Из всех пяти чувств обоняние играет чуть ли не самую важную роль в нашей жизни. Когда мы вдыхаем какой-то запах, обонятельные рецепторы мгновенно передают импульс в лимбическую систему, в которой формируются эмоции и воспоминания. На этот импульс незамедлительно реагирует и пищеварительная система. Поэтому не удивительно, что при появлении пекарни в супермаркете продажи стремительно растут. Аромат свежего хлеба вызывает аппетит и даже чувство голода — а тут уж не до рационального выбора.
Как запахи воздействуют на мозг человека?
Согласно исследованиям Алана Хирша в Чикагском научно-исследовательском центре запаха и вкуса, 90% того, что мы воспринимаем в качестве вкуса — на самом деле запах. В четырех из пяти случаев, когда диагностировано нарушение вкуса — в действительности обнаруживается нарушение обоняния. Профессор Пэм Схолдер Эллен из университета Джорджии так описывает восприятие обонянием:
«При воздействии раздражителей на различные каналы сенсорного восприятия, человек вначале думает, а потом реагирует, но в случае с обонянием мозг реагирует раньше, чем мы успеваем подумать».
Мартин Линдстром, автор книги про нейромаркетинг, также подчеркивает тот факт, что запахи и звуки играют гораздо более значительную роль, чем визуальная информация.
Гармоничное сочетание визуального ряда и запаха — например, детская присыпка Johnson's Baby с ароматом ванили — одновременно стимулирует различные области головного мозга, в том числе и область правой средней лобноглазничной коры, в которой формируются приятные переживания. В случае диссонантного сочетания аромата и бренда (к примеру детский шампунь с запахом пива) отмечает возбуждение в зоне левой боковой лобноглазничной коры головного мозга, в которой формируются неприятные переживания и чувство отвращения.
Как запах влияет на покупку?
Аромат нередко обуславливает наш покупательский выбор потому, что активирует те же зоны головного мозга, что и зрительные образы. Причина этому — действие зеркальных нейронов. Кроме того, существует гипотеза соматических маркеров — явлений, которые отпечатываются в нашем сознании и подсознательном. Мы знаем на уровне рефлексов, что кипяток — это больно, а лимон — это кисло. Каждый день у нас появляются новые маркеры — так формируются наши предпочтения относительно жевательной резинки, крема для бритья, дезодоранта и других товаров. Пожалуй, легче всего создать соматический маркер при помощи аромата. Особенно, если речь идет не об одном товаре, а о супермаркете или бутике. В таком случае покупатели будут возвращаться не столько за конкретными вещами, сколько за атмосферой, которая доставляет удовольствие.
На фото вы видите Sissel Tolaas — она основала в Берлине исследовательскую лабораторию ароматов, а в Нью Йорке — компанию International Flavors and Fragrances. Там, кстати, уже разработали фирменные ароматы для брендов Prada, Calvin Klein и Ralph Lauren. Кроме того, Толаас создала «шведские» запахи для Volvo, Ikea и H&M.
Что интересно, она воссоздала даже... запах военных действий, который ощущают все посетители Музея военной истории в Дрездене.
Толаас еще в студенческие годы начала коллекционировать ароматы и тренировать своё обоняние. Сейчас у нее есть более 7500 ароматов, включая самые неожиданные и неприятные — сухой рыбы, гнилых бананов и даже 40 вариантов «потных» носков.
Аромамаркетинг это как?
Аромамаркетинг нельзя назвать тенденцией сегодняшнего дня, но наверняка это скоро «придет» и в Украину. По крайней мере, здесь уже давно заметили, что стоит распылить в ночных клубах аромат Baileys и клиенты все как один заказывают именно этот ликер.
Среднестатистический нос распознает до 15 000 различных ароматов, но всё, что может сказать среднестатистический человек: «это плохо пахнет» или «это хорошо пахнет». Можно использовать метафоры: «это пахнет как яблоко, а это — как собака». При этом ежедневно мы совершаем порядка 23 040 вдохов и получаем каждый раз уйму информации (пусть и далеко не всё осознаем).
Также стоит принять во внимание тот факт, что наш мозг действует как автономная операционная система и мы осознаем свои слова и поступки постфактум спустя определенный интервал времени. По данным разных исследователей этот интервал колеблется от 50 до 500 миллисекунд. В среднем — 250 мс.
Впрочем, далеко не одна Толаас работает в этом направлении. Классический пример — фирменный аромат, который царит в магазинах Abercrombie (и разносится за версту) — впрочем, об этом мы уже писали в статье про манипулирование покупателями. В Нью-Йоркских магазинах Samsung благоухает легкий аромат медовой дыни, в салонах бизнес-класс British Airways — аромат луговых трав. Фирменный аромат есть и в отелях Hyatt. Ну, и аромат ванили возле хлебных будок на наших улицах — туда же!
Впервые этот пост появился в журнале в 2012 году и до сих пор входит в топ самых читаемых статей! Если вам есть что добавить про аромамаркетинг, пишите в комментариях. Дополним пост и укажем автора этого дополнения.
По теме
Восемь способов сделать так, чтобы люди покупали в вашем блоге
В этой статье поделюсь способами, благодаря которым вы превратите читателей вашего блога в клиентов
Репутация бренда в интернете — SERM для бизнеса
Плюс чек-лист с обязательными имиджевыми шагами для молодых компаний, которые слабо представлены в сети.
Свежее
Идентификатор потока данных Google Analytics 4: что это такое, как его найти и установить
В этой статье расскажу, для чего нужен идентификатор потока данных в GA4, как его найти и установить, чтобы начать собирать данные
Как получить целевого подписчика на канал за 10 грн в нише медицины. Кейс Pleso по Telegram Ads
В качестве инструмента мы выбрали Telegram Ads — новую для Украины услугу, которая позволяет получить быстрые результаты и интересует все больше бизнесов.
Как в «низкий» сезон летнего SALE достичь дохода с email на 23% выше, чем в высокий — кейс PUMA
Отдельные кампании, даже длящиеся всего месяц, способны принести значительный доход. Об этом наш кейс по email-маркетингу для PUMA