следующую книгу Малкольма Гладуэлла "Озарение. Сила мгновенных решений". В отличие от предыдущих эта книга собрала также и негативные оценки критиков, но написана она действительно хорошо и содержит множество интересных фактов. Она повествует о том, что мгновенные решения принимаются нашим адаптивным бессознательным.

Когда вы идете по улице и замечаете, что на вас несется тяжелый грузовик, есть ли у вас время, чтобы обдумать все варианты? Разумеется, нет. Люди сумели выжить как вид единственно благодаря тому, что мы обладаем другим типом механизма принятия решений, способным произвести очень быстрый анализ на основе незначительной информации.

Решение пригласить коллегу по работе на обед — сознательное. Вы его обдумываете. Вы полагаете, что будет весело. Вы приглашаете его. Спонтанное решение вступить в спор с тем же коллегой принимается бессознательно другой частью мозга и мотивируется другой стороной вашей личности. Мы живем в мире, где считается, что качество решения напрямую зависит от затраченных на него времени и усилий. Малкольм вводит понятие «тонкие срезы». Это способность нашего бессознательного находить закономерности в ситуациях и поведении, опираясь на чрезвычайно тонкие слои пережитого опыта.

Иногда тонкие срезы дают более точный ответ, чем целенаправленные и длительные размышления.

  • Джон Готтман обнаружил, что, выявив симптомы пренебрежения в браке, можно спрогнозировать даже, сколько раз муж или жена будут болеть простудой. Другими словами, если тот, кого вы любите, демонстрирует по отношению к вам пренебрежение, вы испытываете такой сильный стресс, что может пострадать ваш иммунитет.
  • Анализ исков показывает, что есть высокопрофессиональные медики, на которых подают в суд, и специалисты, которые делают много ошибок, но никогда к суду не привлекаются. Дело в отношении к пациентам. Люди не подают в суд на докторов, которые им нравятся, — говорит Элис Беркин, юрист, занимающийся этим вопросом.
  • Большую часть времени мы действуем «на автопилоте», и наши мысли и поступки подвержены внешнему воздействию в гораздо большей степени, чем можно предположить. Нам трудно преодолеть стереотип тупого атлета.
  • Вентромедиальный участок играет важнейшую роль в процессе принятия решений. Он участвует в анализе чрезвычайных ситуаций, взаимоотношений, фильтрует потоки информации, поступающей из внешнего мира, устанавливает приоритеты, отмечая то, что безотлагательно требует нашего внимания. Люди с поврежденным вентромедиальным участком абсолютно разумны. Они могут быть образованными и вполне профессиональными, но им не хватает способности к принятию решений. Повреждение вентромедиального участка мозга нарушает связь между тем, что знаете, и вашими поступками».

  • У нас, людей, большие проблемы с интерпретацией. Мы слишком быстро даем объяснения вещам, объяснить которые в действительности не можем.
  • Две идеи, которые уже соотнесены в нашем мозгу, мы связываем между собой гораздо быстрее, чем две идеи, нам незнакомые.
  • Наши бессознательные установки могут не совпадать с декларируемыми нами осознанными ценностями.
  • Гари Клайн пришел к выводу, что в ответственный момент никто не сравнивает разнообразные варианты, прибегая к логике и системе. Людей учат принимать решения таким образом, но в реальной жизни на это не хватает времени. На деле медсестры и пожарные оценивают ситуацию почти мгновенно и действуют, опираясь на опыт, интуицию и своего рода грубое внутреннее моделирование.
  • Баскетбол — тонкая, стремительная игра, невозможная без мгновенных, спонтанных решений. Но спонтанность возможна только при условии, что игроки проведут долгие часы в изнурительных тренировках, доводя до совершенства броски, обводы, передачи, и, кроме того, распределят роли, которые каждый из них будет исполнять на игровой площадке. Преимущество подготовки — в способности извлечь огромное количество значимой информации из тончайшего среза опыта.
  • Описывая лицо, вы блокируете свою способность узнать его по прошествии времени. Психолог Джонатан У. Скулер, один из первых исследователей этого феномена, назвал его вербальным затмеванием. У нас в мозгу имеется область (в левом полушарии), которая мыслит словами, а другая область (в правом полушарии) мыслит образами. Получается следующее: когда вы описываете лицо с помощью слов, ваша активная визуальная память замещается. Ваше мышление переходит из правого полушария в левое. Оказавшись на очной ставке во второй раз, вы будете опираться в своей памяти на то, что сказали о внешности официантки, а не на воспоминание о том, какой вы ее увидели. А когда речь заходит о лицах, то возникает проблема, поскольку способность к визуальному узнаванию развита у нас гораздо сильнее, чем способность к составлению словесных портретов.
  • В случае логической задачи, если попросить человека объяснить свои действия, это не снижает его способности найти ответ, а в некоторых случаях даже помогает. Но задачи, требующие озарения, решаются иначе.
  • Избыточная информация — не преимущество; достаточно знать очень мало, чтобы разглядеть главный признак некоего явления. Для того, чтобы распознать сердечный приступ, требуются определенные изменения в электрокардиограмме, кровяное давление ниже определенного показателя, наличие жидкости в легких и диагностированная стенокардия. Врачи сбиваются с толку, стремясь получить слишком много информации, и, по сути, пытаются предсказать сердечный приступ.
  • Исследования Ли Голдмана доказали, что, если мы знаем закономерность, то чем меньшее информации, тем лучше. Информационная перегруженность людей, принимающих решения, усложняет, а не облегчает установление главных признаков. Чтобы успешно принимать решения, нам необходимо научиться отсекать лишнее.
  • Производя тонкие срезы, распознавая закономерности и принимая мгновенные решения, мы отсекаем лишнее бессознательно.

Об упаковке товара, выражениях лиц и многом другом

  • У Pick the Hits, компании маркетинговых исследований, расположенной в пригороде Вашингтона, имеется база из двухсот тысяч человек, которые оценивают музыку по четырехбалльной шкале (где 1 — «не нравится»). Опыт показывает: если песня получила три балла, вероятность того, что она займет первое место в рейтинге Top 40, составляет примерно 85%.
  • Например, если кинокомпания собирается снять новый фильм о Джеймсе Бонде или продолжение фильма «Челюсти», она нанимает Дрезнера, чтобы тот ознакомился с сюжетом и расспросил людей, захотят ли они смотреть такой фильм. Кроме того, Дрезнер знакомил респондентов с проектами рекламных роликов и слоганов к фильму, чтобы выяснить, какие из них наиболее эффективны. Иногда он даже предлагал им разные финалы ленты или описывал места, где должна сниматься та или иная сцена, чтобы узнать, что предпочтут опрашиваемые.
  • Если будете применять только тесты на месте, потребителям придется по вкусу более сладкий продукт, но если им доведется выпить бутылку, напиток может показаться чересчур сладким, приторным. Это про тот знаменитый тест Coca Cola и Pepsi, в котором по первому глотку большинство респондентов выбрали Pepsi. В реальном мире никто никогда не пьет «Кока-колу» вслепую. Мы связываем со вкусом «Кока-колы» множество наших бессознательных ассоциаций, вызываемых этой торговой маркой, — этикеткой, формой бутылки и даже красным цветом, который ни с чем нельзя спутать. У Coca-cola и Pepsi вкусовая степень различия - «4». При степени различия «4» только профессиональный дегустатор способен распознать тонкие нюансы, различающие эти прохладительные напитки.
  • Есть еще одна проблема — так называемый «перенос ощущений». Это понятие ввел Луис Ческин, один из выдающихся теоретиков маркетинга XX века. Он родился в Украине на рубеже веков и в детском возрасте переехал с родителями в США. Луис Ческин считал, что покупатели, оценивая выставленные в магазине товары, неосознанно переносят ощущения или впечатления от упаковки продукта на сам продукт. Другими словами, большинство из нас не разграничивают (на бессознательном уровне) упаковку и товар. В восприятии покупателя товар — это одновременно и упаковка, и ее содержимое.
  • Мы экспериментировали с Seven-UP и вот что обнаружили. Если зеленый цвет на этикетке сделать чуть желтоватым (добавить 15% желтого к зеленому), покупатели утверждают, что ощущают во вкусе больше лайма или лимона.

Логотип Hormel Foods

  • Мы тестировали логотип Hormel. — Он указывает на изображение веточки петрушки между буквами r и m. — Эта зеленая петрушка "добавляет" консервированным продуктам свежести.
  • Можно ли улучшить вкус равиолей, изменив внешность Гектора (персонажа на упаковке)? Чем больше он похож на персонаж из мультфильма, тем сильнее внимание потребителя переносится на Гектора и тем меньше внимания он уделяет качеству и вкусу равиолей.
  • Покупатели утверждают, что из стеклянной банки персики вкуснее, как и мороженое в круглых батончиках вкуснее мороженого в брикетах. Покупатели уверены, что батончики вкуснее, и готовы платить на пять или десять центов больше — всего лишь за расфасовку.
  • Нам очень трудно объяснить наши чувства в отношении незнакомых предметов. Маркетинговые исследования — зачастую слишком неточный инструмент, они не делают разницы между понятиями «некачественное» и «непривычное».

  • Я всегда думаю о перчатке, которую Дисней одел на руку Микки Мауса. Если бы люди увидели его настоящую когтистую лапу, он никому бы не понравился.
  • Когда мы становимся специалистами, наш вкус делается более изощренным и тонким. Но главное — только специалисты способны правильно и точно объяснить свои ощущения.
  • По мнению Уилсона, мы изобретаем убедительно выглядящую причину наших симпатий или антипатий, а потом приспосабливаем наши реакции к этой правдоподобно выглядящей причине.
  • Если мы специалисты в чем-то, что нам не безразлично, наш опыт и увлеченность фундаментально меняют природу наших первых впечатлений. Их знания делают первые впечатления очень стойкими.
  • В индустрии напитков есть тест с треугольником: в двух стаканах — напиток одной марки, в третьем — другой. Вам нужно сказать, который из трех напитков не такой, как два другие. Хотите верьте, хотите нет, но это задание покажется вам чрезвычайно трудным.
  • Экман и Фризен выделили примерно три тысячи имеющих значение и в результате создали каталог основных выражений человеческого лица. Счастье, например, — это главным образом единицы действия номер шесть и двенадцать: сокращение мышц, которые поднимают щеку (орбикулярная скуловая мышца), в сочетании с главными скуловыми мышцами, которые приподнимают уголки губ.
  • Я знал одного парня из управления по связям с общественностью из аппарата Билла Клинтона и как-то сказал ему: "Послушайте, у Клинтона есть привычка закатывать глаза и делать капризное лицо, дескать, я несносный карапуз. Не думаю, что это ему на пользу. За два-три часа я помогу ему избавиться от этой привычки". И этот парень ответил: "Увы, мы не можем рисковать из-за возможной утечки информации о том, что он встречался со специалистом по выявлению лжи".
  • Выражение лица — это не второстепенное отражение наших сокровенных чувств. Лицо — равноправный участник эмоционального процесса. Если вы будете старательно изображать грусть, вам действительно станет грустно.
  • Многие выражения лица могут возникать произвольно.
  • Знаменательное исключение, говорит Экман, это Вуди Аллен, который использует лобную медиальную мышцу, чтобы создать свой коронный образ комичного страдальца.
  • Есть выражение лица, которое Экман называет «улыбкой Душенна» в честь французского невролога XIX века Гильома Душенна, впервые запечатлевшего на фотографии работу лицевых мышц. Если я попрошу вас улыбнуться, вы растянете свои главные скуловые мышцы. Но в отличие от этого, если вы улыбнетесь спонтанно, то не только растянете скуловые мышцы, но также сократите скулоглазничные мышцы, т. е. мышцы вокруг глаз. Почти невозможно произвольно напрячь скулоглазничные мышцы, и не менее трудно не дать им напрячься, когда мы улыбаемся чему—либо действительно приятному. Улыбка этого типа «не подчиняется воле, — писал Душенн. — Ее отсутствие легко разоблачает мнимое дружелюбие».
  • Чтобы понять, что значит утрата способности читать мысли, надо представить себе состояние аутизма. Страдающий аутизмом, по словам британского психолога Саймона Бэрона-Коэна, «слеп умом».
  • Представьте себе лицо Мэрилин Монро. Готовы? Вы только что использовали свою латеральную затылочно-височную извилину. Здоровые люди, глядя на лица, используют часть мозга под названием fusiform gyrus (латеральная затылочно—височная извилина). Когда здоровые участники эксперимента смотрели не на людей, а на предметы, скажем, на стул, они использовали совершенно другую, не такую мощную часть мозга — inferior temporal gyrus (нижняя височная извилина). Различие в сложности этих двух участков мозга объясняет, почему вы без труда узнаете одноклассницу по прошествии сорока лет, но испытываете трудности, когда надо найти свою сумку на багажной ленте в аэропорту.
  • Большинство офицеров полиции — больше, чем 90%, — выходят в отставку, так ни разу и не выстрелив в кого-либо. (Хотя читая @RussianBrooklyn в это сложно поверить).
  • Исключительная четкость визуального восприятия, тоннельное зрение, приглушенные звуки и чувство замедления времени. Вот как человеческий организм реагирует на экстремальную ситуацию, и это обоснованно. Столкнувшись с угрозой для жизни, наш мозг резко сокращает масштаб и объем информации, которую надо обрабатывать. Звук, память и более широкое социальное сознание приносятся в жертву повышенному осознанию угрозы, перед лицом которой мы оказались.
  • Оптимальное состояние «подъема» (состояния, в котором стресс повышает эффективность действий) — когда сердечный ритм составляет от 115 до 145 ударов в минуту. Большинство из нас, оказавшись в стрессовой ситуации, слишком возбуждаются; перейдя определенную черту, наш организм перекрывает слишком много источников информации, и мы становимся беспомощными.
  • Автор книги «Дар страха», пишет, что главная задача охраны — отслеживание «белого пространства». Так он называет расстояние от объекта до потенциального злоумышленника.
  • Полицейские управления в последние годы перешли на мобильные патрули с одним офицером вместо двух. Одиночное патрулирование реже заканчивается проблемами, потому что в этом случае куда меньше бравады.
  • За последние тридцать лет, с тех пор как занавесы во время прослушиваний стали обычным делом, число женщин в ведущих оркестрах США увеличилось в пять раз. Единственно верный способ прослушивания — это ушами и сердцем.
Обнаружили ошибку? Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter.

Комментарии (0)

Чтобы оставить комментарий, необходимо авторизироваться

Подписаться

на самую полезную рассылку по интернет-маркетингу

Самое

обсуждаемое популярное читаемое