Высокий сезон 2026: трансформация пути покупателя, эффективность рекламы и роль искусственного интеллекта

Раньше план на четвертый квартал строился вокруг конкретных дней и недель. В этом году период скидок растянулся на три месяца, а часть выбора клиенты делают, консультируясь с искусственным интеллектом.

Трансформируются как высокий сезон, так и поведение покупателей, а также инструменты, которые мы используем для коммуникации.

Антон Липский, Head of PPC Department в Netpeak, поделился своим 19-летним опытом в контекстной рекламе на митапе «Промосезон 2026: что изменилось в customer journey, AI и performance».

Он разобрал, как изменился путь и поведение пользователя в высокий сезон, где именно в игру вступает искусственный интеллект и как подстроить подходы, чтобы маркетинг работал эффективнее.

1. Конец эпохи высокого сезона: почему Black Friday растянулась на 3 месяца
2. Четыре фазы Q4 по версии Google и Meta
3. Изменение задач бренда и концепция ZMOT
4. Влияние ценового фактора, расцвет социальных сетей и ИИ как новая точка входа
5. Обновление рекламных платформ и инструментов
6. Практический чек-лист подготовки к высокому сезону

Конец эпохи высокого сезона: почему Black Friday растянулась на 3 месяца 

Еще несколько лет назад план на 4-й квартал строился ситуативно: компании просто переходили от одного праздника к другому, адаптируя месседжи под конкретный день. Сегодня эта модель больше не работает. 

Когда все игроки одновременно выходят в одну пиковую неделю, растет конкуренция на аукционах и расходы на рекламу, а у покупателей включается «баннерная слепота». Чтобы выйти из этой ситуации, ритейлеры начали переносить активности на более ранние даты. 

В этом году период скидок растянулся на три месяца. Понятие пиковой недели во время праздника практически исчезло, ведь сама подготовка занимает гораздо больше времени. Теперь весь четвертый квартал — это один большой высокий сезон, в течение которого большинство брендов стараются поддерживать стабильно высокую рекламную активность и не сдавать позиции. 

Поведение пользователей меняется: почти 60% людей в мире сознательно стремятся избежать предпраздничного ажиотажа Черной пятницы и планируют сделать покупки заранее. Однако большинство ритейлеров реагирует с опозданием. 

Сегодня в мире, помимо основной распродажи, выделяют ранний исследовательский сезон (early research season). Главный тезис остается неизменным: чем раньше мы выйдем к пользователям с рекламным предложением, тем эффективнее будет работа в долгосрочной перспективе. 

Причины этой трансформации понятны: 

1. Маркетинговая усталость от рекламы, которая преследует людей.
2. Растянутость инкрементального спроса. Дополнительные продажи, которые раньше приходились на семь дней, теперь растянуты на недели и месяцы.
3. Снижение покупательной способности и отложенный спрос. Разрыв между намерением купить и самой покупкой стал еще больше. Точечные инвестиции исключительно в пиковые дни теряют смысл.

С точки зрения долгосрочной динамики больше не работают обещания «Мы даем вам скидку сейчас, а не потом». Лучше всего сработает подход, когда вы даете понять, что у вас будет действительно классное предложение. Это позволяет «объединить» людей вокруг бренда и сделать их лояльными к покупке у вас. 

Спрос и поиск товаров начинаются уже в октябре — и ориентироваться нужно именно на него. 

Четыре фазы Q4 по версии Google и Meta

Google и Meta делят Q4 на четыре активные фазы, каждая из которых требует отдельного подхода к креативам и мероприятиям:

1. Discovery + Хэллоуин (с начала октября). Люди начинают искать товары, присматриваться к ним и откладывать деньги. 
2. Сделка (первая половина — конец ноября). Период активных спецпредложений, когда аудитория готова к покупке.
3. Подарки (декабрь). Сезон массовой покупки праздничных сюрпризов, где ключевую роль играет наличие товара на складе и скорость доставки.
4. «Свежий старт» или Q5 (конец декабря — середина января). Период послепраздничных распродаж, когда люди покупают товары для себя, тратят подарочные сертификаты и воплощают в жизнь новогодние замыслы.

Источник: праздничные гайды Meta и Google, август 2026

Высокий сезон в Украине имеет свою выраженную специфику. По данным внутренних опросов Netpeak, около 2/3 украинских компаний не планируют существенно увеличивать бюджеты или готовить специальные предложения к «Черной пятнице». Большинство ритейлеров выбирают стратегию равномерных рекламных инвестиций. 

Экономические факторы 

За первое полугодие 2026 года доход в сфере электронной коммерции в гривне вырос в полтора раза (+56%) по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Однако за этим ростом скрываются подводные камни:

1. Увеличение среднего чека вместо роста покупательной способности. Выручка выросла из-за подорожания товаров, роста курса доллара (44,66 грн/$) и подорожания техники. 
2. Глобальная инфляция и логистика. На цены давит подорожание материалов, топлива и затруднения в логистике (в частности, трансатлантические перевозки и закрытое небо над Украиной). 
3. Снижение конверсии при росте трафика. Средний чек растет, но конверсия падает — покупает меньшее количество людей (например, в сегменте одежды трафик вырос на 40 %, но конверсия упала на 22 %). 

Здесь действует «Правило 1%»: чтобы человек совершил спонтанную покупку, стоимость товара должна быть меньше 1% от его ежемесячного дохода.

Пример: если ежемесячный доход составляет 20 000 грн, порог импульсивной покупки ограничивается суммой в 200 грн (максимум 300 грн). Все покупки выше этого предела требуют длительного размышления, накопления средств или консультаций с семьей.

В то же время в Украине сохраняется фактор покупок «про запас». Наибольшие всплески продаж происходят не во время календарных праздников, а во время внешних угроз или скачков курса доллара (как в случае с 19-кратным ростом спроса на зарядные станции из-за рисков отключений электроэнергии). Срабатывает триггер: «Или я покупаю сейчас, или завтра этого не будет». 

В этой ситуации преодолеть психологический барьер при принятии решения помогает оплата частями (рассрочка). Она нивелирует ограничения, разбивая крупную сумму на удобные ежемесячные платежи. 

Изменение задач бренда и концепция ZMOT 

С изменением рынка трансформируются и ключевые задачи бренда. Если раньше маркетинг пытался привлечь трафик и перехватить клиента у конкурента в последний момент, то сейчас эта парадигма не работает. Перехватывать некого — люди определяются заранее. 

В этом контексте стоит вспомнить концепцию, которую в свое время продвигал Google — ZMOT (Zero Moment of Truth, нулевой момент истины):

• First Moment of Truth (первый момент истины) — покупатель видит товар на полке и принимает решение о покупке;
• Second Moment of Truth (второй момент истины) — он пользуется товаром или услугой и решает, станет ли он постоянным клиентом;
• Zero Moment of Truth (нулевой момент истины) — человек еще до контакта с товаром делает подсознательный выбор в пользу бренда благодаря рекламе.

Влияние ценового фактора, расцвет социальных сетей и ИИ как новая точка входа

Несмотря на общее смещение спроса во времени, в период «Черной пятницы» решающими факторами для покупателей во всем мире остаются цена и специальные дни скидок. 

Статистика показывает следующее распределение поведения:

• 14% продаж востребованных товаров осуществляются со скидками уже в начале ноября;
• 21% покупок совершается еще до начала основного пикового сезона — при условии выгодной цены или проведения локальных дней акционных предложений конкретным ритейлером;
• более 90% покупателей (в частности, в США) заранее готовятся к праздничным распродажам, составляя списки желаний и ожидая скидок именно в дни акций.

При планировании промоакций учитывайте важный момент:

Наивысшая покупательная способность наблюдается в течение недели после получения зарплаты (обычно в периоды после 15-го и 30-го чисел или до 7-го числа месяца). Если Черная пятница приходится на конец месяца, а человек еще не получил новых средств, эффективность кампании существенно снижается. 

Динамика каналов трафика

Во всем мире наблюдается стремительное смещение каналов привлечения: ключевые позиции занимают партнерские сети, бренд-коллаборации и социальные медиа.

Рост «условно бесплатного» трафика в этих каналах обусловлен баннерной слепотой — люди больше не реагируют на агрессивную прямую рекламу. Вместо этого потребители (особенно поколения Z и Альфа) ориентируются на рекомендации тех, кому доверяют. Это стимулирует существенный рост социального трафика (social traffic). 

Классический органический поиск (SEO) постепенно теряет позиции — прежде всего из-за экспансии AI Overview, который берет на себя значительную долю пользовательских запросов непосредственно на странице выдачи. 

ИИ как новая точка входа в электронную коммерцию

Выбор товаров и подарков происходит с помощью консультации с GenAI, что делает высокий сезон 2026 года кардинально отличным от предыдущих лет.

Наряду с этим наблюдается рост AI- и бот-трафика на сайты в 2–3 раза в отдельных категориях, и, по прогнозам, этот тренд будет нарастать и в дальнейшем:

• 25% потребителей уже планируют искать идеи для подарков с помощью AI-инструментов;
• 41 % украинцев покупали товары по рекомендации искусственного интеллекта, а почти половина доверяет советам, полученным от AI-агентов;
• 69% людей скорее оставят товар, приобретенный по совету искусственного интеллекта, чем вернут его в магазин.

Искусственный интеллект меняет правила игры не только для покупателей, но и для рекламных агентств. Появление новых протоколов (в частности, MCP) и инструментов позволяет автоматизировать процессы, которые ранее требовали значительных человеческих ресурсов. 

Учитывая, что и в YouTube, и в Google активно внедряются AI-инструменты, привлечение клиента происходит внутри единой экосистемы.

В то же время почти три четверти (75 %) пользователей AI Mode и AI Overview подтверждают, что принимают решение о покупке значительно быстрее. 

Кроме того, согласно статистике, у пользователей AI-платформ в три раза больше точек взаимодействия — они чаще просматривают видео, заходят на разные страницы и собирают больше информационного контекста, что создает для бизнеса дополнительные возможности для кроссканальной коммуникации. 

Обновление рекламных платформ и инструментов электронной коммерции

Google делает ставку на искусственный интеллект и заявляет, что реклама уже становится органичной частью AI-ответов. Меняется сама парадигма: если раньше рекламу таргетировали на общий интерес или ключевой запрос, то сегодня она должна отвечать на точный контекст и конкретный вопрос пользователя.

Среди ключевых ИИ-решений в рекламных продуктах Google стоит выделить:

• объявления внутри ответов ИИ и чатов — интеграция рекламных предложений непосредственно в ответы AI Overview и алгоритмические консультации;
• автоматическая генерация креативов — создание адаптивных визуалов и текстов на основе целевых страниц и брендбука компании;
• AI-брифинг алгоритмов — гибкая настройка системы для автопоиска целевых аудиторий и скрытых микроинтересов.

Пиком управляют настройки, а не только бюджет.

Рекламные платформы внедряют новые инструменты для гибкого управления кампаниями в праздничные периоды. В частности, Google представил Promotion mode — функцию для временного автоматического изменения целевого ROAS и бюджетов непосредственно во время распродаж, а также Product Value Optimization для приоритезации наиболее высокомаржинальных товаров.

В то же время Meta подчеркивает: рекламным кампаниям нужен ранний старт (еще в октябре), чтобы алгоритмы успели пройти этап обучения до начала Черной пятницы.

1. Запускайте кампании в октябре, а к разгару распродаж заранее планируйте изменение целей, алгоритмов и приоритетных товарных групп.
2. Отказывайтесь от жесткого управления по ROAS в самые пиковые дни, давая алгоритмам больше свободы для улавливания горячего спроса.

И Google, и Meta единодушны: основой для электронной коммерции становится детализированный товарный фид. В частности, в Google Merchant Center появились ситуативные атрибуты, где можно описать сценарии использования продукта: для кого он предназначен, для каких задач подходит, а для каких — нет. 

Меняется и суть рекламы: если раньше охотились за горячим спросом, то теперь задача — сделать так, чтобы ИИ перехватывал аудиторию за вас, а бренд попадал в шорт-лист ответов ИИ для потенциальных клиентов. 

Практический чек-лист подготовки к высокому сезону

Чтобы эффективно пройти пиковый сезон и максимально использовать новые алгоритмические инструменты рекламных платформ, воспользуйтесь пошаговым чек-листом:

1. Распределите бюджет 4-го квартала по четырем фазам. Откажитесь от концентрации всего бюджета на неделе Черной пятницы в пользу распределения по фазам.
2. Запустите новые кампании до конца октября. Дайте алгоритмам Meta и Google достаточно времени для обучения и прохождения этапа оптимизации до наступления пиковых дней.
3. Обогатите товарный фид. Добавьте актуальные названия, подробные описания, акционные цены и ситуативные атрибуты в Google Merchant Center для обучения AI-агентов.
4. Настройте и проверьте трекинг. Убедитесь в корректной работе Conversions API, расширенных конверсий и передачи реальной стоимости заказов.
5. Подготовьте креативы. Сформируйте сетку материалов для четырех фаз высокого сезона.
6. Сверьте ценообразование с рынком. Проанализируйте предложения конкурентов по основным маржинальным позициям и подключите возможность оплаты в рассрочку или частями.
7. Спланируйте стратегию на Q5. Подготовьте кампании для работы в период с 25 декабря по середину января, когда стоимость аукциона снижается, а уровень лояльности аудитории растет.