Блог про интернет-маркетинг для бизнеса

Маркетинг

White paper: что за маркетинговый зверь?

103
6
6
39

Представляю вашему вниманию гостевой пост Екатерины Решетило, маркетолога и основателя проекта itSells. White paper или ebook - пока еще диковинка на нашем рынке, и мало кто знает, что это очень действенный маркетинговый инструмент.

White paper - это что-то вроде бесплатной брошюры, содержащей ценную для своей целевой аудитории информацию не рекламного характера. Чаще всего White paper встречается в формате PDF, длиной от 5 до 30 страниц и выкладывается на сайт для скачивания. Как правило, такая брошюра создается вокруг определенного способа решения насущной проблемы клиента. Это могут быть совершенно любые тематики, начиная с того, как увеличить продажи с помощью интернета и заканчивая тем, как правильно покрасить забор.

Для справки: White paper - классическое название, теперь подобные вещи все чаще называют ebooks. По сути они почти не отличаются. Отличие лишь в том, что ebooks подают информацию в менее формальном и более дружественном виде, а также часто имеют красочный дизайн. Зачем тратить столько сил на то, что раздается бесплатно, - скажете вы. Смысл есть! Ведь не зря же передовые компании во всем мире давно вооружились данным инструментом. И вот зачем это нужно:

  • White paper помогает установить «знакомство» с новым посетителем вашего сайта, а именно привлекает его внимание ценной информацией и закладывает основу для будущего диалога.
  • «Затягивает» в воронку продаж, так как за скачивание данного документа можно попросить оставить свои анкетные данные и предложить подписаться на рассылку.
  • Хорошая White paper может стать вирусной, что способно значительно увеличить посещаемость вашего сайта и вообще сделать вас знаменитым.

Я думаю, каждого предпринимателя и маркетолога не раз посещали мысли подобные следующим:

«Если бы они (клиенты) знали и понимали ЭТО, то у них бы не было вопросов о том, чем мы лучше конкурентов и почему мы дороже».

Или

«Если бы они знали и понимали ЭТО, то с ними было бы в 1000 раз легче работать».

ЭТО и может стать темой для вашей White paper. Иными словами, с помощью такого инструмента вы можете заранее подготовить клиента для общения и работы с вами. Ведь он уже будет знать о вашей идеологии, о том как вы решаете задачи, подобные той, что стоит перед ним. Такой маркетинговый инструмент особенно актуален сейчас, когда клиенты предпочитают во всем разобраться сами прежде, чем обращаться к продавцу.

Несколько красочных примеров

Англоязычные

  1. «Unleashing the Ideavirus» Сета Година. Это самая популярная ebook в мире, а теперь она доступна в бумажном варианте и переведена на 10 языков.
  2. «B2B Content Marketing strategy checklist» от британского агентства Velocity. Повествует очень наглядно и практично о контент-маркетинге.
  3. «Crazy Sexy Manifesto» - советы о здоровом образе жизни от Kris Car.

Русскоязычные

  1. «Юзабилити. Просто» от компании Лидмашина. В документе разобраны основные принципы юзабилити сайта.
  2. «Руководство по подготовке к редизайну» от компании Конгру. Отличный чек-лист для тех, кто хочет соорудить новый сайт или переделать старый.
  3. «Хотите, чтобы покупатели остались с вами надолго?» - white paper моего производства для компании ITOGO, о том как построить долгосрочные отношения с покупателями.

По результатам исследования компании TechTarget, 66% клиентов изучают white paper перед покупкой технологичных продуктов и услуг. Источник: White Paper "The Missed Opportunities of Technology Marketers».

Автор: Екатерина Решетило, основатель проекта itSells. А какие экземпляры запали в душу вам? Приводите примеры своих любимых white papers и ebooks в комментариях.

Комментарии (16)

  1. 1
    год назад

    Появился еще такой пример http://itsells.com.ua/pm/

  2. 0
    2 года назад

    Спутать white paper и eBook это надо было постараться. Это не просто не похожие, а совершенно разные инструменты. И если еще eBook могут быть как-то похожи на white paper (их иногда умышленно делают схожими), то наоборот - никогда. Но для 2013 года это простительно. В 2015 за такую ересь могут и камнями побить. :)

    • 1
      Владислав Клочан
      год назад

      Согласна, сейчас white paper - это очень устаревшее название. Сейчас в обиходе исключительно термин ebook. На момент написания статьи, эти термины были еще взаимозаменяемыми, почему я решила в статье использовать именно термин white paper, не помню, но какая-то логика была )

      Хотя я бы не назвала эти 2 инструмента совершенно разными.
      "A white paper is an authoritative report or guide that informs readers concisely about a complex issue and presents the issuing body's philosophy on the matter. It is meant to help readers understand an issue, solve a problem, or make a decision." Все тоже можно сказать и про eBook.
      Так что не кидайтесь камнями почем зря )

    • 0
      Владислав Клочан
      2 года назад

      Вы правильно заметили, что пост 13-го года. Со временем мы его модернизируем.

  3. 2
    4 года назад

    На данный момент White Paper действительно один из самых эффективных инструментов в Российском бизнесе хотя бы потому, что используют его пока единицы. А значит есть серьёзное поле для отстройки от конкурентов.

    Насколько я знаю, мы единственные в России, кто предлагает создание WP как услугу.

  4. 1
    4 года назад

    Благодарю за популярное разъяснение. Странно было читать о таких материалах, как книжках - привычка книгами называть нечто иное. А так - адекватно. И вот еще пример - https://dl.dropboxusercontent.com/u/14991414/Elnitsky/BookBanner.pdf

  5. 3
    4 года назад

    Спасибо, полезные ссылки в материале.

  6. 2
    4 года назад

    мне очень нравится концепция этих "белых книг". я бы хотела, чтобы с многими товарами "в комплекте" шла такая штука. было бы круто, чтобы она была хорошо написана и действительно полезной в быту) но это пока только подается со сложными услугами и то лишь немногими компаниями

    • 0
      Margarita
      4 года назад

      Для каких товаров? можно пример? Вообще-то при желании можно написать даже для хлеба... если это не просто хлеб, а какой-то особенный... о том как делать бутерброды, например. Но все же вайтпейперы больше подходят сложным продуктам и услугам, которые требуют от клиента понимание вопроса.

      • 0
        Kateryna Reshetilo
        4 года назад

        Вот, например, на продукции Lush всегда есть рисованный портрет и краткая информация о человеке, который вручную его сделал. Они и газету выпускают :) интересно узнавать о компонентах, всякие истории и новости - вот это хороший пример :)
        еще классно делают все Innocent Drinks (кстати, тоже англичане)
        в общем есть огромное пространство для идей, нужны только толковые копирайтеры и дизайнеры

        • 0
          Margarita
          4 года назад

          То о чем вы говорите это не совсем примеры вайтпейпер, но все это вариации контент маркетинга, который, согласна с вами, можно применить почти везде.

  7. 3
    4 года назад

    Спасибо! Коротко, по делу и можно показать руководству:)

  8. 3
    4 года назад

    Отличная статейка о инструменте, который мне понравился и который я теперь буду выделять из остального общего.
    Это классный пример радушного и доброго бизнеса, который и должен быть. Хороший пример для малого бизнеса о том, как стать немного более похожими на большие мировые бренды.

    • 1
      Andrey Bondar
      4 года назад

      Спасибо! Да, инбаунд маркетинг, а вайт пейпер именно из его арсенала, и есть самый что ни на есть добрый способ ведения бизнеса, когда не нужно ничего впаривать и за кем-то бегать. За это я его и люблю :)

  9. 1
    4 года назад

    Красиво, но это скорее буклет о продукте, т.к. там только краткое описание функционала.

  10. 0
    4 года назад

    интересно, это можно считать за white paper или это просто презентация ? http://www.shape.ag/freedownload/presentations/BCR.pdf

Чтобы оставить комментарий, необходимо авторизироваться

Подписаться

на самую полезную рассылку по интернет-маркетингу

Самое

обсуждаемое популярное читаемое