Peak Season 2026: трансформація шляху покупця, ефективність реклами та роль штучного інтелекту

Раніше план на четвертий квартал будувався навколо конкретних днів і тижнів. Цьогоріч період знижок розтягнувся на три місяці, а частину вибору клієнти роблять, консультуючись зі штучним інтелектом.

Трансформується високий сезон, поведінка покупців та інструменти, які ми використовуємо для комунікації.

Антон Липський, Head of PPC Department у Netpeak, поділився своїм 19-річним досвідом в контекстній рекламі на мітапі «Промосезон 2026: що змінилося у customer journey, AI та performance».

Він розібрав, як змінився шлях та поведінка користувача у високий сезон, де саме в гру вступає штучний інтелект та як підлаштувати підходи, щоб маркетинг працював ефективніше.

1. Кінець епохи пікового сезону: чому Black Friday розтягнулася на 3 місяці
2. Чотири фази Q4 за версією Google та Meta
3. Зміна задач бренду та концепція ZMOT
4. Вплив цінового чинника, розквіт соцмереж та AI як нова точка входу
5. Оновлення рекламних платформ та інструментів
6. Практичний чекліст підготовки до високого сезону

Кінець епохи пікового сезону: чому Black Friday розтягнулася на 3 місяці 

Ще декілька років тому план на Q4 будувався ситуативно: бізнеси просто рухалися від одного свята до іншого, адаптуючи меседжі під конкретний день. Сьогодні ця модель більше не працює. 

Коли всі гравці одночасно виходять в один піковий тиждень, зростає конкуренція в аукціонах і витрати на рекламу, а в покупців вмикається банерна сліпота. Щоби вийти з цього, ритейлери почали зміщувати активності на раніші дати. 

Цьогоріч період знижок розтягнувся на три місяці. Поняття пікового тижня під час свята практично зникло, адже сама підготовка займає набагато більше часу. Тепер весь Q4 — це один великий високий сезон, протягом якого більшість брендів намагаються зберігати стабільно високу рекламну активність і не просідати. 

Поведінка користувачів змінюється: майже 60% людей у світі свідомо прагнуть уникнути передсвяткового ажіотажу Чорної п’ятниці й планують зробити покупки заздалегідь. Проте більшість ритейлерів реагує із запізненням. 

Сьогодні у світі, окрім основного розпродажу, виділяють ранній дослідницький сезон (early research season). Головна теза залишається незмінною: чим раніше ми вийдемо до користувачів з рекламною пропозицією, тим ефективнішою буде робота в довгостроковій перспективі. 

Причини цієї трансформації зрозумілі: 

1. Маркетингова втома від реклами, яка переслідує людей.
2. Розтягнення інкрементального попиту. Додаткові продажі, які раніше припадали на сім днів, тепер рознесені на тижні й місяці.
3. Зниження купівельної спроможності та відкладений попит. Люфт між наміром купити та покупкою став ще більшим. Точкові інвестиції суто в пікові дні втрачають сенс.

Із точки зору довгострокової механіки більше не працюють обіцянки «Ми даємо вам знижку зараз, а не потім». Найкраще спрацює підхід, коли ви даєте розуміння, що у вас буде дійсно класна пропозиція. Це дає змогу «згуртувати» людей навколо бренду і зробити їх лояльними до покупки у вас. 

Попит і дослідження товарів починаються вже в жовтні — і цілитися потрібно саме в нього. 

Чотири фази Q4 за версією Google та Meta

Google та Meta розкладають Q4 на чотири активні фази, кожна з яких потребує окремого підходу до креативів та активностей:

1. Discovery + Геловін (з початку жовтня). Люди починають шукати товари, придивлятися та відкладати гроші. 
2. Угода (перша половина — кінець листопада). Період активних спецпропозицій, коли аудиторія готова до покупки.
3. Подарунки (грудень). Сезон масового придбання святкових сюрпризів, де ключову роль відіграє наявність товару на складі та швидкість логістики.
4. «Свіжий старт» або Q5 (кінець грудня — середина січня). Період післясвяткових розпродажів, коли люди купують товари для себе, витрачають подарункові сертифікати та реалізують новорічні починання.

Джерело: святкові гайди Meta та Google, серпень 2026

Високий сезон в Україні має свою виражену специфіку. За даними внутрішніх опитувань Netpeak, близько 2/3 українських компаній не планують суттєво збільшувати бюджети або готувати спеціальні офери під Чорну п’ятницю. Більшість ритейлерів обирають стратегію рівномірних рекламних інвестицій. 

Економічні фактори 

За перше півріччя 2026 року дохід в ecommerce у гривні виріс у півтора рази (+56%) порівняно з аналогічним періодом минулого року. Проте за цим зростанням криються підводні камені:

1. Збільшення середнього чека замість купівельної спроможності. Дохід виріс через подорожчання товарів, ріст курсу долара (44,66 грн/$) та подорожчання техніки. 
2. Глобальна інфляція та логістика. На цінники тисне подорожчання матеріалів, палива та ускладнена логістика (зокрема трансатлантичні перевезення і закрите небо над Україною). 
3. Падіння конверсії при зростанні трафіку. Середній чек зростає, але конверсія просідає — купує менша кількість людей (наприклад, у сегменті одягу трафік зріс на 40%, але конверсія впала на 22%). 

Тут діє «Правило 1%»: щоб людина зробила спонтанну покупку, вартість товару має бути меншою за 1% від її щомісячного доходу.

Приклад: якщо щомісячний дохід становить 20 000 грн, поріг імпульсивної покупки обмежується сумою у 200 грн (максимум 300 грн). Усі покупки вище цієї межі вимагають тривалого роздуму, накопичення коштів або консультацій із родиною.

Водночас в Україні зберігається чинник покупок «про запас». Найбільші сплески продажів відбуваються не під час календарних свят, а під час зовнішніх загроз чи стрибків курсу долара (як у випадку зі зростанням попиту на зарядні станції у 19 разів через ризики блекаутів). Спрацьовує тригер: «Або я купую зараз, або завтра цього не буде». 

У цій ситуації подолати психологічний бар'єр у прийнятті рішення допомагає оплата частинами (розстрочка). Вона нівелює обмеження, розбиваючи велику суму на комфортні щомісячні платежі. 

Зміна задач бренду та концепція ZMOT 

Зі зміною ринку трансформуються й ключові завдання бренду. Якщо раніше маркетинг намагався залучити трафік та перехопити клієнта у конкурента в останній момент, то зараз ця парадигма не працює. Перехоплювати нікого — люди визначаються заздалегідь. 

У цьому контексті варто згадати концепцію, яку свого часу просував Google — ZMOT (Zero Moment of Truth, нульовий момент істини):

• First Moment of Truth (перший момент істини) — покупець бачить товар на полиці й приймає рішення про покупку;
• Second Moment of Truth (другий момент істини) — він користується товаром чи послугою та вирішує, чи стане вона постійним клієнтом;
• Zero Moment of Truth (нульовий момент істини) — людина ще до контакту з товаром робить підсвідомий вибір на користь бренду завдяки рекламі.

Вплив цінового чинника, розквіт соцмереж та AI як нова точка входу

Попри загальне зміщення попиту в часі, у період Чорної п’ятниці вирішальними чинниками для покупців в усьому світі залишаються ціна та спеціальні дні знижок. 

Статистика показує такий розподіл поведінки:

• 14% продажів бажаних товарів здійснюються зі знижками вже на початку листопада;
• 21% покупок відбуваються ще до старту основного високого сезону — за умови вигідної ціни або проведення локальних днів акційних пропозицій конкретним ритейлером;
• понад 90% покупців (зокрема в США) заздалегідь готуються до святкових розпродажів, формуючи списки бажань і очікуючи на дисконт саме в промодні.

При плануванні промоакцій враховуйте важливий момент:

Найвища купівельна спроможність спостерігається протягом тижня після отримання зарплати (зазвичай у періоди після 15-го та 30-го чисел або до 7-го числа місяця). Якщо Чорна п’ятниця припадає на кінець місяця, а людина ще не отримала нових коштів, ефективність кампанії суттєво знижується. 

Динаміка каналів трафіку

Стрімке зміщення каналів залучення спостерігається у всьому світі: ключові позиції перебирають партнерські мережі, бренд-колаборації та соціальні медіа.

Зростання «умовно безкоштовного» трафіку в цих каналах зумовлене банерною сліпотою — люди більше не реагують на агресивну пряму рекламу. Натомість споживачі (особливо Gen Z та Alpha) орієнтуються на рекомендації тих, кому довіряють. Це стимулює суттєвий приріст соціального трафіку (social traffic). 

Класичний органічний пошук (SEO) поступово втрачає позиції — насамперед через експансію AI Overview, який перебирає на себе значну частку користувацьких запитів безпосередньо на сторінці видачі. 

AI як нова точка входу в ecommerce

Вибір товарів та подарунків відбувається за допомогою консультації з GenAI, що робить високий сезон 2026 кардинально відмінним від попередніх років.

Разом із цим спостерігається зростання AI- та бот-трафіку на сайти у 2–3 рази в окремих категоріях, і за прогнозами цей тренд масштабуватиметься й надалі:

• 25% споживачів вже планують шукати ідеї для подарунків за допомогою AI-інструментів;
• 41% українців купували товари за рекомендацією штучного інтелекту, а майже половина довіряє порадам, отриманим в AI-агентах;
• 69% людей більш схильні залишити товар, придбаний за порадою штучного інтелекту, ніж повернути його в магазин.

Штучний інтелект змінює правила гри не лише для покупців, а й для рекламних агенцій. Поява нових протоколів (зокрема MCP) та інструментів дає змогу автоматизувати процеси, які раніше вимагали значних людських ресурсів. 

З огляду на те, що й у YouTube, і в Google активно впроваджуються AI-інструменти, залучення клієнта відбувається всередині єдиної екосистеми.

Водночас майже три чверті (75%) користувачів AI Mode та AI Overview підтверджують, що приймають рішення про покупку значно швидше. 

Також за статистикою користувачі AI-платформ мають утричі більше точок взаємодії — вони частіше переглядають відео, заходять на різні сторінки та збирають більше інформаційного контексту, що створює для бізнесу додаткові можливості для кросканальної комунікації. 

Оновлення рекламних платформ та інструменти ecommerce

Google робить ставку на штучний інтелект і заявляє, що реклама вже стає органічною частиною AI-відповідей. Змінюється сама парадигма: якщо раніше рекламу таргетували на загальний інтерес чи ключовий запит, то сьогодні вона має відповідати на точний контекст і конкретне запитання користувача.

Серед ключових AI-рішень у рекламних продуктах Google варто виділити:

• оголошення всередині AI-відповідей та чатів — інтеграція рекламних пропозицій безпосередньо у відповіді AI Overview та алгоритмічні консультації;
• автоматична генерація креативів — створення адаптивних візуалів та текстів на основі посадкових сторінок і брендбуку компанії;
• AI-брифування алгоритмів — гнучке налаштування системи для автопошуку цільових аудиторій та прихованих мікроінтересів.

Піком керують налаштуваннями, а не лише бюджетом.

Рекламні платформи впроваджують нові інструменти для гнучкого управління кампаніями в святкові періоди. Зокрема, Google презентував Promotion mode — функцію для тимчасової автоматичної зміни цільового ROAS та бюджетів безпосередньо під час розпродажів, а також Product Value Optimization для пріоритизації найбільш високомаржинальних товарів.

Водночас Meta наголошує: рекламним кампаніям потрібен ранній старт (ще у жовтні), щоб алгоритми встигли пройти етап навчання до початку Чорної п'ятниці.

1. Запускайте кампанії в жовтні, а на роспал заздалегідь плануйте зміну цілей, алгоритмів та пріоритетних товарних груп.
2. Відходьте від жорсткого керування за ROAS у самі пікові дні, даючи алгоритмам більше свободи для захоплення гарячого попиту.

І Google, і Meta одностайні: основою для ecommerce стає деталізований товарний фід. Зокрема, у Google Merchant Center з’явилися ситуативні атрибути, де можна описати сценарії використання продукту: для кого він призначений, для яких задач підходить, а для яких — ні. 

Змінюється і суть реклами: якщо раніше полювали на гарячий попит, то тепер завдання — зробити так, щоб AI перехоплював аудиторію за вас, а бренд потрапляв у шортлист відповідей AI для потенційних клієнтів. 

Практичний чекліст підготовки до високого сезону

Щоб ефективно пройти високий сезон та використати нові алгоритмічні інструменти рекламних платформ на максимум, скористайтеся покроковим чеклістом:

1. Розподіліть бюджет Q4 по чотирьох фазах. Відмовтеся від концентрації всього бюджету на тижні Чорної п’ятниці на користь спліту за фазами.
2. Запустіть нові кампанії до кінця жовтня. Дайте алгоритмам Meta та Google достатньо часу для навчання та проходження етапу оптимізації до настання пікових днів.
3. Збагатіть товарний фід. Додайте актуальні назви, деталізовані описи, акційні ціни та ситуативні атрибути в Google Merchant Center для навчання AI-агентів.
4. Налаштуйте та перевірте трекінг. Переконайтеся у коректній роботі Conversions API, розширених конверсій та передачі реальної цінності замовлень.
5. Підготуйте креативи. Сформуйте сітку матеріалів під чотири фази високого сезону.
6. Звірте ціноутворення з ринком. Проаналізуйте пропозиції конкурентів за основними маржинальними позиціями та підключіть можливість оплати розстрочкою або частинами.
7. Заплануйте стратегію на Q5. Підготуйте кампанії для роботи у період з 25 грудня по середину січня, коли вартість аукціону знижується, а рівень лояльності аудиторії зростає.