AppMarketing

Universal App Campaign 2.0 в Google AdWords — как выжать максимум пользы

55
4

Все, кто работает с мобильными приложениями в AdWords, недавно получили такое уведомление:

Все, кто работает с мобильными приложениями в AdWords, недавно получили такое письмо

Что именно произойдет с рекламными кампаниями?

Еще в августе Google анонсировал, что, начиная с 16 октября 2017 года, все новые кампании для приложения будут в формате UAC — Universal App Campaign. Универсальные кампании для приложений работают на основе машинного обучения и позволяют рекламировать приложение одновременно в поисковой и медийной сети, а также в YouTube. Уже с 15 ноября все другие ранее созданные рекламные кампании по продвижению приложений в поисковой и контекстно-медийной сети перестанут работать.

Google обосновывает свое решение тем, что уже сейчас более 50% всех установок из рекламы приходится на универсальные кампании для приложений. Также UAC приводят на 140% конверсий больше за доллар, чем другие типы кампаний. То есть скоро все станет UAC, и тем, кто работает с мобильными приложениями, нужно научиться выжимать максимум эффективности из этого типа рекламных кампаний.

Чем так хороши универсальные кампании?

UAC позволяют быстрее запускать рекламу

Вы не запутаетесь в настройках: создать UAC-кампанию сможет как маркетолог, так и сам разработчик или владелец мобильного приложения. Многим понравится, что больше не нужно собирать ключевые слова для рекламных кампаний, адаптируя привычную семантику под специфику пользовательского поиска на мобильных устройствах. Читайте подробный алгоритм настройки Universal App Campaign.

Рекомендую создавать UAC-кампании именно в новом интерфейсе AdWords (Beta), так как в нем доступны новые функции, хотя в целом логика создания рекламных кампаний в старом и новом интерфейсе схожа.

Например, раньше для UAC-кампаний нельзя было выбрать метод показа. В новом интерфейсе эта настройка доступна:

В новом интерфейсе эта настройка доступна

Кампании оптимизируются под любое ценное in-App событие

Так выглядит выбор цели в новом интерфейсе AdWords:

Кампании оптимизируются под любое ценное in-App

В этом случае для проекта мы используем платную трекинговую систему Adjust и предварительно настроили передачу in-App событий из Adjust в AdWords на вкладке «Отслеживание»:

В этом случае для проекта мы используем платную трекинговую систему Adjust и предварительно настроили передачу in-App событий из Adjust в AdWords на вкладке «Отслеживание»

Конверсии в этом проекте:

Все конверсии для этого проекта выглядят так

В случае использования другой системы аналитики для мобильных приложений следует настроить передачу конверсий в AdWords согласно справочной информации этой системы аналитики. Для связки с AdWords большинству проектов на старте продвижения я могу рекомендовать бесплатное решение — Firebase от Google.

Также можно настроить передачу данных об установках для платформы Android напрямую из Google Play. При этом в случае оптимизации на in-App события важно выставить правильное значение периода учета конверсий для конкретного проекта.

Период учета конверсий — срок после взаимодействия пользователя с рекламным объявлением, в течение которого будет зарегистрирована конверсия. Например, период учета конверсий установлен как 7 дней после клика по объявлению. Значит, если пользователь увидел рекламное объявление и нажал на него, а потом совершил покупку спустя 6 дней, конверсия будет засчитана, а если покупка будет совершена спустя 8 дней, данные останутся без изменений.

Рекламу приложения, которое монетизируется за счет рекламы, можно настроить для получения установок, а другое приложение, в котором присутствуют in-App события, — настроить под покупки. То есть обучение рекламной кампании будет строиться так, чтобы сразу привлекать людей, склонных к совершению покупок.

Универсальные кампании показывают хорошие результаты

Высокая эффективность этих кампаний достигается благодаря технологии машинного обучения. Раньше я с недоверием относилась к этому: неизвестно, где именно показывается реклама, как она выглядит, а еще иногда такие кампании «воровали» часть показов у брендового поиска, запутывая статистику. Но в UAC машинное обучение работает очень хорошо.

Я протестировала эффективность UAC 2.0 (UAC In-app actions) в новом интерфейсе AdWords. Обратите внимание: желаемая стоимость конверсии в настройках рекламной кампании — по-прежнему стоимость за установку приложения, а не за событие внутри приложения. В тестовом режиме я запустила рекламную кампанию, настроив ее на важное для бизнеса клиента in-App событие. При этом кампания с оптимизацией под установки продолжила работать в том же аккаунте.

Результаты порадовали: по сравнению с другими кампаниями, UAC 2.0 приносили более дешевые in-App события и установки, которые были вдвое дешевле:

Универсальные кампании показывают хорошие результаты

Затем я тестировала UAC 2.0 с настройкой на событие внутри приложения в других рекламных аккаунтах, и каждый раз эти кампании приносили как in-App события, так и установки по более низкой цене.

Возможность оптимизации под in-App события была реализована и в старом интерфейсе AdWords, но результаты тестов тогда нельзя было назвать удовлетворительными — мы в итоге оставили только UAC-кампании с оптимизацией под установки. По опыту, UAC эффективнее работают для приложений на Android, менее эффективно — для iOS. Все закономерно: система Google AdWords теснее связана с Google Play, алгоритму обучения кампаний доступно больше точных данных о конверсиях и о поведении пользователей именно на Android.

UAC 2.0 легко менять и улучшать

Это фишка нового интерфейса AdWords. Вы можете увидеть эффективность на уровне каждого объявления, перейдя на вкладку «Ресурсы объявления» кампании:

UAC 2.0 легко менять и улучшать

Достаточно просто удалять ресурсы с пометкой «Низкая» и не трогать ресурсы с пометками «Высокая», «Средняя» и «Обучение». Впрочем, я заметила, что не всегда объявления с пометкой «Высокая» приносят конверсии по наименьшей цене. «Группа эффективности» просто говорит о том, как часто тот или иной ресурс выбирается для создания объявлений, не являясь индикатором эффективности с точки зрения получения конверсий по минимальной цене:

Достаточно просто удалять ресурсы с пометкой «Низкая» и не трогать ресурсы с пометками «Высокая», «Средняя» и «Обучение»

Данный отчет стоит анализировать не только по одному столбцу, но на основании показателей, важных для каждого отдельно взятого проекта. К сожалению, на анализе эффективности креативов возможности оптимизировать UAC-кампании заканчиваются.

Как проработать Universal App Campaign 2.0 — фишки и советы

Чтобы рекламная кампания начала приносить хорошие результаты, нужно не менее 100 конверсий. Это минимум данных, благодаря которому алгоритмы могут эффективно прогнозировать: кому, когда и где показывать рекламу вашего приложения. Поэтому для начала не рекомендуется создавать много отдельных кампаний с дроблением по событиям, под которые будут оптимизироваться кампании, или с таргетингом на разные регионы.

Google рекомендует не ограничиваться только текстовыми объявлениями, а добавить еще как минимум 5 баннеров и 1 видео. Затем можно посмотреть результаты по рекламной кампании с разбивкой по сетям и оценить стоимость установок в каждой сети:

Google рекомендует не ограничиваться только текстовыми объявлениями

Суточный бюджет одной рекламной кампании должен быть не меньше, чем желаемый CPIx50. Например, если вы готовы платить за установку приложения 15грн и установили соответствующую настройку в интерфейсе, то суточный бюджет нужно устанавливать на уровне не менее 750 грн/сутки.

Не рекомендуется вносить резкие изменения в UAC кампании. Если вам нужно уменьшить или увеличить бюджет, то не стоит это делать сразу больше или меньше, чем на 20%. То же самое касается и желаемой стоимости конверсии.

Если кампания настраивается на in-App события, то их количество должно быть не меньше 10 в день. Небольшой лайфхак: если для вашего бизнеса целью является редкое in-App событие, можно оптимизировать под микроконверсию, которая предшествует основной конверсии, потому что таких событий будет больше.

В баннерах важно использовать CTA — кнопку призыва к действию. Это может быть надпись «Установить» или «Скачать», или просто кнопка магазина приложений:

В креативах важно использовать CTA

Размеры баннеров, которые обеспечат наибольший охват рекламных кампаний: 320x480, 320x50, 300x250, 320x100, 336x280 и 1200x628. Для нативного баннера размером 1200x628 не стоит размещать текст на баннере.

Рекомендуется загрузить изображения высокого качества для маленьких баннеров, чтобы они показывались в высоком разрешении (например, 640x100 для баннера 320x50), так как разрешение экрана на смартфонах современных пользователей становится все больше и баннеры с низким разрешением выглядят непривлекательно.

Видеоролик для UAC 2.0 должен длиться 15-30 секунд. В первые 5 секунд нужно захватить внимание зрителя, а также сразу добавить четкий призыв к действию, чтобы пользователь понял, чего от него хотят. Оптимальный формат: 16:9, 2:3 и 1:1 для всех рекламных мест.

Выводы

Уже с ноября в Google AdWords для мобильных кампаний останется только один формат — Universal App Campaign. Теперь управлять рекламными кампаниями для приложений в AdWords станет проще, а сами UAC будут гибче в настройках.

Чем хороши UAC 2.0:

  1. Запустить их может даже неспециалист.
  2. Кампании оптимизируются под любое in-App событие.
  3. Кампании легко менять и улучшать.
  4. UAC в новом интерфейсе AdWords показывают очень хорошие результаты.

В UAC 2.0 появились новые фишки: возможность настройки на In-app actions и вкладка «Ресурсы объявления», на основании которой можно анализировать эффективность в разрезе отдельных объявлений.

А как вам то, что скоро все будет UAC? Делитесь мыслями и наблюдениями в комментариях.

Обнаружили ошибку? Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter.

Комментарии (4)

    • 0
      Антон Шловенец
      5 месяцев назад

      Антон, добрый день.


      1. В столбец конверсий импортированы только  ключевые конверсии, не все. 

      2. Целевая цена в настройках UAC 2.0 кампаний все-таки выставляется за установку, а не in-App события даже в случае, если кампания оптимизируется на in-App события:


      Т.е. логика в том, что это целевая цена за привлечение нового юзера, который с наибольшей долей вероятности совершит целевое in-App событие.  Такой пользователь более ценен для бизнеса, чем пользователь, который устанавливает приложение и ничего в нем не делает, а значит и целевая цена за конверсию тут может быть выше, чем в кампании, которая оптимизируется на установки. Детали по цифрам надо смотреть уже на примере конкретного приложения. 

  1. 1
    6 месяцев назад

    Большое спасибо за статью!

    Хотелось бы уточнить: насколько я поняла, универсальные кампании, созданные в новом интефейсе показывают себя наиболее эффективно? А что можете посоветовать, если универсальные кампании уже работают (созданные в старом интерфейсе). Остановить их и создать заново в новом?) Или внести какие-то корректировки?
    • 0
      Виктория Зозуля
      6 месяцев назад

      Виктория, могу рекомендовать запустить рекламные кампании в новом интерфейсе (UAC 2.0) параллельно со старыми кампаниями (UAC 1.0). При этом в старые кампании изменения вносить не стоит. Так вы сможете провести тест и понять, действительно ли UAC 2.0 в вашем случае будут более эффективны. На основании теста можно перераспределять бюджеты между кампаниями и/или отключить то, что хуже работает.

      Также хочу сказать, что мы запускали UAC 2.0 с целью оптимизации на in-App события при том, что UAC 1.0 были созданы с целью получения установок приложения. По итогу UAC 2.0 принесли нам не только in-App события, но и Installs по более низкой цене, чем UAC 1.0.

Чтобы оставить комментарий, необходимо авторизироваться

Подписаться

на самую полезную рассылку по интернет-маркетингу

Самое

обсуждаемое популярное читаемое