Блог про интернет-маркетинг для бизнеса

Маркетинг

Какую роль играют запахи?

23
22
1
0

Из всех пяти чувств обоняние играет чуть ли не самую важную роль в нашей жизни. Когда мы вдыхаем какой-то запах, обонятельные рецепторы мгновенно передают импульс в лимбическую систему, в которой формируются эмоции и воспоминания. На этот импульс незамедлительно реагирует и пищеварительная система. Поэтому не удивительно, что при появлении пекарни в супермаркете продажи стремительно растут. Аромат свежего хлеба вызывает аппетит и даже чувство голода - а тут уж не до рационального выбора.

Согласно исследованиям Алана Хирша в Чикагском научно-исследовательском центре запаха и вкуса, 90% того, что мы воспринимаем в качестве вкуса - на самом деле является запахом. В 4-х из пяти случаев, когда диагностировано нарушение вкуса - в действительности обнаруживается нарушение обоняния. Профессор Пэм Схолдер Эллен из университета Джорджии так описывает восприятие обонянием:

"При воздействии раздражителей на различные каналы сенсорного восприятия, человек вначале думает, а потом реагирует, но в случае с обонянием мозг реагирует раньше, чем мы успеваем подумать".

Мартин Линдстром (автор книги про нейромаркетинг) также подчеркивает тот факт, что запахи и звуки играют гораздо более значительную роль, чем визуальная информация.

Гармоничное сочетание визуального ряда и запаха - например, детская присыпка Johnson's Baby с ароматом ванили - одновременно стимулирует различные области головного мозга, в том числе и область правой средней лобноглазничной коры, в которой формируются приятные переживания. В случае диссонансного сочетания аромата и бренда (к примеру детский шампунь с запахом пива) отмечает возбуждение в зоне левой боковой лобноглазничной коры головного мозга, в которой формируются неприятные переживания и чувство отвращения.

Аромат нередко обуславливает наш покупательский выбор потому, что активирует те же зоны головного мозга, что и зрительные образы. Причина этому - действие зеркальных нейронов. Кроме того, существует гипотеза соматических маркеров - явлений, которые отпечатываются в нашем сознании и подсознательном. Мы знаем на уровне рефлексов, что кипяток - это больно, а лимон - это кисло. Каждый день у нас появляются новые маркеры - так формируются наши предпочтения  относительно жевательной резинки, крема для бритья, дезодоранта и других товаров. Пожалуй, легче всего создать соматический маркер при помощи аромата. Особенно, если речь идет не об одном товаре, а о супермаркете или бутике. В таком случае покупатели будут возвращаться не столько за конкретными вещами, сколько за атмосферой, которая доставляет удовольствие.

На фото вы видите Sissel Tolaas - она основала в Берлине исследовательскую лабораторию ароматов, а в Нью Йорке - компанию International Flavors and Fragrances. Там, кстати, уже разработали фирменные ароматы для брендов Prada, Calvin Klein и Ralph Lauren. Кроме того, Толаас создала "шведские" запахи для Volvo, Ikea и H&M. Ведутся переговоры с Procter & Gamble, Adidas и Louis Vuitton. Что интересно, она воссоздала даже... запах военных действий, который ощущают все посетители Музея военной истории в Дрездене. Толаас еще в студенческие годы начала коллекционировать ароматы и тренировать своё обоняние. Сейчас у нее есть более 7500 ароматов, включая самые неожиданные и неприятные - сухой рыбы, гнилых бананов и даже 40 вариантов "потных" носков.

Аромамаркетинг нельзя назвать тенденцией сегодняшнего дня, но наверняка это скоро "придет" и в Украину. По крайней мере, здесь уже давно заметили, что стоит распылить в ночных клубах аромат Baileys и клиенты все как один заказывают именно этот ликер.

Среднестатистический нос распознает до 15 000 различных ароматов, но всё, что может сказать среднестатистический человек: "это плохо пахнет" или "это хорошо пахнет". Можно использовать метафоры: "это пахнет как яблоко, а это - как собака". При этом ежедневно мы совершаем порядка 23 040 вдохов и получаем каждый раз уйму информации (пусть и далеко не всё осознаем).

Также стоит принять во внимание тот факт, что наш мозг действует как автономная операционная система и мы осознаем свои слова и поступки постфактум спустя определенный интервал времени. По данным разных исследователей этот интервал колеблется от 50 до 500 миллисекунд. В среднем - 250 мс.

Впрочем, далеко не одна Толаас работает в этом направлении. Классический пример - фирменный аромат, который царит в магазинах Abercrombie (и разносится за версту) - впрочем, об этом мы уже писали в статье про манипулирование покупателями. В Нью-Йоркских магазинах Samsung благоухает легкий аромат медовой дыни, в салонах бизнес-класс British Airways - аромат луговых трав. Фирменный аромат есть и в отелях Hyatt. Ну, и аромат ванили возле хлебных будок на наших улицах - туда же!

Комментарии (4)

  1. 0
    5 лет назад

    обоняние помогает нам жить, а маркетологам зарабатывать )

  2. 0
    5 лет назад

    Мда, и это противно осознавать...

  3. 0
    5 лет назад

    Мы - набор реакций, шаблонов...

Чтобы оставить комментарий, необходимо авторизироваться

Подписаться

на самую полезную рассылку по интернет-маркетингу

Самое

обсуждаемое популярное читаемое