Как увеличить трафик блога на 1136% и привлечь тысячи новых пользователей — кейс блога Ahrefs

Чтобы блог привлекал клиентов, не обязательно искать инфоповоды для ежедневных публикаций.

Публикуем перевод колонки директора по маркетингу Ahrefs о том, как немного релевантного контента приносит много оплат.

Вы постоянно боретесь, чтобы ваш блог набирал обороты? Вы прочли огромное количество «полных руководств» и, возможно, даже купили какой-то курс, но ни один из них не помог увеличить трафик? Я тоже прошел через это. И не раз.

Блог Ahrefs — восьмой в моем шестигодичном путешествии в блогинге. Мне потребовалось так много времени, чтобы отделить действительно работающие методы от бесконечного потока маркетинговых фишек.

Когда почти три года назад я присоединился к Ahrefs на позиции CMO, блог сервиса был далек от популярности. У него было около 15 000 визитов в месяц и, несмотря на публикацию трех новых статей каждую неделю, трафик был на одном уровне.

Я принял решение, что мы лучше сфокусируемся на качестве, а не на количестве. Сейчас мы публикуем примерно по две статьи в неделю (в 2016-2017 годах мы публиковали всего лишь один пост в неделю), и трафик нашего блога вырос в десять раз.

Но кому важен трафик, правильно? Трафик сам по себе не приносит деньги. С первого дня я приложил все усилия, чтобы выяснить, действительно ли вести блог — выгодная инвестиция времени и ресурсов.

Моим главным показателем эффективности был ARR (Annual Recurring Revenue), а не произвольный ежемесячный трафик на блог Ahrefs. Честно говоря, я никогда не пытался измерить, насколько хорош блог Ahrefs в качестве канала привлечения клиентов. Потому что я не верю, что конверсия происходит так линейно.

Но если вы посмотрите на график ARR за тот же период, то увидите, что он коррелирует с популярностью блога Ahrefs:

И у меня нет сомнений, что контент-маркетинг — один из двух крупнейших каналов привлечения клиентов для Ahrefs (второй — «сарафанное радио»).

В этой статье я поделюсь ключевыми принципами маркетинговой стратегии, которые помогли нам увеличить трафик блога в десять раз и конвертировать читателей в тысячи клиентов сервиса.

1. Сфокусируйтесь на органическом поисковом трафике

Конечно, хочется писать о том, что вас волнует именно сейчас. Это может быть горячая тема отрасли, релиз новых функций или даже просто болтовня. Не делайте этого.

Попробуйте задать себе простой вопрос: будет ли эта статья приносить мне трафик через два года? И как?

В девяти из десяти случаев горячая тема быстро потеряет «срок годности». Например, недавняя публикация на сайте Search Engine Land о внедрении кнопки поиска «больше результатов» для мобильной выдачи Google.

С одной стороны, это свежая тема, потому что обновление только что произошло. Но как вы думаете, люди будут искать эту статью через пару лет? Точно нет. Это пост с коротким сроком жизни, поэтому трафик, скорее всего, исчезнет очень быстро.

Вы можете бороться с этой проблемой, неустанно публикуя новости каждый день, как делает Search Engine Land (ведь они — новостной блог).

Но на самом деле такой подход только создает иллюзию роста блога. Если вы когда-нибудь остановитесь и сосредоточитесь на чем-то другом, трафик быстро обнулится и придется начинать все сначала.

Не говоря уже о том, что вести блог самому чертовски сложно. Но есть решение — поисковый трафик.

Если вы можете писать о темах, которые люди ищут месяц за месяцем, и при этом выводить свои статьи в топ результатов поисковой выдачи Google, тогда трафик не будет исчезать.

До тех пор, пока ваша статья ранжируется в Google по релевантным поисковым запросам, вы будете получать постоянный органический поисковый трафик.

Не нужно публиковать 10-15 новых статей каждый месяц, чтобы остановить падение трафика. Вы можете опубликовать 10-15 статей в сумме, а затем взять отпуск, а трафик на ваш блог будет пассивно расти. В этом — вся красота SEO.

Теперь у нас почти нет гибкости в отношении тем, о которых мы пишем в блоге Ahrefs. Мы не следим за последними тенденциями, и мы редко пишем о случайных темах, которые попадаются нам. Мы публикуем только статьи с потенциалом органического трафика.

Это правило настолько важно для нас, что мы недавно решили удалить все статьи, которые не приносили нам поискового трафика.

В результате мы удалили почти две трети нашего опубликованного контента. В начале ноября 2015 года в блоге было 541 статей. Сейчас — 208.

Скажу по секрету: у нас запланирована еще одна большая чистка. Это только положительно повлияло на рост нашего блога.

Хорошо, это была «общая стратегия», которая объясняет, что вам нужно сделать, чтобы увеличить трафик вашего блога.

Понятно, что в одной статье я не могу вместить все советы. Последние десять месяцев я составлял суперподробный видеокурс, в котором объяснил все работающие тактики, которые помогли нам получить крутые результаты в блоге Ahrefs. Курс бесплатный. Регистрируйтесь.

2. Сфокусируйтесь на темах с высоким потенциалом для бизнеса

Трафик — бесполезная метрика. Он почти ничего не значит для вашего бизнеса.

Сейчас объясню. Вы, наверное, слышали о HubSpot, одном из крупнейших поставщиков маркетингового программного обеспечения. Как и у многих SaaS-компаний, у них есть блог, который ежемесячно посещают миллионы читателей из Поиска Google.

Но можете ли вы догадаться, какая из их статей приносит им больше всего поискового трафика?

Например, «Как сделать анимированное GIF изображение в Photoshop [Руководство]».

Вы уже понимаете, что я пытаюсь сказать?

HubSpot — это компания, которая продает маркетинговое программное обеспечение. А статья, которая приносит больше всего органического трафика в их блог, — мануал как создать гифку.

И какие шансы, что пользователю, который хочет научиться делать гифки, нужно довольно дорогое ПО?

Несмотря на то, что каждый месяц они получают много поискового трафика, трафик из этой статьи вряд ли конвертируется в платящих клиентов для Hubspot.

Но это не мешает им пытаться. Видно, что этот пост переполнен всеми видами форм лидогенерации.

Похоже, что они пытаются получить контактную информацию от людей, посещающих эту страницу. Затем они могут провести их через свою «разогревающую» воронку и передать самые горячие лиды в отдел продаж.

Наверное, это работает. Но не забывайте, что все эти люди просто хотели узнать, как сделать гифку.

Даже с самой лучшей воронкой продаж и опытными сейлзами коэффициент конверсии, несомненно, будет низким.

В Ahrefs мы хотим оставаться маленькими и гибкими. У нас нет ни одного человека в команде продаж. У нас также нет времени и ресурсов для создания длинных «разогревающих» воронок. Вот почему мы пишем только на те темы, которые очень важны для продаж нашего продукта. Посмотрите:

Это позволяет нам упоминать продукты Ahrefs в нашем контенте. Предположим, что вы загуглили «сколько трафика получает сайт». Естественно, вы нажимаете первый результат выдачи — этот пост из блога Ahrefs.

В нем описаны различные методы, которые вы можете использовать для оценки трафика сайта. А в «Часть 2 — инструменты оценки органического трафика» мы упоминаем Ahrefs.

Из-за этого нам не нужно получать контактную информацию читателей. Мы не играем в игры с подогревом лидов. В своем контенте мы отвечаем пользователям на вопросы, которые они загуглили.

Итак, хотя статья «Как сделать GIF» (от Hubspot) получает в четыре раза больше поискового трафика, чем весь наш блог (по оценке Ahrefs), это не та тема, которую мы когда-либо рассматривали бы при создании контента.

Поэтому мне нравится определять оценку бизнес-ценности для всех наших идей. Вот простая градация, которой я пользуюсь:

«3»: продукт — незаменимое решение проблемы пользователей;

«2»: продукт помогает совсем немного и можно решить проблему без него;

«1»: продукт можно упомянуть только мимолетно (в основном для узнаваемости бренда);

«0»: упоминание продукта неуместно.

Понятно, что мы стараемся охватывать темы, которые набирают оценки 2-3 и никогда не публикуем ничего, что получит ноль.

«Но разве вы не слишком много продаете? Разве вы не отталкиваете людей от своего блога, постоянно говоря о своем продукте?»

Я не знаю, почему так много людей задают мне этот вопрос — я никогда не получал подобных жалоб от читателей блога. Даже наоборот.

Мы стараемся сосредоточиться на темах, где наш продукт — незаменимое решение. Это как раз случай для тех, кто гуглит «сколько трафика получает сайт».

Мы навредим читателям, если не расскажем им о функционале (в Ahrefs), который мог бы решить проблему. Поэтому я бы присвоил этой теме оценку бизнес-ценности «3».

Но давайте рассмотрим несколько экстремальный пример. Статья «SEO для тега Title» явно имеет бизнес потенциал «1», потому что вам не нужно, чтобы Ahrefs писал отличные теги заголовков.

Но нам удалось найти немало практических применений для наших инструментов и данных. Ну, и поделиться ими в этой статье. Вот как один из наших читателей отреагировал на это:

И кроме тех случайных людей, которые находят наши статьи в Google, у нас есть тысячи клиентов, которые после оплаты хотят получить максимальную отдачу от нашего инструментария.

Публикуя контент с описанием основных функций нашего набора инструментов, мы информируем клиентов о том, как использовать наши продукты максимально эффективно.

Кто-нибудь сказал «отток?» Вот комментарий, который был опубликован всего 15 минут назад, когда я писал предыдущий абзац:

В то время как в большинстве руководств по маркетингу контента говорится о «пути покупателя» и «контент ToFu против BoFu», мы заменили эти понятия на наш коэффициент «бизнес-ценность».

Причина заключается в том, что если ваш продукт подходит определенной аудитории, то контент, находящийся на вершине воронки, может приносить больше конверсии.

Кроме того, хорошая статья может помочь читателю пройти путь от вершины воронки до конверсии (собственно покупки) менее чем за 1000 символов.

3. Сосредоточьтесь на качестве, уникальности и авторитетности контента

Очень важно, чтобы вы фокусировались как на поисковом трафике, так и на бизнес-потенциале тем. Но есть один последний ингредиент — отличный контент. Будете им пренебрегать — не увидите прогресса.

Ага, я знаю, о чем вы подумали: О, «опубликуйте отличный контент?» Я никогда не слышал этого совета раньше! #сарказм.

Я так же, как и вы, ненавижу такие неопределенные общие советы. Они обычно приводят к большему количеству вопросов, чем ответов. Например, что такое «отличный контент»? Разве ваш контент еще не «отличный»? И откуда вы знаете, что это не так?

Вот три действующие концепции, которые, я считаю, должно включать в себя понятие «отличный контент»:

Качество

Понятно, что критерии качества субъективны. Но когда люди говорят о качестве своего контента, я обнаружил, что они часто ссылаются на такие параметры:

• это хорошо написано: безукоризненная грамматика, понятная структура, есть пошаговые описания, примеры и так далее;
• это визуально привлекательно: приятный дизайн, качественные изображения, стильная типографика и так далее;
• это решает проблему: насколько хорошо контент формулирует решение, насколько он глубоко вникает в проблему и так далее.

Я знаю много людей, которые сразу же закрывают сайт, если он выглядит плохо. Я знаю еще больше людей, которым не хватает терпения, чтобы дочитать статью. То есть, если автор статьи сознательно не постарался, чтобы удерживать внимание читателя.

Но самое главное, ваша статья должна соответствовать поисковому запросу пользователя. Пренебрегайте этим, тогда вид и содержание статьи будет немного отличаться. Вам нужно хорошо запомнить все три аспекта, чтобы каждый посетитель оценивал ваш контент как высококачественный.

Уникальность

Кто-то, вероятно, уже опубликовал отличную статью по теме, в которой вы собрались попасть в топ выдачи. Вероятно, сотни людей писали что-то по этой теме.

Например, «как увеличить трафик в блогах». Есть миллионы статей по этой теме, некоторые из которых безусловно крутые.

Ну и зачем миру нужна еще одна статья по этой же теме? И как эта новая статья будет выделяться из сотен других? Если у вас нет хорошего ответа на этот вопрос, лучше отложить тему и подумать, чтобы написать что-то еще.

У вас может возникнуть мысль, что вы должны написать на 100% уникальную статью. Удачи. В нашем мире это почти невозможно. Только если вы не находитесь на передовой своей отрасли, и все, что вы делаете — это новация. Вы предлагаете сплошные инновации? Я, например, нет.

Кроме того, единственный способ опубликовать что-то уникальное — использовать личный опыт.

Я имею в виду, что каждый может написать статью с общим советом о том, как похудеть. Но если вы провели последние 2-3 года своей жизни, лично проверяя все виды диет, упражнений и медикаментов, вы могли бы опубликовать уникальную статью о своем пути потери веса.

Если вы пишете от лица компании — это тоже работает. Вы можете рассказать о своем уникальном деловом опыте или о ваших переговорах с клиентами, партнерами, конкурентами.

Например, возьмите GrooveHQ, которые начали блог, документируя свой путь к 10 миллионам долларов в год.

Они редко публиковали новый контент, но тот факт, что все было основано на их личном опыте, сделало его уникальным.

Быстрый совет для каждого, кто борется с этим.

Если вы изо всех сил пытаетесь выжать хоть какой-то годный контент из своего личного опыта (скажем, вы просто копирайтер в крупной компании), ваш последний способ — попытаться объяснить что-то лучше, чем другие.

Я не могу придумать примера нагляднее, чем «почему прокрастинаторы прокрастинируют» — статью из waitbutwhy.com.

Тим Урбан, автор блога, прекрасно объясняет тему такими иллюстрациями:

Но вы не всегда должны заходить настолько далеко.

Если в какой-то теме уже есть тонна контента, вы можете попытаться вместить всю эту информацию в одной статье. Это раскрыло бы тему лучше, чем любые другие аналоги.

Авторитетность

Вернемся к теме потери веса. Вы предпочли бы читать о похудении от стройного или от полного человека?

Ответ очевиден, не так ли? Вы хотите научиться вещам от людей с авторитетом в этой теме.

Но как вы станете таким человеком? Я имею в виду, что мир полон гораздо более убедительных людей, чем вы, когда речь идет о выбранной вами теме.

Хоть вы и не лучший практик в конкретной тематике, вы наверняка можете стать великим писателем, исследователем и рассказчиком.

Малкольм Гладуэлл прославился не тем, что сидел в лаборатории и занимался исследованиями. Он стал знаменитым, интерпретируя исследования других умных людей, которые (предположительно) не очень хорошо писали.

В Ahrefs мы часто замечаем, что нам не хватает необходимого практического опыта, чтобы писать о теме. Но у нас есть две лазейки, которые мы регулярно используем:

• краудсорсим мнения;
• делаем интервью с экспертами.

Одна вещь, которую мы всегда пытаемся избежать — так называемое «самоуверенное письмо». Это связано с тем, что мы не можем рисковать давать советы, которые не работают, или будут работать только при определенных обстоятельствах. Мы знаем, что помогая людям достичь реальных результатов, мы привлекаем новых клиентов.

Нам действительно не нравятся впечатляющие люди с «умной тайной тактикой ниндзя». Поэтому мы фокусируемся на создании крутого контента вокруг привычных стратегий, которые уже доказаны.

4. Всегда продвигайте контент

В итоге у вас должен быть контент, который:

• с высоким бизнес-потенциалом;
• с высоким потенциалом поискового трафика;
• высококачественный и уникальный.

Если рассчитываете на ранжирование по вашим целевым поисковым запросам (и на привлечение органического трафика), вам все равно необходимо еще и продвигать свой контент.

Больше посетителей = больше обратных ссылок.
Больше обратных ссылок = выше позиции.
Более высокие позиции = больше бесплатного органического трафика.

Вот несколько способов продвижения ваших статей:

• добавление на Reddit и любые другие соответствующие форумы или сообщества;
• email-рассылки;
• публикация во всех социальных сетях;
• попросить репостнуть статью экспертов, которые упоминаются в статье и тому подобное.

Мы делаем все это, когда публикуем новую запись в блоге Ahrefs. Хоть эти вещи и эффективны, но в то же время есть одна большая проблема: вы можете делать эти вещи толькоодин раз, и они немасштабируемы.

Например, мы получаем хороший всплеск трафика, когда отправляем новые опубликованные статьи нашим email-подписчикам.

Но этот трафик не воспроизводится — это разовая вещь. Вот почему главная цель — всегда занимать высокую позицию в Google, чтобы получать пассивный поисковый трафик на вашу статью. Поэтому не переставайте продвигать свою статью только потому, что у вас не осталось пунктов в чек-листе продвижения контента. Вы должны остановиться только когда достигнете этой цели.

Эти масштабируемые стратегии вы можете использовать для продвижения своих статей и получения обратных ссылок:

• аутрич;
• платная реклама (объявления в Facebook и так далее).

Мы используем оба пункта, когда публикуем новый контент в блоге Ahrefs. Ниже приведен пример аутрич-письма (и ответа), которое мы отправили при продвижении нашего руководства по построению ссылок:

Неплохой результат после отправки нескольких писем, верно? Обычно мы проводим аутрич с теми, кто ранее ссылался или публиковал статьи по той же теме. Но как на счет платного продвижения? Вот одно из наших объявлений в Facebook:

Когда у вас крутой контент, вам даже не нужно его сильно продвигать. Он распространяется сам по себе.

Пример из реальной жизни: посмотрите эту ветку Reddit, в которой пользователи положительно отзываются (да, действительно) о контенте на блоге Ahrefs — в частности, об этой статье.

Круто? Но что мы сделали, чтобы получить эти отзывы на Reddit? Ничего. Мы даже не добавляли наш контент на Reddit — один из наших читателей сам сделал это.

Мы также не просили людей поддержать или оставить положительные комментарии; сообществу Reddit понравилась статья и это было естественно. Результат? Всплеск трафика с нулевым вмешательством нашей команды маркетинга.

И помните, что чем больше посетителей, тем больше трафика. А дальше цепная реакция: больше обратных ссылок, выше позиции и рост органического трафика.

Этого не произошло, если бы наш контент был посредственным, тогда никакая рекламная кампания не поможет.