Блог про интернет-маркетинг для бизнеса

Маркетинг

Действие зеркальных нейронов

35
34
0
1

В этом посте вы узнаете, почему мы сопереживаем, копируем и перенимаем некоторые жесты (хоть раз пробовали прихлопнуть ступнями, как Кассель в "12 друзей Оушена"? Вскидывали руки вверх, как игрок победившей футбольной команды?) и, да, выбираем такие же вещи, как у кого-то другого. Кстати, задумывались, почему, собственно, мы испытываем нечто вроде экстаза лишь наблюдая, как искусно танцует балерина, или слушая виртуозную игру музыкантов?

В 1992 году в Парме под руководством Джакомо Риззолатти были проведены исследования мозга макак с целью проанализировать, как именно осуществляется двигательная функция организма. Когда обезьяны выполняли какое-либо движение, активность наблюдалась в зоне F5 - прематорной зоне коры головного мозга. При этом нейроны этого участка мозга становились активными не только при выполнении какого-либо действия, но и тогда, когда макаки наблюдали за тем, как другие обезьяны собирались выполнить или выполняли какое-либо действие. Ранее считалось, что нейроны зоны F5 не реагируют на визуальные раздражители. Стоит увидеть макаке то, как ученый кушает мороженое - нейроны в зоне F5 активируются, а обезьяна мысленно воспроизводит действия. Этот феномен Риззолатти назвал действием "зеркальных нейронов". Конечно, не все действия вызывают такую реакцию, только "целевые".

Есть ли зеркальные нейроны у людей? По очевидным этическим соображениям ученые не могут ввести микроэлектроды в мозг человека, но с помощью МРТ и современной электроэнцефалографии наверняка можно установить наличие зеркальных нейронов в лобных и теменных долях головного мозга (эти области активируются при совершении определенных действий или наблюдении за действиями других людей).

«Для психологии открытие зеркальных нейронов имеет такое же значение, как открытие ДНК для биологии»

Суть в том, что когда мы наблюдаем некоторые действия, мы будто бы сами их совершаем. Словно наблюдение и действие - одно и то же. Почему мы улыбаемся или кривляемся в ответ, почему тоже переходим на шепот или начинаем идти медленнее? Почему, возвращаясь из Москвы (и потом даже просто рассказывая о поездке друзьям), мы слегка тянем гласные? Почему курильщикам хочется закурить, если персонаж в кино курит? Почему мы инстинктивно морщимся, когда кто-то другой испытывает боль? Почему мы зеваем, когда кто-то в окружении зевает? Как и Мартин Линдстром (автор книги про нейромаркетинг), я уже зевнула - и не потому, что мне скучно или устала писать. Зеркальные нейроны действуют даже когда мы читаем о чем-либо, представляем что-то, мечтаем.

Хотите мини-эксперимент? Читайте: "как укусить персик", "как держать ручку", "огромный мохнатый черный паук ползет по ноге", "укусить лимон", скрежет ногтя по школьной доске". Достаточно? :) Зеркальные нейроны вызывают не только механизм подражания, но и чувство сопереживания. Они посылают особые сигналы лимбической системе — той области головного мозга, где образуются эмоции, которые позволяют нам почувствовать себя на месте другого человека.

Исследования, проведенные в Университете Дьюка, сви­детельствуют о том, что нас больше привлекают улыбчивые люди, поэтому мы быстрее запоминаем их имена. В 2008 году профессоры Такаши Дзукира и Роберто Кабеза провели МРТ-исследование, в котором всем участникам показали изображения улыбающихся и неулыбающихся людей. На каждой картинке было написано имя человека. В результате, когда участники пытались вспомнить имена улыбающихся людей, в их головном мозге активизировалась область мозговой системы вознаграждения. Кабеза пояснил: «Мы чувствительны к позитивным сигналам общения. Мы хотим запомнить людей, которые хорошо отнеслись к нам, чтобы в будущем продолжать общение с ними».

Зеркальные нейроны действуют и в обратных ситуациях: например, когда мы злорадствуем по поводу неудач других людей.

Зингер со своими коллегами показала участникам клип, в котором люди играли в игру. Одни игроки вели нечестную игру, а другие соблюдали все правила. Затем в целях эксперимента некоторых участников игры — как честных, так и нечестных — подвергли небольшому, но физически ощутимому разряду электричества. Зеркальные нейроны сработали: когда честные игроки получили удар током, у всех участников высветилась особая область головного мозга, что свидетельствовало о сопереживании физической боли. Когда же электрическому разряду подвергли нечестных игроков, головной мозг мужчин, участвующих в эксперименте, не только не выказал сочувствия, но активизировал область мозговой системы вознаграждения (а вот женщины и в этом случае испытывали сочувствие). Другими словами, мы все склонны симпатизировать хорошим людям, с которыми случаются неудачи — в нашем случае, честным игрокам, — но если неудача происходит с плохими людьми, то мужчинам более свойственно испытывать чувство злорадства.

Женщина может среагировать на одежду манекена или другой женщины (чтобы купить подобный наряд или аксессуары), а мужчина - на образ Бреда Питта, рекламирующего часы Tag Heuer. Всё из желания быть похожим. И рациональность здесь ни при чем. Все мы испытываем волнующие ощущения, когда распаковываем долгожданную покупку. Записав этот процесс на видео и периодически пересматривая его, вы можете испытывать эти ощущения раз за разом. Поверьте, в мире найдется не одна сотня людей, которые тоже испытают волнение, радость и удовольствие, когда вы в своем видеоролике впервые откроете упаковку Macbook Air. Кстати, есть пара сайтов для тех, кто хочет проверить "синхронизацию ощущений" - вот, к примеру. Конечно, к действиям зеркальных нейронов добавляется дофамин. Но про дофамин, как катализатор покупок - отдельная история.

"Я думаю, что в будущем, когда бренд-менеджеры наконец осознают, какое влияние зеркальные нейроны оказывают на выбор покупателей, они начнут использовать это знание в продвижении своего бренда".

Комментарии (3)

  1. 2
    5 лет назад

    Как же теперь жить дальше? Всегда знать, что мой зеркальные нейроны шалят...

  2. 1
    5 лет назад

    Очень интересная статья, спасибо!

  3. 5
    5 лет назад

    В эту же копилку, скорее всего. Алан Пиз еще грил, что человеку свойственно копировать жесты (да и некоторые речевые обороты) тех людей, благосклонность которых ему важна (ну или просто которых он уважает). По принципу "вот! я такой же!". Например, манеру держать руки во время лекции я перенял у своего завкафа.

Чтобы оставить комментарий, необходимо авторизироваться

Подписаться

на самую полезную рассылку по интернет-маркетингу

Самое

обсуждаемое популярное читаемое