Блог про интернет-маркетинг для бизнеса

Маркетинг

Pitch perfect: как получить публикации в топовых медиа

86
21
30

Маркетинг — создание такого продукта, который целевая аудитория захочет приобрести, и в то же время это искусство продвижения продукта в поле зрения целевой аудитории. Позитивные обзоры в блогах и статьи в ведущих медиа — отличный способ привлечь внимание аудитории, так что это важная часть практически любого маркетингового плана (и особенно важная, если вы запускаете кампанию на кикстартере). Если у вас есть продукт, о котором миру стоит узнать, книга «Pitch perfect» придется вам очень кстати.

Собственно, что такое питч? Это запрос журналисту или инвестору, который делается в форме краткого рассказа про продукт и о том, какие проблемы он решает, для кого создан и сколько он стоит.

Pitch Perfect: the Art of Promoting.

Эта книга раскрывает секреты эффективного взаимодействия с блогерами и журналистами топовых медиа-изданий. Понятно, что пересказать ее — значит перевести книгу от корки до корки, а это слишком трудоёмко, так что пройдусь по основным моментам.

Общие рекомендации

Важно сразу делать правильный питч — грустно, но факт: большинство блогеров и журналистов не будут смотреть вашу вторую попытку, вне зависимости от того, насколько жалобно вы их попросите. Если ваш продукт хоть чуть-чуть заинтересовал, но питч все равно не годится, журналист может сделать жест доброй воли и написать пару советов. Примите их со всей серьезностью и постарайтесь не потерять контакт с советчиком. Если он согласится протестировать бету-версию вашего сервиса — нет гарантии, но есть большая вероятность, что он потом напишет об этом статью (хотя бы потому что он потратил время и чувствует, что его рекомендации повлияли на продукт). При этом не нужно просить его подписать NDA — никто не хочет лишней «головной боли», журналисту в таком случае легче выбрать другую тему. Если вы даёте материал под эмбарго (с запретом публикации материала до определенной даты/времени), вам нужно суперчётко изложить свои условия. Например, на какой часовой пояс вы ориентируетесь.

И еще одно замечание: никогда не рассылайте один и тот же материал под эмбарго нескольким изданиям — такое не прощают. Аккуратнее на поворотах: пишите инфоповод без рекламных фраз.

«Когда каждая новая социальная сеть революционна, это больше не новость».

Если ваш сервис будет выпущен через 3 месяца, журналист, скорее всего, откажется о нем писать сейчас. Но все возможно — небольшие шансы получить публикацию все же есть. Конечно, лучше писать за пару дней до релиза или сразу после. Если можете заложить побольше времени на обзоры, лучше так и сделайте — никто не любит писать в спешке. Пусть будет хотя бы неделя. Чтобы получить обзор, нужно в письме четко очертить планы и дедлайны по каждому этапу — это позволит журналисту правильно спланировать свое время.

Если вы только что отправили моб. приложение в App Store — не вы решаете, когда оно будет одобрено модераторами. Лучше писать тогда, когда время на вашей стороне. И еще раз: никогда не предлагайте эксклюзивный материал более чем одному изданию. Иначе это уже не эксклюзив. «Have more questions? We’ll be happy to set up a phone call with our CEO or dev team at your request». Важно установить контакт с журналистом — если удалось завязать беседу, поддерживайте ее.

Берегите это знакомство, но не давите на человека — он не обязан делать обзор только потому, что имел неосторожность с вами пить на какой-то вечеринке.

Важно установить контакт с журналистом — если удалось завязать беседу, поддерживайте её.

Структура питча

Заголовок письма — тот самый elevator pitch, презентация в лифте. Вам нужно рассказать и продать за несколько секунд, пока человек будет читать ваши 80 символов. Вам нужно суметь кратко объяснить суть продукта (что это, зачем он создан и чем отличается от конкурирующих предложений) и привлечь внимание читателя. Не забудьте указать название продукта. Если речь в питче идет про мобильное приложение, нужно указать его цену в App Store и/или Google Play. Если апп ориентирован на какой-то конкретный регион, это важно указать. Если апп бесплатный, но в нем есть платные опции, это тоже важно указать.

Первый абзац. Расскажите, что делает ваш сервис. Удивительно, но многие не догадываются об этом сразу написать. Пожалуйста, избегайте таких слов как «уникальный» и «инновационный». Просто напишите, что делает сервис и почему журналист должен этим заинтересоваться.

Второй абзац. Если вы уже давно запустили сервис, то расскажите, что нового вы внедрили в последнее время. Если только запускаетесь, расскажите, зачем создали этот сервис. Какую потребность он решает? Как он изменил вашу жизнь? Что он делает такого, чего не делают другие схожие решения на рынке?

Третий абзац. Скажите что-то, что заставит журналиста запомнить вас и ваш продукт. Что конкретно вам важно, чтобы он запомнил? Вне зависимости от того, какой продукт вы продаете, ваш питч должен включать 3 ссылки:

  • ссылка на сайт сервиса или ссылка на ваш сайт, где можно найти информацию в том числе и про сервис (ссылка вида http://mycompany.com/myproduct.aspx или http://myproduct.com).
  • ссылка на страницу, где можно купить ваш сервис (Amazon, App Store и пр.).
  • медиа-кит (press kit). В медиа-ките должны быть качественные фотографии/скриншоты продукта и пресс-релизы.

Хорошо, если у вас есть промо-видео о сервисе или скринкаст. Смело добавляйте ссылки на них. Смотрели фильм «Помни», герой которого страдал ретроградной амнезией? Представьте, что блогеры и журналисты страдают этой болезнью. Каждый раз, когда вы пишете знакомому журналисту, вам нужно напоминать, кто вы и откуда знакомы.

В конце письма всегда должна быть краткая деловая информация про вас и вашу компанию. Если конкретный журналист уже писал про вас или другой ваш сервис, обязательно напомните ему об этом — больше шансов, что он заинтересуется вами и в этот раз. Если о вас писал другой журналист из этого издания, также укажите этот факт в питче.

Если вы хотите дать журналисту промо-код, то самый простой способ — скопировать его в тело письма. Если вы знаете, когда он был создан и до какой даты он действует, обязательно укажите это. Если время и знания позволяют, можете отправить журналисту непрямую ссылку (вести через сайт, чтобы отслеживать переход и активацию кода — это хоть как-то даст вам понять, на каком вы свете). Для разработчиков под iOS и OS X есть готовое решение Tokens for Mac ($29, usetokens.com) — там можно управлять промо-кодами и отслеживать их активацию.

Представьте, что блогеры и журналисты страдают ретроградной амнезией. Каждый раз, когда вы пишете знакомому журналисту, вам нужно напоминать, кто вы и откуда знакомы.

Инфоповоды и письма-примеры

1. Можно делать продукт бесплатным на некоторое время — это вполне хороший инфоповод. Особенно хорошо работает для мобильных приложений и книг на Amazon (можно делать бесплатной книгу на 5 дней хоть каждый месяц).

Hi there. I just wanted to let you know that [Product Name], the addictive puzzle game for iPhone and iPad is free for the next couple days. We are currently ranked in the top 25 of puzzle apps and top 10 of trivia apps and rising. I’d love to get a mention on your website. We were mentioned on both Engadget.com and Appadvice.com today. Our link is itunes.com/apps/productname. THANK YOU, James

2. Кампания на кикстартере — тоже инфоповод, но это вовсе не значит, что все издания рады освещать ваш многообещающий продукт (другое дело, когда он появится на рынке).

Несколько советов:

  • Не стоит выходить на связь с блогерами, если еще не понятно, достигнете ли вы поставленной цели. Хороший показатель, если собрали 50% суммы за первые пару дней или хотя бы за первую неделю. Однозначно не стоит писать, если у вас до дедлайна осталась неделя, а собрано лишь 25% от суммы.
  • Даже если Стив Возняк стал вашим бэкером, не стоит писать в письме, что ваш инвестор — сам основатель Apple.
  • Не просите всех друзей и знакомых написать письмо журналисту про вашу кампанию в стиле «я тут случайно нашел этот проект, мне кажется, он гениален и достоин публикации о нем». Его, скорее всего, это очень разозлит.

3. Вы можете написать персональный питч, особенно если вы предварительно провели небольшое исследование на тему, интересуется ли блогер подобными проектами.

Например,

Dear Erica, I know you’re really into German board games, and I have a product I am sure you’re going to like» или «Dear Steve, I noticed you wrote a great review of Organize Lite, and I have a docking station that does something similar, but it brings a lot more — literally! — to the table...

4. «I think this would make a terrific match to your Budget Business Solutions series». Укажите рубрику, в которую хорошо впишется статья о вашем продукте (это будет значить, что вы по крайней мере изучили сайт).

5. «We have a solution we think is better for the following reasons....». Привяжите будущую статью к какой-то уже опубликованной на эту тему. Аргументируйте, чем ваш сервис или продукт лучше того, который описывается в другой статье. Простая вещь: блогеру важно перелинковывать материалы, он вряд ли захочет упустить такой случай.

6. Если можете подвязать выпуск продукта к какой-либо мировой новости, этим непременно стоит воспользоваться. Даже просто к празднику — уже Ok. Многие блоги публикуют подборки мобильных приложений к рождественским праздникам, подборки полезных гаджетов на подарок маме и пр.

7. Упомяните ваши прошлые проекты, которые достаточно известны широкой публике (или хотя бы в узких кругах).

Если можете подвязать выпуск продукта к какой-либо мировой новости, этим непременно стоит воспользоваться.

Чего делать не нужно

1. Если вы решили привлечь внимание журналиста и просто написали ему письмо с каким-то животрепещущим вопросом по его последней статье и так вышло, что он вам ответил, не нужно питчить в этой переписке. Это не по правилам.

2. В ответ на питч вы можете получить ответное письмо с рядом рекомендаций про то, как следует изменить ваш сервис, так вот не надо с этим спорить и тем более язвить. Вы можете принять это во внимание или нет, но вам нельзя писать в ответ негатив.

3. Не нужно слать одно и то же письмо несколько раз — ни с разными заголовками, ни с одним и тем же. Нет ничего хуже, чем видеть ветку с 10 письмами, где нет ни одного ответа.

4. Нельзя писать негатив про конкурентов. Любое кривое слово может быть использовано против вас.

5. Не думайте, что блогер знает все про рынок, на который вы выходите, или про какую-то конкретную технологию. Если последует вопрос, ответьте как можно полнее и проще.

6. Если вы хотите упомянуть, где про вас уже были публикации, хорошо подумайте кому и что вы пишете. Скажем, написать в блог TUAW про обзоры в iMore или iLounge — значит все испортить. Никто не хочет доедать за другими.

7. Если уж вы пробуете повторно привлечь внимание журналиста, не пишите ему старую шутку «мой прошлый питч съела собака», — они сыты ею по горло.

8. Не нужно писать журналисту от имени просто прохожего, случайно заметившего ваш замечательный продукт — это палево.

9. Не предлагайте блогеру деньги за обзор. Или он сделает его бесплатно, или не сделает вообще.

10. Не устанавливайте свои правила. Не надо писать «Of course you may edit, add, or subtract from the provided information however I do require that you send me a final copy for approval before posting to your website». Блогер сам решит, что делать и сделает это без всяких согласований.

11. Не врите. Если ваш продукт был вдохновлен другим продуктом и вы посягаете на чужие интеллектуальные права, заранее решите эту проблему с юристами. Журналист может уточнить у вас этот вопрос, допустим, вы ответите, что проблема решена, но после публикации правообладатели скорее всего напишут в издание и начнется долгое неприятное разбирательство, оно вам надо?

12. Если вы известный тролль в интернетах, не надо отправлять питч под тем же именем. Скорее всего, вас проигнорируют.

13. Не надо слать питч на личную почту или через форму для связи на личном сайте журналиста. Также стоит аккуратничать с питчами в твиттере и других соц. сетях. Обычно для связи есть рабочий email — этого вполне достаточно.

Тайминг — это важно.

Нормы приличия

Вполне допустимо переспросить (только один раз) у блогера, воспользовался ли он предложенным промо-кодом или получил ли он для обзора ваш гаджет. Это напомнит ему про ваш продукт и, скорее всего, он добавит его в редакторский план. Это ваш шанс предложить ему любую необходимую информацию для хорошего обзора. Если вы предполагаете, что блогер должен вернуть вам предоставленный для обзора гаджет, следует это четко написать в письме или приложить инструкции к посылке. Если продукт можно пожертвовать местной школе — так и напишите.

Грустно, но часто случается так: отличный питч вызывает интерес журналиста, он пишет письмо с каким-либо вопросом по теме, но никогда не получает на него ответ. И питч провален: публикации не видать. Вторая, третья и четвертая версия первоначального питча изначально обречены на провал. Этим вы привлечете внимание, но совсем не такое, как надо.

Единственный вариант второго питча — мотивационное письмо с описанными причинами такого поступка.

Например,

I’m resubmitting this review request because I discovered that Mel was on vacation when I first sent it in and I know he’s the go-to-guy for navigation app coverage» или «I originally sent my pitch in on the day Apple launched the new iPad. Please forgive me for sending it again. My original timing was awful, and I wanted to give my product a chance at a good start.

Кстати, тайминг — это важно. Интересуйтесь тем, что происходит в мире. Если выходит новая версия iTunes или внезапно умер Стив Джобс, ваше письмо не получит должного внимания. Пишите просто и понятно. Без пассивного залога, сложных оборотов и терминов. Всегда отдавайте письма и пресс-релизы на вычитку носителю языка. Также следите за индексом ридабилити. Не забудьте указать стоимость продукта. Не думайте, что блогеру по приколу зайти на ваш сайт и самому найти цену. Это же касается и других важных характеристик.

Помните, что герой питча — ваш продукт, а не вы сами. Не нужно писать о себе слишком много. Если про вас написали и это вызвало цепочку публикаций, можно написать журналисту:

Thank you so much for your write-up. It created an avalanche of coverage for us. After your post, we were covered on [blog], [blog], and [blog] — among others!

На этом заканчиваю, но у меня есть хорошая новость: если вы напишете комментарий к этому посту, то я вам смогу отправить на эл. почту книгу Pitch Perfect (ссылку на Google Docs или PDF). Удачных питчей! И, кстати, мне интересно узнать ваши истории на эту тему :)

Обнаружили ошибку? Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter.

Комментарии (11)

  1. 1
    месяц назад

    Добрый день, Катерина!

    Спасибо большое за краткий и понятный пересказ! Приятно, когда все разложено по полочкам, но хотелось бы глубже изучить оригинал. Прошу прислать книгу на [email protected]

    Каких еще авторов могли бы посоветовать для начинающего PR-щика?

    Заранее благодарю!


  2. 0
    3 месяца назад

    Здравствуйте!

    Несколько раз название книги упоминалось в разговоре с коллегами в качестве чуть ли не отправной точки в работе с медиа ресурсами, аутриче. Это пробудило интерес узнать больше и Ваш блог пост его подогрел. Спасибо, очень лаконично и содержательно!

    Ну а bottom line красноречиво говорит о том, что оставить без внимание такое предложение было бы глупо. Заранее признателен, [email protected]

  3. 0
    5 месяцев назад

    Здравствуйте, Катерина!

    Действительно очень содержательный пересказ книги и безумно инетересно узнать больше деталей. Особенно интересна работа не только с журналистами но и блоггерами. Ведь они чаще всего и устанавливают цену за определенный обзор или совместную статью. 


    Также была бы очень благодарна получить от вас копию книги, дабы детальнее изучить все тонкие моменты - [email protected]

    • 0
      Catherine Kyrsenko
      5 месяцев назад

      Здравствуйте, Катерина! Спасибо за комментарий :) книгу отправлю, конечно же

      да, верно, работа с блоггерами строится по другой стратегии (и вот тут как раз без денег очень сложно обойтись). есть несколько сервисов, которые помогают работать с блоггерами и так называемыми лидерами мнений, но если вкратце: все сложно прогнозируемо и затратно по ресурсам (подбор блоггеров, отправка товара на обзор, ожидание, согласование и анализ эффективности).. я проходила курс "инфлуенсер маркетинг" в бостоне - много интересного, но под это направление нужен отдельный человек или даже команда (сложно объединить с тем пиаром, о котором речь в посте)

  4. 0
    5 месяцев назад

    Катерина, здравствуйте)

    Огромное спасибо Вам за такую обширную статью. Я как раз только начинаю свой путь в сфере PR и Ваши советы действительно очень полезны как и для начинающего pr-щика, и для опытного менеджера)
    Хотел бы задать следующий вопрос, что делать, если журналист всё же прости материальное вознаграждение за публикацию статьи?

    И действительно, очень хотелось бы прочитать эту книгу, уж больно она меня заинтересовала) [email protected]

    • 0
      Roman Odinokov
      5 месяцев назад

      Здравствуйте! :) Роман, спасибо за комментарий.


      книгу сейчас отправлю (в качестве апдейта: я еще советую вот эту прочитать: https://www.amazon.com/Trust-Me-Lying-Confessions-Manipulator/dp/1591846285 )

      я ни разу не сталкивалась с вопросом оплаты за публикации (работаю в основном с зарубежными медиа), могу допустить, что это просят в каких-то не очень крупных медиа. а если издание не очень крупное, то, скорее всего, мало толку от публикации в нем (хотя если это какое-то очень отраслевое издание и там предположительно есть ваша целевая аудитория, тогда есть смысл согласиться и проверить гипотезу). 

      если просят деньги - надо спрашивать про трафик (и пробивать самостоятельно через similarweb) и просить меченные ссылки, чтобы трекать переходы. и даже анкор нужный можно просить :) в общем если платить за публикации, то сделать все, чтобы овчинка стоила выделки. если публикация не поможет с PR-целями, тогда пусть хоть поможет с SEO, верно?


  5. 0
    10 месяцев назад

    Екатерина, добрый день)

    спасибо большое за ревью книги. в своей практике допускал пару ошибок из указанных выше.
    Как считаете Вы сами, или возможно автор упоминал, допустимо ли предварительно заинтересовать журналиста через соц.сети (к примеру, FB), а уже все детали прописать на эмейл? поскольку зачастую журналист думает, что данный эксклюзивный материал в почту был разослан не только ему. Особенно писать в FB удобно, когда знаешь автора по данной тематике, а источник указан общий редакторский и в команде у них порядка 10+людей редакторов.


    и если сохранилась копия эл.копия книги, то был бы очень рад с ней ознакомиться детальнее - [email protected] :)


    • 0
      Vladyslav Horianskyi
      10 месяцев назад

      Добрый день!

      Владислав, спасибо за комментарий. Очень хороший вопрос - конечно, знать журналиста заранее - это идеальная ситуация. Можно и нужно выходить на связь заранее (стараться не только питчить, но и завести приятельские отношения). Через фейсбук мне кажется это не очень удобным (если не в друзьях, то сообщения уходят в папку "другое" и не факт что будут просмотрены), а вот в твиттере нет никаких фильтров..

      и кстати, про отношения - после публикации статей некоторые пиарщики делают небольшие подарки журналистам (спец промо-код на заказ товара/услуги + подарочную карту в старбакс на 20 баксов, например)


      Книгу отправлю :)

Чтобы оставить комментарий, необходимо авторизироваться

Подписаться

на самую полезную рассылку по интернет-маркетингу

Самое

обсуждаемое популярное читаемое