Перфекционизм, отмена: как маркетологам писать статьи

За 5 лет работы редактором в блоге Netpeak я помогла специалистам агентства написать и опубликовать сотни постов для корпоративного блога. Поделюсь личным опытом, как, несмотря на приступы перфекционизма, довожу черновики до публикации.

В 8 из 10 постов я наблюдала одну и ту же сложность: в агентстве есть опытные специалисты с желанием делиться знаниями в блоге, но у них не получается подготовить черновик для публикации с первого раза. Говоря об авторах и экспертах, я имею в виду и себя.

Конечно, так не получается с первого раза. Редактор спрашивает у автора: «Ну что, когда будет готово?» В ответ получает: «Завтра точно сделаю». А завтра — чувство вины и нежелание садиться за злополучный текст, написание которого затянулось на месяцы. Честно признаюсь, этот пост я начала писать за полгода до его публикации.

Я расскажу, какой выход мы нашли в блоге и дам несколько рекомендаций, как подзабить на перфекционизм и наконец упростить процесс подготовки статей для СМИ.

Тупик №1: принцип подготовки черновика

Цитата анонимного тимлида о том, как он обычно готовит текст:

Если честно, у меня тоже не все так гладко, хоть и работаю с текстами ежедневно. При хорошем раскладе получается написать и опубликовать обычный пост на 5-6 страниц примерно за 24 часа. Но, понятно, это 6 итераций по 4 часа, а не одним махом за сутки. Бывает, написанию мешает переизбыток информации или нехватка весомых аргументов.

Также работу над черновиком замедляет стремление автора сразу подобрать заголовок и первый абзац. Дело в том, что во время написания и редактуры смысл текста здорово меняется. Поэтому заголовок, вывод и первый абзац лучше формулировать на финальном этапе.

Решение: ответить на вопрос «Зачем мне этот текст?»

Пункты, которые мне помогают ускориться.

1, 2, 4, 8 — самые сложные пункты для написания и редактуры. Иногда я сразу не могу понять, что не так с текстом, и прошу обратную связь у человека, мнению которого доверяю. Потом продолжаю.

Тупик №2: принцип редактуры черновика

Цитата специалиста, который бесконечно переделывает сырой черновик:

Решение: следовать принципу «перевёрнутой пирамиды»

Перевёрнутая пирамида — это подача информации по иерархии важности. В широкой части — самое главное в тексте, а ближе к узкой части — второстепенное.

Обычно журналисты используют этот подход при написании новостей: чтобы не тратить много времени на сокращение текста, из него просто убирают нижние блоки с не самой ценной информацией.

Чаще всего я работаю с двумя копиями текста на двух экранах — на одном находится весь ресерч и мысли по теме, а на втором — навожу порядок в смысловых блоках. По ходу редактуры переживаю пару вспышек раздражения, что все идет не так быстро как задумала. После этого беру небольшую паузу и допиливаю. Все, пост готов.

Подробнее о порядке в смысловых блоках во втором черновике:

1. Переношу пункты плана в Google Документ. Затем смотрю, как они воспринимаются вместе.
2. В документе выделяю заливкой главные блоки.
3. Потом расставляю пункты плана в логической последовательности по принципу «перевёрнутой пирамиды».
4. Когда главные якори структуры расставлены, задаю им заголовки h2, чтобы наглядно видеть опорные пункты поста.
5. Затем последовательно беру текст из первого черновика, разношу его по блокам и добавляю аргументы. В огромных текстах с кучей пунктов плана для большей наглядности я правлю структуру в таблице.
   
6. Перечитываю. Там, где вижу сбой последовательного повествования, оставляю себе комментарии. Например, «добавить логичный переход».
7. Пауза, иду пить чай.
8. Возвращаюсь к своим комментариям и постепенно доделываю черновик.
9. Перечитываю текст. Пишу вывод — что читатель должен запомнить после прочтения.
10. Перечитываю еще раз весь текст. Формулирую полезное действие поста. Пишу первый абзац — мысленно повторяю, для кого именно я написала текст, и почему читателям стоит тратить на него время.
11. В продакшн!

Если непонятно, как выглядит манипуляция «Выделяю заливкой главные блоки и ставлю абзац под абзацем». Вот исходный черновик автора:

Вот я расставила главные блоки (h2) в структуре:

В копии этого черновика я прошлась по тексту и выделила главные абзацы желтым — например, вот важный кусок про тайм-менеджмент. Назначаю «Заголовок 2» (h2) «Тайм-менеджмент», выделяю по тексту все фрагменты про тайм-менеджмент и собираю (копирую) их в этот подзаголовок:

То есть у нас получаются смысловые блоки, в которых собрана информация по теме из всего документа. Нужно сократить полученный раздел так, чтобы больше «ни убавить ни прибавить». Для этого внутри блока (например «Тайм менеджмент») опять цветом выделяем прямо самое важное.

Поступаем так с каждым пунктом плана по всему документу. Затем проверяем стыки между блоками — насколько «плитка вровень с подоконником ложится». Вот пример, как выглядит после редактуры готовый пост.

Повторю, мы отбираем самое важное в тексте в два этапа: сначала находим основные смысловые фрагменты в первом большом черновике, копируем во второй черновик и в нем повторно «фильтруем» важные тезисы. В результате не нужно переписывать большой поток сознания в первом черновике, а сразу видим фундамент текста во втором черновике и дальше работаем с ним.

Так много движений нужно, чтобы:

В итоге так поступить легче, чем за раз пытаться написать текст.

Вывод

Не всегда выходит написать и отредактировать пост с первого раза. Если в ночь перед дедлайном не получилась статья, попробуйте альтернативный способ:

1. Сначала разберитесь с внутренней мотивацией — почему вам действительно важно, чтобы этот пост опубликовали.

2. Cистематизируйте информацию в голове — для этого идеально подходят Google Таблицы. Сперва распишите в ячейках пункты плана. Чтобы «перетасовать» блоки местами и не потерять изначальную последовательность, добавьте столбец справа — так вы увидите оба варианта.

3. После подготовки структуры поставьте таймер на 20 минут. Затем просто напишите в Google Документе свои мысли для первого пункта плана. Через комфортный интервал времени повторите 20-минутный сеанс. И так — с каждым пунктом плана.

4. Перечитайте, что получилось. Удалите все, что не касается темы. Сделайте переходы между блоками логичными и плавными. Допишите вывод (резюмируйте, что читателю нужно запомнить после прочтения). Допишите первый абзац (зачем вы написали статью) и заголовок (почему читателю стоит потратить на нее время).