RFM-анализ: три параметра для сверхточной сегментации базы email-рассылок
Один из самых точных инструментов для сегментации аудитории — RFM-анализ. С ним вы всегда будете отправлять пользователям уместные письма, что положительно скажется на открываемости. А ведь это и нужно. Давайте разберемся, что такое RFM-анализ, и какие письма надо отправлять каждому сегменту.
Что такое RFM
RFM — это аббревиатура слов Recency, Frequency, Money — новизна, частота, деньги. В ходе анализа учитывается, как давно клиент купил товар в последний раз, сколько всего покупок он сделал и сколько денег принес вам за все время заказов. По каждой из характеристик пользователю приписывается оценка, и в зависимости от нее строится дальнейшая email-коммуникация.
По полученным оценкам определяются группы пользователей: новички, одноразовые, спящие, потерянные, уходящие, постоянные, VIP. У каждой категории есть уточнение — какой чек у клиента по итогам совершенных покупок — маленький, средний или большой.
Параметры в случае с каждым бизнесом будут индивидуальные. Шампуни в среднем покупают каждый месяц, а тур за границу — раз или два в год. Чтобы отследить закономерности взаимодействия:
- Выгрузите данные из CRM в Excel-файл.
- Разделите их по количеству заказов.
- Разделите по дате последней покупки.
Всех пользователей из полученных групп нужно сделать лояльными. В этом помогут рассылки.
Зачем нужен RFM-анализ
- Определить, какие сегменты будут основными в разработке вашей стратегии email-маркетинга.
- Спланировать рассылку.
- Добавить больше персонализации в контакт с клиентом. Интенсивность интереса здесь определяет дальнейшую стратегию.
- Делать точечные предложения и выстраивать с каждым пользователем взаимодействие по понятному сценарию, без домыслов или случайных писем «не в тему».
Как разделить клиентов
Суть RFM-анализа в том, что мы разделяем всех клиентов на группы, в зависимости от того, как давно они сделали последнюю покупку, как часто покупали и насколько большой была сумма их заказов. По каждому из этих признаков мы выделяем по три равные группы. Затем присваиваем каждой группе числовое обозначение от 1 до 3.
По давности заказа:
- 1 — давние клиенты;
- 2 — относительно недавние клиенты;
- 3 — недавние клиенты.
По частоте покупок:
- 1 — покупает очень редко (единичные заказы);
- 2 — покупает нечасто;
- 3 — покупает часто.
По сумме покупок:
- 1 — маленькая сумма покупок;
- 2 — средняя сумма покупок;
- 3 — большая сумма покупок.
Например, клиент «111» покупал давно, один раз и на маленькую сумму. Так себе клиент. А вот клиент «333» покупает часто, на большую сумму и последняя покупка была недавно. Это наши лучшие клиенты.
Диапазоны для 1, 2 и 3 вы задаете сами, то есть сами определяете, что значит, например, маленькая, средняя и большая сумма продаж: для кого-то чек в $10 000 — это много, для кого-то — почти ничего.
RFM-анализ удобнее всего делать с использованием «Сводных таблиц» в Excel или даже в Google Таблицах.
RFM в Google Таблицах выглядит примерно так
Как применить в email-маркетинге
После разделения клиентов на группы у меня получилось 27 сегментов. Может быть меньше — если, например, в базе нет клиентов, которые покупали много, но редко и давно.
Если сегменты достаточно большие, с каждым из них можно работать индивидуально. Также можно объединить близкие сегменты. Главное, помнить основной принцип: лучших клиентов мы стараемся удержать, середнячков «раскрутить» до лучших, а уходящих и почти потерянных — вернуть.
Я сделала таблицу с рассылками, которые можно делать для каждого сегмента. Для удобства разбила 27 сегментов на 3 группы.
Уходящие
Спящие
Постоянные
А теперь подробно о группах сегментов и несколько примеров рассылок клиентам.
Новички
Новые клиенты должны понять, почему с вами классно и выгодно. Приветственные письма в этом помогают идеально. МИФ сразу формирует важность своей миссии и дарит за подтверждение email электронную и аудиокнигу:
Уходящие
Бывает и так, что пользователь подтвердил подписку, но первую покупку так и не делает. Здесь тоже подойдет приветственное письмо, а с бонусом — еще лучше. Не покупающим подписчикам ASOS присылает три промокода на выбор:
Купившие
Это одна из перспективных групп, где пользователь уже один или несколько раз делал заказ, но сейчас не возвращается. Вы можете «зашивать» скидку или бонус в письмо-благодарность за заказ. Так клиент будет знать, что у него есть приятное дополнение к покупке, которым надо воспользоваться. Так делает «Спортмастер», начисляя бонусы за покупку. Воспользоваться ими можно в последующие две недели.
Также на основе купленных товаров вы можете составлять товарные рекомендации с разными категориями, чтобы вероятность предложить уместные продукты была выше. Lamoda делает именно так:
Спящие
Привлечь обратно того, кто уже подписан, дешевле, чем получить нового подписчика. Не бойтесь делать щедрые предложения спящей аудитории, особенно, если вы точно уверены в своей целевой аудитории. Так, например, делает агентство «Сделаем» в промо курса «Научим писать»:
У скидок и промокодов должен быть срок действия — укажите его обязательно. Иначе получатель закроет письмо, забудет и останется спящим.
Постоянные
Лояльная аудитория ценна тем, что может стать адвокатами бренда. Ее можно просить оставить отзыв, рекомендовать магазин друзьям, но с бонусом.
Хотя некоторые утверждают, что лояльным пользователям бонусы не нужны. Rozetka после заказа предлагает оценить сервис. Бонусов или скидок нет.
Постоянных клиентов все равно нужно радовать, поэтому внедряйте программу лояльности, в которой они могут за свои регулярные покупки получать бонусы и скидки. Это будет честно. Booking так и делает, поощряя путешественников:
Потерянные
Есть такая категория — они раньше покупали много и регулярно, но вдруг перестали. Так бывает, если товар перестал быть актуальным. Вы продаете сладости, а клиенту врач запретил любые десерты. С такой категорией надо работать лично, если оно того стоит. Может быть и так, что пользователь не захочет, чтобы ему что-то напоминало о прошлом, если там он много ел, курил, страдал шопоголизмом.
Конечно, чтобы определить, кто к какому сегменту относится, должен пройти цикл покупки вашего продукта. По окончанию сезона для вида одежды, срока доступа к сервису или туристического сезона. Уже после этого подключайте RFM-анализ и делайте выводы, к какой группе принадлежит пользователь. Это заметно увеличит открываемость писем, переходы на сайт, и главное — продажи. Более того, повторные продажи станут чаще.
Свежее
Кейс: как увеличить показы и установки приложения на 16% за две недели
Подробно о том, как мы улучшили позиции в топе и видимость в поисковой выдаче
Как легко запомнить пароли, пин-коды, телефоны и все важное
В статье поделюсь несколькими лайфхаками, которые помогут сохранить вашу память (и нервы!) и вовремя вспоминать, наконец, пин-коды банковских карт, исторические даты и другие важные вещи
Как оптимизировать конверсии для страниц приложения в App Store и Google Play
Какие поля и параметры имеют больше значения, и как выжать из них все