Поведенческая аналитика — что мешает клиенту сделать заказ

По какой-то причине многие предприниматели считают, что аналитика это цифры и математика. Но во многих случаях аналитика про понимание происходящих процессов. Однако для некоторых задач поведенческая аналитика в сочетании с другими подходами будет гораздо более эффективной.

Что такое поведенческая аналитика?

Поведенческая аналитика — это анализ данных на основании действий людей на страницах сайта. Она используется в электронной коммерции, играх, социальных сетях и других нишах для достижения конкретных бизнес-результатов.

Для принятия определенных решений нужно анализировать карты кликов и просматривать видеосессии. Безусловно, данных бывает слишком много — их приходится сегментировать по каналам трафика, событиям и другим параметрам.

Существует анализ глубины скролла. Например, вы хотите, чтобы посетители дочитали информацию на сайте до конца, но при этом не заходили дальше первых двух экранов. Или наоборот: вам нужно стимулировать посетителей к действию, а они застревают на стадии чтения и размышления. В обоих случаях ситуацию можно изменить — поменять местами блоки сайта, убрать лишний контент.

Популярными поведенческими факторами являются:

• показатель отказов;
• количество просмотренных страниц;
• глубина скролла;
• перемещение курсора мыши;
• количество событий за сессию;
• пребывание юзера на сайте меньше 15 секунд;
• пользователь, который не совершил ни одного действия за сессию;
• клики в динамических элементах.

Основная задача анализа поведения юзера на страницах сайта — найти аномалии, влияющие на его конверсионный путь. Но главная цель — увеличение микро- и макроконверсий.

Пример поведенческой аналитики пользователей

Предположим, вы заметили, что сайт стал приносить меньше прибыли, чем раньше. И вы хотите найти причину. Анализируете показатели вашего сайта, сравнивая 2020 и 2021 годы. После исследования вы приходите к выводу, что:

• процент отказов увеличился;
• процент конверсии снизился;
• количество просмотренных страниц уменьшилось;
• среднее время пребывания на сайте снизилось;
• наблюдается рост мобильного трафика и снижение трафика для стационарных компьютеров.

Теперь вы начинаете анализировать: что привело к ухудшению показателей. Ищете элементы, которые можно изменить для повышения прибыльности сайта. На сегодняшний день наиболее распространенные причины снижения продаж:

• увеличение количества конкурентов;
• рост мобильного трафика;
• ошибки юзабилити и воронки конверсии;
• отсутствие изменений в структуре сайта.

Но не факт, что у вашего сайта будут те же причины снижения дохода. Каков же выход из положения? Проведите анализ с помощью инструментов поведенческой аналитики — команда маркетологов и UX-специалистов выяснит причину.

Почему поведенческая аналитика так важна?

Основываясь на поведенческой аналитике, вы можете найти то, что нужно улучшить на сайте — и коэффициент конверсии увеличится. К примеру, есть неоспоримый факт о посетителях сайтов — они ленивы. Поэтому их путь к целевому действию должен быть максимально коротким и простым.

Поведенческая аналитика поможет вам понять, что полезно на вашем сайте и конвертирует посетителей в клиентов, а что — нет. Исходя из нашего опыта можем сказать, что длинные страницы не конвертируют, а тексты не всегда эффективны. Коэффициент конверсии вашего сайта однозначно не улучшат:

• невнятный призыв к действию;
• одинаковые элементы;
• непонятные иконки;
• баннеры на главной странице — их мало кто кликает.

Рассмотрим пример: ниже вы видите веб-страницу со всплывающими иконками. Но когда люди впервые заходят на эту страницу, они теряются — на какую из них нажать?

Как сделать так, чтобы клиентам было легче ориентироваться? Просто добавьте слова! Сообщите посетителям, что это — меню, а это — фильтр. Так вы облегчите процесс навигации по сайту.

Поведенческая аналитика

Мы сделали анализ данных и получили следующий результат.

В большинстве случаев пользователи кликают на первом экране и далее объем кликов уменьшается (если скроллить). О чем речь: пример высоты страницы сайта.

Первые клики на экране приходятся на первую часть вашего сайта (первый экран страницы сайта). Если разделить сайт на пять равных частей, то большинство кликов придется на начало. Чаще всего эти клики совершаются на desktop-версии сайта. Но и мобильная версия не отстает.

Экран, в котором чаще кликают

С наведением курсора несколько сложнее — здесь сайт разделен на 10 равных частей. Большинство людей остаются на второй части веб-страницы. Что это доказывает? Несмотря на то, что первая часть содержит много необходимой информации, вторая часть не менее важна — не все юзеры скроллят. Многие просто перемещают курсор мыши по странице*.

Выводы сделаны на основании более 10 млн сессий пользователей и более 100 млн кликов с помощью платформы Plerdy. Инструменты: карта кликов, PopUP forms, SEO checker, запись видео сессий, отслеживание целей, эффективность продаж, воронка конверсии и индекс NPS.

Преимущества поведенческой аналитики

В нашей практике поведенческая аналитика часто демонстрирует, что страницы, которые оптимизированы для стационарных компьютеров, не адаптированы для мобильных устройств:

Если бы мы открыли эту страницу на десктопе, получили гораздо больше информации о продукте. По крайней мере, узнали цену и минимальные характеристики. Но в mobile-версии нет ховера (специального эффекта, например, всплывающей подписи, подсказки) — поэтому нельзя сделать наведение курсором мыши, как в ПК.

Поведенческая аналитика позволяет обнаружить веб-страницы с плохим юзабилити. Ниже представлен пример из Google Store — у них также есть ошибки в конверсионном пути.

Когда вы заходите на этот сайт, вам нужно указать язык и регион. Мы выбрали США. Но когда решили зайти на страницу сайта с другого браузера, вновь были перенаправлены на ту же страницу для выбора языка и региона. Это странно, поскольку информация была введена ранее.

Чтобы проверить этот сайт более подробно, мы нашли статью о товаре в интернете и перешли на сайт по ссылке. И снова попали на ту же страницу для выбора языка и региона.

Делая третью попытку войти на сайт, мы загуглили товар и зашли на сайт из поиска. Отыскали Pixel Cases в Google Store — и открыли ссылку во вкладке. Первая страница, которую мы увидели, была той же. Это отличный пример плохого юзабилити — человеку нужно сделать слишком много шагов, чтобы попасть на сайт. Люди впустую тратят свое время на повторное введение одной и той же информации.

Итак, наш главный совет — проверяйте свой сайт как можно чаще, чтобы убедиться, что он удобен для посетителей. На сайте все должно функционировать корректно. Не поленитесь исследовать свои веб-страницы с помощью инструментов поведенческой аналитики* — результаты работы вас приятно удивят. 

*Инструменты в помощь:

• plerdy.com;
• fullstory.com;
• vwo.com.

Заключение

Поведенческая аналитика необходима всем, у кого есть свой веб-сайт. Анализируя поведение аудитории, вы сможете понять, почему клиенты приходят на сайт, почему уходят, и почему не делают заказы. Используя удобные инструменты поведенческой аналитики, вы получите доступ к данным, которые позволят знать гораздо больше о поведении ваших посетителей.

Статья написана по материалам выступления Софьи Яковлевой, менеджера по развитию бизнеса компании Plerdy. О том, как пользователи ведут себя на сайте Софья рассказывала на конференции «CRO&UX Party».