Спрашивайте правильно. Как проверить бизнес-идею

Современную экономику можно назвать человекоцентричной. Или клиентоориентированной. Что нужно потребителю, какие у него есть проблемы, как их можно решить? Ответы на эти вопросы стоит искать еще на этапе бизнес-идеи, уверен сооснователь SUPERLUDI Влад Ноздрачев. В своем подкасте он советует исследовать аудиторию, но делать это так, чтобы результаты были максимально эффективными. Как спрашивать и кого спрашивать, подробный чек-лист и полезные советы читайте дальше.

Что и как спрашивать

Секреты качественного интервьюирования описаны в книге Роба Фитцпатрика «Спроси маму. Как общаться с клиентами и подтвердить правоту своей бизнес-идеи, если все кругом врут?». По мнению автора, если научитесь задавать вопросы так, чтобы даже ваша мама не смогла солгать, сможете получить всю необходимую информацию от любого респондента. Такой себе «тест для мамы».

Итак, беседа сына с матерью. У него появилась бизнес-идея (приложение с рецептами), которую он хочет обсудить.

Это лишь часть их разговора, в котором сын:

• заранее подсказал ответ, что маме нравится ее айпад, и она часто им пользуется;
• не заметил ее скепсиса по поводу потребности в очередной кулинарной книге, да еще и в айпаде, с которым сложно разобраться;
• продолжил рассказывать о своей идее.

Но не поинтересовался историей и потребностями самой мамы. Тест провален.

При правильных вопросах «Как складывается твое общение с новым айпадом?/Что ты обычно делаешь с его помощью?/Для чего ты его использовала в последний раз? ...» можно получить ее объективное отношение к устройству без подсказок, выяснить контекст потребления, конкретные примеры использования айпада и многое другое. Например, что взрослая женщина для ответа на свои вопросы использует не приложения, а поиск в Google.

Неправильные вопросы

Только рынок сможет ответить, будет ли идея хорошей. Все остальное — мнения. Задавать такой вопрос можно, но не стоит принимать на основании ответа решение.

Вас должно интересовать, ищут ли потребители замену продукту или услуге, которым уже пользуются. Если да, что стало причиной поиска. Если нет — почему их устраивает текущее решение. Есть ли у них деньги на инструмент поновее и лучше. Получив ответы, сможете сами решить, хороша ваша идея или нет.

Не ждите честного ответа. Ведь вы спрашиваете мнение людей, которые хотят угодить. Друзья, люди, получившие деньги за интервью, мама, в конце концов.

Лучше опять же спросить, как они справляются с нужной задачей, сколько денег и времени на это тратят.

Респондент ответил, что готов заплатить 500 долларов? Но ведь это лишь прогноз, обещание. Спрашивайте только о реальных вещах. Сколько он сейчас платит за такое решение, какой бюджет для этого выделил. На основе фактов, а не домыслов легче ориентироваться.

У такого вопроса при правильном продолжении красный крестик можно убрать. Важна мотивация. Зачем клиенту конкретные функции продукта, что он с ними будет делать.

Правильные вопросы

Позволяет выяснить мотивацию.

Поможет понять, может ли человек обойтись без решения проблемы или же готов заплатить, чтобы ее устранить.

Вы увидите действия респондента, а не его мнение. И сможете лучше понять, в каком контексте клиент будет пользоваться вашим продуктом, вместе с чем будет его совмещать. А значит точнее подобрать функционал и решения вашего бизнеса.

Если потенциальный клиент уже пытался самостоятельно решить проблему, это сигнал о том, что ваша идея может его заинтересовать.

Этот вопрос очень важен для сектора В2В. Он позволит понять, из какого бюджета будет оплачена покупка. И кто из команды клиента может ее провести. А значит, выйти на людей, принимающих соответствующее решение. Чтобы в будущем повторить продажу.

Священные, по мнению Влада Ноздрачева, вопросы в конце каждого разговора. Настаивать на рекомендации не стоит, но если респондент проникся, выказал интерес, он поможет.

Говорите с людьми об их жизни, а не о своей идее. Так вы узнаете о проблеме и придумаете, как ее решить.

Сформируйте клиентский сегмент

Какие бы качественные и правильные вопросы вы не придумали, они не будут эффективными, если задавать их не тому человеку.

Еще один пример, теперь без мамы. Вы разрабатываете приложение для занятий спортом и обратились к респонденту с вопросом: «Как часто вы бываете в спортзале?» Ответ: «Я не хожу в спортзал».

Сценарий 1.
Ваш следующий вопрос: «А в чем, по вашему, основная проблема, что вы туда не ходите?». То есть для вас данность: отсутствие абонемента — проблема. Хотя человек и без этого может чувствовать себя вполне комфортно. На все дальнейшие вопросы собеседник ответит. Но клиентом не станет. Ему это не нужно.

Сценарий 2.
Второй вопрос: «В чем же причина того, что вы не ходите в зал?». Узнайте мотив и все последующие вопросы («Не пытались ли записаться в спортзал?/Не бегаете ли?») задайте, чтобы убедиться — это действительно не ваш клиент. Убедились? Отлично. Пользователя вы не получили, и тем не менее, разговор был эффективен.

Как найти своего клиента? Ответив на вопросы: «Кто он?» и «Где он?».

1. Выберите для анализа сегмент. Начните с широкого.
   

   Например, вы продаете кеды (городская и дешевая обувь). И в качестве клиентской группы рассматриваете студентов.

2. Делите сегмент дальше на подгруппы. Так вы поймете, с кем конкретно нужно общаться.

3. Найдите близкие сегменты. То есть группы людей, у которых могут быть схожие мотивы. Те же курьеры или уличные музыканты.
4. После того, как вы сформировали целых два сегмента — группа людей по демографическому признаку и по мотивам, нужно понять, где их искать. Это проще, когда потенциальные клиенты названы: студенты-курьеры, студенты-хипстеры, студенты-уличные музыканты или просто курьеры, уличные музыканты.
   Проанализируйте поведение людей из нужных сегментов.

Избегайте ложной информации

Даже правильно определив, кого спрашивать и о чем, можно потерять нить беседы. Важно концентрироваться на главном, не уходить в ненужные детали и избегать ложной информации. Ее можно поделить на три вида.

Комплименты

Реплики после интервью вроде «встреча прошла очень классно/мы получаем очень много хороших отзывов от клиентов» должны вас насторожить.

• Почему именно идея понравилась?
• Было ли что-то конкретное, что зацепило человека?
• Как ваша идея впишется в его жизнь?

Если помимо хвалебных отзывов у вас нет ответов на эти вопросы, реакция респондента — лишь комплимент, а не реальная информация.

Да, они приятны, но помогут ли найти плюсы и минусы идеи, понять, кому и для чего она нужна? Скорее, собьют ориентиры.

Пустая болтовня

Пустую болтовню можно поделить на три формы:

• любые неясные утверждения, вроде «я обычно.../я никогда….»;
• обещания на будущее — «я, пожалуй,...»;
• гипотетические рассуждения — «я мог бы поступить так в определенной ситуации».

Разговоры о том, что человек делает всегда/не сделал бы никогда/пожалуй, бы сделал и мог бы сделать — далеки от фактов. Каждый из нас хочет показать себя лучше, чем он есть на самом деле. Это естественно, но в вашем случае абсолютно не нужно. Всегда возвращайте своего собеседника из будущего в конкретное прошлое.

Идеи собеседника

Вдохновленный респондент может предложить вам не одну идею. Как доработать продукт, сделать его круче. Запишите, но не спешите реализовывать.

Итак, у вас возникла бизнес-идея. Понравится ли она потениальным клиентам, нужна ли им эта услуга/продукт, решит ли она их проблему? Надо проверить. Вот чек-лист. 

До беседы:

1. Сформируйте четкий клиентский сегмент, представителей которого реально найти.
2. Сформулируйте три ключевых вопроса для беседы, без которых не обойтись.
3. Продумайте еще тройку вопросов, когда закончатся первые.
4. Определите, с кем именно нужно поговорить — конкретный список людей.
5. Подготовьте заметки и наброски для беседы: что больше всего заботит ваших собеседников.
6. Перечитайте и пересмотрите вопросы прямо перед встречей. 
7. Если на запланированные вопросы можно ответить самостоятельно, сначала погуглите.

Во время разговора:

8. Четко сформулируйте тему для респондента.
9. Говорите о нем, о его истории, о том, как он решает свой вопрос.
10. Уклоняйтесь от комплиентов, сдерживайте бесполезную болтовню, докапывайтесь до сути.
11. Старайтесь делать заметки.
12. Если это возможно, продумайте идеальный сценарий следующих шагов и обязательств. Например, дать рекомендации другим респондентам или встать в очередь, чтобы протестировать первый продукт. Ну а если в ходе разговора показалось, что человек может купить продукт прямо сейчас, продавайте.

После интервью:

13. Проанализируйте все записи от клиента с командой. Причем, не стоит ждать конца всего исследования, иначе можно потерять какие-то идеи.
14. Если необходимо, зафиксируйте записи в информационной системе и предоставьте доступ к ней всей команде.
15. Вносите коррективы во все идеи, фичи. Как только обнаружили что-то бесперспективное, меняйте, убирайте.
16. Говорите с людьми столько раз, сколько нужно, чтобы понять — ваша идея, ваш продукт нужен людям, это общая потребность, с которой можно что-то сделать.

Запомнить

Изучение аудитории — краеугольный камень современного бизнеса. Спрашивайте потребителя, чего он хочет. Главное, научиться делать это правильно.

Прежде чем собрать эффективные вопросы, важно определиться, кому их задавать. Сформировать свой клиентский сегмент. То есть людей, для которых актуальна проблема, и решить ее поможет ваш продукт или услуга.

Чтобы узнать, понравится ли респонденту ваша идея, спрашивайте не о ней. Говорите с ним о его жизни, о проблемах и способах решения. Получив таким образом правдивые данные, сможете сами понять, подойдет ли ваш продукт для решения этой самой проблемы. Или как его доработать, чтобы он был полезен.

В беседе с респондентами избегайте комплиментов, пустой болтовни и заоблачных планов. Это лишь отдалит от результата. Только факты и концентрация на одной идее.

Люди на самом деле хотят вам помочь. Но сделают это только в том случае, если вы предоставите для них настоящую и удобную для них причину.