Языковой закон и контекстная реклама. Каким должен быть перевод в PPC
Автоматизация, больше видеорекламы и РРС-платформ, оптимизация под голосовой поиск — это лишь часть тенденций в контекстной рекламе в 2021 году. Для украинского рынка еще одна: кампании на государственном языке. Это одно из требований «языкового закона». Мы уже рассказывали,
Что нужно переводить
По закону обслуживать клиента нужно на государственном языке, если тот не попросил о другом приемлемом варианте. Эту норму некоторые РРС-специалисты толкуют так:
Запрос пользователя на русском = «просьба о другом варианте».
То есть при запросе на русском, и рекламу человеку стоит предложить на русском. В остальных случаях по умолчанию должен быть украинский.
Нужно переводить:
- графическую рекламу в медийной сети Google;
- динамический и статичный ремаркетинг в Google Ads;
- торговые кампании в Google Ads;
- рекламные ролики в YouTube;
- таргетированную рекламу в Facebook и Instagram.
Читайте больше о том, что такое контекстная реклама.
Кампании в поисковой сети
В поисковой сети, где есть запрос клиента на определенном языке, стоит создавать отдельно русские и украинские
Если у вас небольшой бизнес и конверсий на сайте немного, можно создавать одну кампанию с русскими и украинскими ключевыми словами. Но их важно разделить и расположить в разных группах объявлений. Они смогут собирать статистику по конверсиям, что позволит затем подключать автоматические стратегии.
Оцените частотность украинской семантики
Первый этап перевода кампании — составить прогноз по украинской семантике. В Google Ads перейдите в «Инструменты и настройки» — «Планировщик результатов».
Введите интересующий вас запрос, получите статистику и составьте прогноз.
По некоторым ключевым словам можно сразу получить ожидаемые прогнозы и CPC (цену за клик). А еще выявить ключи с наименьшим потенциалом — те, которые вообще не получают статистику.
Массовый перевод ключевых слов и объявлений
Если вы давно запустили рекламные объявления, есть готовая семантика, и нужен только перевод, используйте таблицы Google и Google Ads Editor.
- С помощью Google Ads Editor массово скопируйте объявления на русском.
- В таблице Google вставьте оригинал текста во вкладку «Русский язык».
- Дальше нужно подставить формулу из Google translate.
=ЕСЛИОШИБКА((GOOGLETRANSLATE('русский язык'!A1; "ru"; "uk"));"")
Она адаптирует текст из вкладки русского языка на украинский. Перевод названия компании, группы объявлений, заголовков и описаний вы получаете автоматически.
В некоторых случаях перевод с помощью формулы сложен или невозможен. Ссылки, например, придется прорабатывать вручную. Но как показывает опыт, в основном нужно добавлять атрибут /ua, то есть и это можно сделать через массовую автозамену.
- Сохраните переводы в созданном третьем листе «Редактор». Там же можно внести правки. Перевод в таблицах Google не всегда работает корректно, поэтому его стоит проверить.
- Дальше нужно скопировать полученные объявления и вставить в Editor.
Таким способом можно за час-полтора перевести все ваши кампании на украинский язык.
Не забывайте о расширениях
После перевода ключевых слов и объявлений, измените данные для расширений. Среди них основные:
- дополнительные ссылки;
- уточнения;
- структурированные описания.
При переводе дополнительных ссылок нужно прописать на украинском языке информацию в заголовке, в описании и в самой ссылке.
С уточнениями тот же принцип. Если используете кампании на обоих языках, следите, чтобы в русском объявлении не было украинских уточнений и наоборот. Их нужно сегментировать и присваивать корректно.
При переводе структурированных описаний переключите язык на украинский, выберите нужный заголовок и укажите значения.
Кросс-минусовка семантики
При использовании двух схожих языков, пересечения поисковых запросов не избежать. Когда украинский запрос демонстрируется по русскому ключевому слову и наоборот. Это снижает релевантность, CTR (кликабельность), приводит к росту стоимости клика.
Чтобы минимизировать проблему, проведите кросс-минусовку ключевых слов. Из русских групп объявлений исключите украинские ключи. Они при этом должны быть в аккаунте, но в «своей» языковой группе объявлений и/или кампаний.
В Google Ads Editor в русскоязычных кампаниях добавьте минус-слова на украинском.
Тоже самое сделайте для украинских групп.
Адаптация динамических поисковых кампаний
Для повышения релевантности при использовании динамических поисковых кампаний украиноязычную рекламу стоит адаптировать под украинскую версию сайта, а русскоязычную — под русскую соответственно.
Медийные кампании
Ваши баннеры, текст, сопровождающий анимацию или видео, pop-up — все должно быть на украинском. И вот на что стоит обратить особое внимание.
1. Кастомные таргетинги на украинском.
Кастомные таргетинги — это вручную подобранная целевая аудитория для кампании. У нее меньше охват, но больше точности. Они особенно актуальны для специфического или нишевого продукта.
Чтобы создать свою аудиторию, в Editor перейдите в «Инструменты» — «Менеджер аудиторий» — «Создать особую аудиторию».
Для создания своей аудитории используйте те же запросы, которые прорабатывали для поисковых кампаний.
При подключении украинский семантики вы можете получать до 50-100 миллионов показов
2. Создание аудитории ремаркетинга на украинском. В Google Analytics выберите блок «Ресурс» — «Аудитория» — «Создать новую аудиторию».
Делать это лучше также через кастомные, а не стандартные условия. Ведь кастомные аудитории вы можете создать сами, а на стандартные возможности влиять нет.
3. Креативы. Здесь все просто:
- используйте украинские тексты и креативы по умолчанию;
- при наличии украиноязычного сайта, обязательно направляйте трафик на эту версию.
Не забывайте в адаптивных объявлениях переключать призыв к действию на украинский язык. В большинстве случаев он стандартно стоит на русском и подставляется автоматически.
Торговые кампании
При работе с торговыми кампаниями главная сложность в выгрузке данных из фида. Тут возможны три варианта:
- разные фиды с одинаковыми ID — для одного товара на разных языках один ID;
- разные фиды с разными ID — ID отличаются для товара на каждой языковой версии сайта;
- универсальный фид — один на все версии сайта.
1. В первом случае подключайте версию сайта на обоих языках. И вот пример, насколько при этом возрастает количество товарных объявлений.
Дублирование товаров дает потенциал для роста трафика
Каждый фид в кампанию (украинскую и русскую) нужно добавить отдельно. Технические условия для загрузки и обновления — идентичные. То есть в аккаунте вы получите один товар, но с двумя товарными артикулами SKU.
2. Если у вас разные и фиды, и ID, опять же добавляете каждый из фидов. Визуально настройки будут отличаться только по данным языка.
Например, русский фид:
Кстати, при добавлении нескольких фидов обратите внимание на язык контента. В Google Merchant Center есть язык «русский» и «русский (Украина)». Именно его нужно выбрать для фида на русском языке в Украине. Иначе аккаунт могут заблокировать. Так как система адаптируется под страну сбыта.
В данном примере есть и английская версия сайта. В таком случае третий фид может дать 5-15% дополнительного трафика
3. Но оптимальный вариант — использование универсального фида. Если он изначально один и на украинском, проблем с законом не будет. Проще всего при продаже товаров с универсальными артикулами на любом языке. Например, техника и электроника, шины и автозапчасти, радиоэлектроника. Тогда используйте сразу один фид из украинской версии сайта.
Учитывая, что Google обучается на миллиардах языковых запросов, с ошибками и без, система поймет, как корректно подставлять информацию из вашего фида в торговую выдачу.
Таргетинговые кампании
Языковые правила в Facebook и Instagram аналогичны медийным кампаниям:
- используйте украинские тексты и креативы по умолчанию;
- по возможности используйте украинский или универсальный фид;
- если вы уже перевели сайт, обязательно направляйте на его украинскую версию.
Здесь роль украинских креативов даже больше. Потому что в социальных сетях люди активно оставляют комментарии. Негативные могут снизить качество рекламных постов и навредить репутации бренда.
Не забывайте про CTA (призыв к действию). В Facebook пока что для Украины можно использовать только русский текст, поэтому один из лайфхаков — выбрать нейтральную фразу, одинаковую на обоих языках. Например, «В магазин».
Как работать с креативами
Помимо того, что в ленте креативы и тексты к ним должны быть на украинском, важно также прописать на том же языке все поля в настройках, в том числе необязательные. Это заголовок и описание. Если ваш сайт еще не переведен и вы не заполнили нужные поля, информация подтянется на русском. Поэтому лучше все делать вручную.
И опять же помните про кнопки призыва к действию. Выбирайте нейтральные варианты, подходящие для обоих языков:
- «В магазин»;
- «Скачать»;
- «Меню».
Для формата сториз достаточно подготовить корректный размер (1080х1920) и креатив на украинском. Текст в таком случае не подтягивается.
Если же выбрать вариант как для ленты (1080х1080), текст следует указывать и переводить.
Но первый формат корректнее для этого плейсмента и проще в плане работы с языком.
Интересно, что в аналогичных постах реакций на публикацию на украинском больше, чем на русском. Эти креативы неожиданнее, по ним охотнее кликают, трафик обходится дешевле.
Запомнить
Языковой закон требует, чтобы общение бизнеса с клиентами шло на украинском языке, если нет просьбы о другом приемлемом варианте. В РРС эту норму трактуют как возможность показывать руссоязычную рекламу после запроса на русском языке. В остальных же случаях кампании должны быть на государственном языке. Это:
- графическая реклама в медийной сети Google;
- динамический и статичный ремаркетинг в Google Ads;
- торговые кампании в Google Ads;
- рекламные ролики в YouTube;
- таргетированная реклама в Facebook и Instagram.
- При переводе рекламы в поисковой сети важно составить прогноз по украинской семантике, сделать массовый перевод ключевых слов при готовой семантике и кросс-минусовку, так как языки очень похожи. А также не забыть о расширениях и адаптации конкретных кампаний под соответствующие языковые версии сайта.
- В медийных кампаниях обязательно подготовьте кастомный таргетинг и аудиторию ремаркетинга для украинской рекламы.
- При работе с торговыми кампаниями главная сложность в фиде, откуда вы берете данные о товарах. Лучший вариант — разработать универсальный фид для всех языковых версий на украинском.
- В таргетинговых кампаниях в Facebook и Instagram роль украинских креативов еще больше. Потому что в соцсетях пользователи активно оставляют комментарии.
По теме
Диджитализация АТБ. Комплексный онлайн-маркетинг для лидера ритейла Украины — кейс
Рассказываем как выстроить комплексную диджитал-стратегию
Что такое контекстная реклама — все, что нужно знать
По прогнозам к 2027 году рынок контекстной рекламы достигнет $447,9 млрд. Ее используют как мировые гиганты, так и небольшой бизнес. Но подойдет ли она вам?
Свежее
Кейс: как увеличить показы и установки приложения на 16% за две недели
Подробно о том, как мы улучшили позиции в топе и видимость в поисковой выдаче
Как легко запомнить пароли, пин-коды, телефоны и все важное
В статье поделюсь несколькими лайфхаками, которые помогут сохранить вашу память (и нервы!) и вовремя вспоминать, наконец, пин-коды банковских карт, исторические даты и другие важные вещи
Как оптимизировать конверсии для страниц приложения в App Store и Google Play
Какие поля и параметры имеют больше значения, и как выжать из них все