Маркетинг

Запускаем блоги на орбиту — МКС от Netpeak

Что: разработка процессов запуска блога, его ведения, поисковой оптимизации и формирования редакции инхаус.
Для кого: любой бизнес, который готов инвестировать в inbound-маркетинг.
Длительность услуги: один месяц.
Стоимость: от $1000, в зависимости от стратегии наполнения услуги.

«Мы хотим завоевать мир, поэтому завели блог». Если бы нам платили каждый раз, когда мы слышим эту фразу... В 99 случаях из 100 бизнес заводит блоги, потому что на этапе позиционирования (если этот этап внедрен хотя бы на минимальном уровне) владельцы компаний увидели блоги на сайтах конкурентов. В результате, при хорошем раскладе рождаются блоги-однодневки, статьи в которых раз в год публикуют сами владельцы, а при плохом — сухие и неинтересные новости компании. На вопрос о смысле жизни таких «придатков» сайта отвечают одно и то же: «Это же инструмент для привлечения дополнительного трафика!».

Нет.

Блог — не инструмент для привлечения дополнительного трафика, а полноценный канал продаж. Грамотно построенный, качественно развивающийся блог в B2B решает большинство маркетинговых задач по воронке: от привлечения посетителей из поиска до роста лояльности.

Мы запустили услугу [МКС: маркетинговая контент-стратегия для блогов] на фундаменте своего десятилетнего опыта создания одного из самых крутых блогов по интернет-маркетингу. Набили достаточно шишек, усвоили много уроков и теперь помогаем вам вывести блог на орбиту с нуля.

При этом для решения главных вопросов не понадобится десять лет. Длительность услуги МКС — один месяц.

За этот месяц мы запустим процессы фомирования редакции, создадим структуру будущего блога и составим стартовый контент-план. Впрочем, не обещаем невозможного — стоит учитывать риски при создании корпоративного блога.

Риски при запуске

Риски при запуске

Как и космическая программа, блог — это долго. Для формирования отлаженных редакционных процессов и создания ядра заинтересованных читателей нужен год и больше. Спроецируйте этот отрезок времени на цикл жизни вашего проекта и поймете, готовы ли к игре вдолгую.

Как формировалась редакция нашего блога?

Сначала в отделе маркетинга появился копирайтер, потом еще один. Мы стали привлекать специалистов агентства к написанию постов. Взяли в штат дизайнера. Потом первый копирайтер уволился, а второй стал редактором блога. Потом появился PR-менеджер. Потом — помощница руководителя маркетингового отдела. Потом — помощница редактора блога. Потом мы отвоевали у технического директора программиста. Потом в отделе появилась помощница пиар-менеджера. И наконец редактор англоязычной версии блога.

Блог — это дорого. Эйфорию после запуска сменяет понимание, что это еще один рот в семье маркетинговых расходов проекта, который нужно регулярно подкармливать, и который на первых порах придется непрерывно развивать без ощутимой отдачи.

Зачем вообще нужен блог?

Покажем три графика.

Рост бесплатного трафика на блог Netpeak за год:

Рост бесплатного трафика на блог с июля 2017 до апреля 2018


Рост тренда Netpeak за пять лет по данным Google Trends:

Данные из Google тренды


Динамика дошедших до брифа лидов от читателей блога:
Количество заявок из блога

Динамика роста заявок от читателей блога из индивидуального инструмента веб-аналитики блога Netpeak, связанного с CRM ERP системой агентства

Что входит в услугу МКС?

Алгоритм из пяти шагов.

Шаг I. Поиск редактора

Идеальная модель развития корпоративного блога — симбиоз усилий внутренней команды и внешних специалистов. В штате обязательно должен быть редактор и мы настаиваем на этом при подписании договора. Почему?

Аутсорсовый или фрилансовый редактор не будет относиться к блогу так же, как человек в команде. Штатный редактор скорее и глубже проникнется философией продукта, его месседжами, быстрее поймет основные преимущества, о которых стоит говорить целевой аудитории.

Функциональные обязанности редактора:

  1. Организация работы блога и систематизация процессов.
  2. Утверждение тем контента, вычитка статей копирайтеров, отработка подачи контента, ведение соцсетей и верстка email-рассылки. Со временем он делегирует эти полномочия внутреннему копирайтеру.
  3. Да, на начальном этапе редактор еще и копирайтер.

Так как редактор в курсе большинства действий, связанных с отлаживанием рабочих процессов и развитием контентного ресурса, его ценность гораздо выше суммы навыков по редактированию текстов.

Мы предлагаем набор рекомендаций по поиску редактора.

В том числе:

  1. Текст вакансии.
  2. Тестовое задание для откликнувшихся соискателей.
  3. Список ключевых компетенций, необходимых редактору, которые выявляются на собеседовании.
  4. Систему мотивации, построенную на целевых KPI вашего проекта и (конкретно) на KPI вашего медиа, которая будет мотивировать редактора достигать нужных целей.

Система стимулирования — альтернатива фиксированной зарплате, которая предполагает, что редактор не должен получать одни и те же деньги за разные результаты работы. Cпециалистам, которые напрямую влияют на свои KPI, логично ориентироваться на них, а не работать по фиксированной ставке.

Система стимулирования — альтернатива фиксированной зарплате, которая предполагает, что редактор не должен получать одни и те же деньги за разные результаты работы

С помощью системы мотивации редактора можно из месяца в месяц прослеживать динамику и эффективность, замечать проседания, слабые места  специалиста и сферы роста редакции. Контроль важен.

Шаг II. Анализ рынка, технические рекомендации и оптимизация

Формирование маркетинговой контент-стратегии начинается с анализа и статистики.

Что мы делаем?

1. Анализируем конкурентов

1.1. Блоги конкурентов, их эффективность.
1.2. Какие подходы и методики работают и не работают в их блогах.
1.3. О каких темах они уже писали и что из этого получило известность.

2. Анализируем предпочтения целевой аудитории

2.1. Ищем основные тематические блоги и медиаресурсы, на которые подписана целевая аудитория.
2.2. Анализируем рубрикацию и контент данных ресурсов.
2.3. Формируем широкий портрет целевой аудитории блога.

Формируем широкий портрет целевой аудитории блога

Стадия анализа для проекта не из узкоспециализированной ниши занимает в среднем рабочую неделю команды. Параллельно можно запустить другие процессы: подготовку технического SEO-аудита и создание сайта блога.

О том, что входит в технический SEO-аудит, читайте на странице соответствующей услуги.

Сначала страниц будет немного, так что SEO-аудит (как отдельная услуга) будет просто нерентабелен. Но мы все равно разрабатываем базовый аудит для проекта в рамках создания маркетинговой контент-стратегии, потому что его внедрение в долгосрочной перспективе многократно увеличит эффективность блога.

Мы разрабатываем базовый аудит для проекта в рамках создания маркетинговой контент-стратегии, потому что его внедрение в долгосрочной перспективе многократно увеличит эффективность блога

3. Составляем подробное техническое задание для программиста

Мы многократно сталкивались с задачей подготовки такого техзадания и даже создавали платформу для именно вот этого блога Netpeak. Тогда техзадание на внедрение нового движка блога программистом состояло из 36 страниц, набранных 11 Arial, техзадание на изменение блога для дизайнера — всего из 26.

Читайте подробно о том, как мы переехали на новый сайт.

Что будет в техзадании?

3.1. Список всех необходимых блогу элементов:

  • список основных страниц и рекомендации по оптимизации каждой из них: от главной и до страницы 404 ошибки;
  • формы подписок на социальные сети проекта;
  • формы комментирования;
  • формы подписки на рассылку и так далее.

3.2. Примеры реализации на других блогах.

3.3. Основные проблемы, которые необходимо учитывать и решать по мере внедрения данных элементов.

Грамотно составленное техническое задание с заранее проработанным и персонализированным содержанием экономит до 80% времени на запуск блога в обычном режиме.

Больше не нужно:

  • тратить время на изучение тонн материалов по теме;
  • анализировать конкурентные блоги;
  • обсуждать каждую из спорных функций в команде;
  • обсуждать и согласовывать каждый пункт техзадания с разработчиками и знакомиться с их рекомендациями;
  • исправлять и менять результаты работ после запуска блога согласно очередным рекомендациям от очередных подрядчиков.

Сюда же входят рекомендации по базовой оптимизации, визуальной составляющей и функционалу блога.

Сюда же входят работы по установке и настройке аналитики, как и для сайта (если она не была установлена и настроена ранее), так и для блога — с выделением и настройкой необходимых целей проекта

Шаг III. Семантическая структура блога; рубрикация; редакционная политика

Строим семантическое ядро

Блог — синтетическое СМИ. Это значит, что в нем могут находиться по соседству новости компании, ответы на злободневные вопросы клиентов, погружение в специфику работы команды, практические советы по применению продукта и расшифровки обучающих вебинаров.

В целом контент лучше классифицировать на виральный (из серии «как Галкин съел Киркорова»), который даст всплеск трафика из социальных сетей и шеры, но не даст переходов из поиска, потому что никто не будет гуглить то, как Галкин съел Киркорова, через несколько дней после инфоповода. Второй тип — вечнозеленый контент: то, что позволяет вашему блогу всегда расти в количестве получаемого трафика за счет посетителей из поиска.

Каждый тип материала должен выполнять свои функции:

  • напоминать о бренде;
  • вовлекать;
  • работать с лояльностью и возражениями;
  • вызывать резонанс.

Оптимальный результат будет только при гармоничной пропорции. Для планирования контента важно сразу собрать семантическое ядро.

Что мы делаем?

1. Собираем большой список запросов:

  • ключевых слов, которые используют конкуренты (узнаем их с помощью Serpstat);
  • из поисковых подсказок и ключевых слов, похожих на основные ключевые слова проекта;
  • информационных ключевых запросов, которые включают в себя разнообразные формы коммерческих ключевых слов.

2. Очищаем лонг-лист ключевых слов по релевантности проекту:

  • выделяем слова, которые наверняка соответствуют проекту;
  • формируем список наиболее популярных околотематических ключевых слов и консультируемся с клиентом по поводу добавления их в шорт-лист.

3. Распределяем ключевые слова по страницам и формируем «семантическую карту» проекта.

Речь о связи страниц между собой (рубрикации), количестве и содержимом всех страниц, которые появятся в блоге. Карта нужна, чтобы выставить приоритеты для тех или иных тем: мы смотрим на популярность запросов в поиске и прежде всего отвечаем на самые популярные вопросы вашей аудитории.

Мы создаем классификацию публикаций «по интересующим читателя типам постов». Каждый материал в блоге Netpeak, например, вне зависимости от темы, должен соответствовать одному из типов (how to for experts, how to for newbies, list of experts и так далее). Каждый тип публикаций включает в себя набор требований — от шаблона заголовка до стиля иллюстраций. Конечно, в данном случае мы пляшем от аналитики аудитории и портрета читателя блога.

Разделяем рубрики

При создании рубрик в качестве ориентира выбираются жанры или темы. Но чаще всего они смешиваются. Почему?

Во-первых, разделение на портрет, зарисовку, очерк и другие классические жанры уже не актуально. Из последних сил держится интервью, но многие ресурсы (блог Netpeak в их числе) отказываются и от него. Жанр в интернете формирует не автор, а читатель. На первый план выходит не мастерство, а возможности пишущего удовлетворить того, что потребляет контент.

Во-вторых, в теоретический процесс разделения рубрик вмешивается реальность. Это может быть партнер, который проводит конференцию и пишет крутые посты конкретно для вашего блога. Или сотрудник-выпускник филфака с сотней разгромных рецензий на книги бизнес-гуру. Или просто спецпроект руководства, который никак не вместить в существующую структуру рубрик.

Пример Cossa, одного из самых популярных маркетинговых ресурсов в Рунете:


Cossa главная страница.png

Если рассматривать этот рубрикатор по разделам сайта, кажется, что «статьи», «новости» и «события» хорошо уживутся в рамках одной рубрики. Во многом из-за многозначности термина «статья». Но даже если заменить «статьи» на «лонгриды», разделение на «новости» и «события» как на две самостоятельные рубрики оправдать сложно.

Идеальный вариант — рубрикация только по темам.

Конечная цель любого корпоративного блога — стать популярным нишевым медиа. 

Пишем редполитику

Редакционная политика — набор норм, правил и регламентов, которые регулируют форму, содержание, правила оформления, стиль написания и прочие детали каждого поста, проходящего через редакцию. Редакционная политика содержит главные заповеди для редактора. Это то, что отражает и формирует стиль медиа. То, что выдается новому редактору после того, как старый внезапно увольняется, и то, что помогает новому редактору вести блог так же круто.

В редакционную политику вкладываем:

  • идею, миссию, цель издания;
  • актуальную рубрикацию;
  • правила оформления тем статей;
  • правила формирования структуры и написания статей;
  • регламенты процессов внутри редакции:
  • политику публикации присылаемых материалов;
  • политику размещения рекламы;
  • правила общения внутри редакции.
  • информацию о целевой аудитории проекта;
  • нормы по времени публикации материалов.

По ссылке можете найти набор редполитик разных медиа, которыми щедро делится Ильяхов (мы ценим твой подход, Максим).

Шаг IV. Контент-план; редакционный календарь; техническое задание на создание контента

Со стратегией на 90% покончено, переходим к тактике: о чем и кто будет писать.

Со стратегией на 90% покончено, переходим к тактике

Мы не разделяем контент-план и редакционный календарь — единый план позволяет контролировать состояние постов в работе.

Если сравнить редакцию с кухней ресторана, то есть заготовки, блюда в работе, блюда на раздатках, новые блюда — их перед добавлением в меню необходимо несколько раз попробовать и обкатать. Контент-план — рабочее меню шеф-повара.

В идеале в контент-плане должны быть:

  • рубрика;
  • тема статьи;
  • техзадание для этой конкретной статьи;
  • статус подготовки этой статьи и кто ответственен за этот этап;
  • дедлайн;
  • результат — опубликованный материал.

Контент-план нашего блога выглядит так:

Пример нашего контент плана.png

Что мы делаем при разработке контент-плана?

  • определяем оптимальный график выхода статей для конкретного проекта. Обычно, это две статьи каждую неделю, с публикацией в определенные дни;
  • придумываем кликабельные заголовки для каждой статьи. В общем создаем заголовки для 8-24 статей, в зависимости от того, на какой период (от одного до трех месяцев) будем разрабатывать контент-план;
  • пишем персонализированные техзадания для каждой статьи. Остается только передать их копирайтеру. Техзадание разрабатывается с помощью дополнительного анализа поисковой выдачи по ключевому запросу.

В техзадании будут:

  • готовый заголовок статьи;
  • готовые метатеги для статьи (title, description, keywords);
  • основные тезисы, раскрывающие статью, которая нам нужна;
  • оценочный размер статьи или длительность ее прочтения для читателя;
  • ключевые слова и интенсивность их использования.

Разрабатывать контент-план более чем на три месяца неправильно — популярность ключевых запросов слишком динамична и требует регулярной актуализации.

Шаг V. Руководство по инхаус-контенту: как писать/редактировать/размещать/развивать медиа дальше

Итак, мы начали работать и в течение месяца передали вам всю необходимую документацию для построения блога и редакции. Следующие 10 дней мы оказываем поддержку и постоянный консалтинг по возникающим вопросам. Мы готовы помогать вам с блогом и дальше в формате пакета консультаций: отлаживать запущенные процессы внутри бизнеса, вычитывать материалы и делиться опытом по контент-маркетингу. Вы нашли редактора, а блог начал постоянно наполняться контентом и наращивать трафик. Что дальше?

А дальше мы как медиа-консалтинг просто не нужны. Теперь блог помогает с постоянной генерацией новых страниц с качественным контентом. И все эти страницы нуждаются в постоянной SEO-оптимизации. Более того, поисковая выдача и популярность поисковых запросов динамичны и постоянно меняются.

Мы предлагаем продолжить работать с клиентом в рамках услуги [SEO для блогов]. Мы будем постоянно:

  • наращивать качественную ссылочную массу;
  • актуализировать контент-план;
  • работать с перелинковкой;
  • и другими задачами по поисковой оптимизации.

Это ежемесячная и постоянная работа. Но если до блога SEO для вашего малостраничного проекта было бесполезно, сейчас вы можете получать поисковый трафик по информационным запросам.

если до блога SEO для вашего малостраничного проекта было бесполезно, сейчас вы можете получать поисковый трафик по информационным запросам

Выводы

Блог — не инструмент для привлечения дополнительного трафика, а полноценный канал продаж. Грамотно построенный, качественно развивающийся блог в B2B решает большинство маркетинговых задач по воронке: от привлечения посетителей из поиска до роста лояльности.

В рамках разработки маркетинговой контент-стратегии для блога вы получаете:

  1. Текст вакансии, тестовое задание и портрет для поиска достойного кандидата на должность редактора блога;
  2. Систему стимулирования редактора с ориентацией на ключевые показатели эффективности (KPI) блога;
  3. Документ со статьями и материалами для обучения редактора;
  4. Документ с функциональными обязанностями редактора;
  5. Набор правил ведения блога, публикаций и оформления статей (редакционная политика);
  6. Документ с рекомендациями по визуальной составляющей и функционалу блога;
  7. Техническое задание на реализацию блога и документ с базовой структурой (рубрикации);
  8. Стартовый контент–план с базовыми рекомендациями по SEO на 8-24 статей (ТЗ с учетом Title; Description; Theses; Keywords);
  9. Документ со статьями и инструкциями для дальнейшего составления контент–плана штатным редактором блога.
  10. Рекомендации для дистрибуции контента.

По срокам это занимает один месяц. Если возникнут вопросы, консультируем первые 10 дней с момента передачи всех документов — мы прописываем дополнительные 5 часов специалиста на консультации, либо в формате отдельного пакета консультаций.

Услуга МКС для блогов нужна, если:

  1. В вашей нише есть поисковой спрос, который можем привлекать дополнительный трафик.
  2. У вас сайт-малостраничник, а значит — просто некуда приводить поисковый трафик по огромному количеству релевантных запросов.
  3. Нужно работать с лояльностью и удерживать потенциальных клиентов.
  4. Нет опыта или ресурса для построения внутренних редакционных процессов.
  5. Есть инвестиции для результата в долгосрочной перспективе.

Напоследок немного статистики от Google о полезности блога как маркетингового инструмента:

медианная стоимость привлечения лида

100% в данном случае — максимальная стоимость привлечения лида

Процент компаний сблогом, которые привлекают клиентов с его помощью

медиана привлекаемых за 30 дней лидов

Грамотный контент важен для всех, но особенно — для аутсорсов и стартапов в B2B. Если вы согласны с этим, хватит воды, давайте делать медиа.

хватит воды, давайте делать медиа

117
37
1
Обнаружили ошибку? Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter.

Комментарии (9 )

Последние комментарии

    Чтобы оставить комментарий, нужно войти

    Подписаться

    на самую полезную рассылку по интернет-маркетингу

    Самое

    обсуждаемое популярное читаемое

    Этот сайт использует куки-файлы и другие технологии, чтобы помочь вам в навигации, а также предоставить лучший пользовательский опыт, анализировать использование наших продуктов и услуг, повысить качество рекламных и маркетинговых активностей.