15 стереотипов о контекстной рекламе, от которых бизнесу нужно отказаться

В контекстной рекламе существует десятки эффективных инструментов, но у многих заказчиков и штатных специалистов компаний сохранились предубеждения по поводу PPC. Они сформировались, когда контекстная реклама только-только становилась востребованной. Тогда инструментов было немного, но за счет низкой конкуренции в поиске они давали хорошие результаты. С тех пор многое изменилось: настройка, алгоритмы работы кампаний, требования поисковых систем и так далее.

В этой статье я предлагаю переосмыслить отношение к PPC, разобрав топ 15 стереотипов о ней. Это позволит сэкономить время на ненужные споры между заказчиком и экспертом по контексту и сотрудничать более эффективно.

Итак, стереотипы в порядке уменьшения душевной боли наших специалистов.

Контекстная реклама = поисковые рекламные кампании по ключевым словам

Когда контекст только стал популярен, в ходу были поисковые кампании, но это не значит, что они и по сей день настолько эффективны. Кроме поиска по ключевым словам появились другие инструменты, которые заменяют, дополняют его и в синергии приносят более внушительные результаты.

Почему стоит отказаться от стереотипа:

• запуск поисковых кампаний это долго. Чтобы получить приемлемые результаты, специалисту нужно: проанализировать товары, их категории и некоторые особенности, собрать и сгруппировать семантику, подготовить под нее релевантные объявления, настроить все расширения и провести ещё ряд действий;

• здесь высокая конкуренция, а значит высокая цена за клик, более низкий коэффициент конверсий и так далее.

Эффективная контекстная реклама только в топ 3 выдачи поиска, ниже третьей позиции конверсий нет

Не для каждого проекта первая позиция означает сбор всего трафика. Из-за высокой конкуренции, цена за клик, время специалиста для настройки поиска с высокими рейтингом объявлений постоянно растет. Соответственно, не у всех заказчиков достаточно бюджета и времени, чтобы всегда держаться в топ 3.

Экспериментальным путем и с помощью расчетов, тестов можно увидеть, что намного рентабельнее держаться на уровне 2-3 или 4-5 позиции, чем постоянно стремиться показываться в самом верху. Возможно коэффициент конверсии будет ниже, чем в топ 3, но и траты бюджета снизятся в разы. По факту, при ограниченных бюджетах на рекламу, будет намного эффективнее показываться на 3-4 позиции, чем на 1-2. Ведь ориентироваться нужно не на позиции, а на полученное целевое действие пользователя или долю рекламных расходов (ДРР), что в итоге будет влиять на ROI.

Медийная реклама — дорого, неэффективно и вообще просто слив бюджета

Понятие «дорого» следует измерять с точки зрения эффективности запущенной кампании. Если кампания приносит лиды, окупается, она все еще считается дорогой и нет смысла ее запускать? Думаю, ответ очевиден.

Медийная реклама может преследовать разные цели, продиктованные текущими потребностями бизнеса:

• повышение узнаваемости и брендинг;
• охват для ознакомления потенциальных покупателей с товаром, скидками и акциями;
• ремаркетинг — возвращение пользователей на сайт;
• другое.

Для каждой цели — своя стратегия и настройки. Например, ремаркетинг, таргетинг на похожие аудитории посетителей вашего сайта, или на кастомные аудитории по намерениям или интересам (на тех, кто интересуется содержимым сайтов ваших конкурентов, по ключевым словам и так далее).

Напомню, что есть такие штуки, как умные кампании в контекстно-медийной сети (КМС), динамический ремаркетинг. Последний, к примеру, позволяет показывать пользователю товары, которые он просматривал на сайте или добавлял в корзину. Естественно, персонализированная реклама дает лучшие результаты, по сравнению с более общей баннерной рекламой.

«Смарт шопинг: не знаю, что это, но можете запустить только после поисковых кампаний»

Smart Shopping (Умная торговая кампания) — это усовершенствованная обычная торговая кампания, которая включает в себя динамический ремаркетинг. Система собирает множество сигналов, обрабатывает статистику и на основании полученных данных подбирает максимально подходящих клиентов для вашей рекламы. Smart Shopping использует алгоритмы машинного обучения, благодаря чему является одним из самых эффективных инструментов контекстной рекламы.

Торговые кампании достаточно просто запустить, для них нужно:

• фид с товарными объявлениями;

• аккаунт в Merchant Center, в который загружается фид, после чего аккаунт Merchant связывают с аккаунтом Google Ads;

• соответствовать ряду требований.

В итоге бизнес получает эффективный инструмент контекстной рекламы, который приносит множество кликов и конверсий.

Четкая структура сайта нужна только для SEO

Не все хотят ждать около полугода пока сайт будет подниматься в органической поисковой выдаче, поэтому просто отдают предпочтение контекстной рекламе, чтобы сразу получать трафик и лиды. Так некоторые заказчики могут решить, что оптимизированная структура сайта и метатеги сейчас не актуальны (читать — не нужны), ведь идет упор на контекст, а не на SEO. Нет, для эффективной контекстной рекламы это тоже мастхев.

Нужна четкая структура сайта, правильно прописанные title и description на страницах. Эти параметры необходимы для алгоритмов, которые оптимизируют работу динамических поисковых объявлений (DSA) и умных торговых кампаний.

Похожая ситуация со Smart Shopping — они используют множество данных для оптимизации настроек таргетинга, так что не проработанная структура и содержание страницы может отрицательно влиять на результативность кампании.

«Вы плохо настроили контекстную рекламу — я (мои коллеги, жена/муж) ее не вижу»

Очевидно же, если мы рекламируем товар и все настроили правильно, объявления должны показываться всем, кто напишет в поисковой строке «купить [название товара]». Нет. Google работает над оптимизацией своих рекламных кампаний — и не показывает рекламу тем пользователям, которые, к примеру, уже 10 раз за день вводили один и тот же запрос, но ни разу не кликнули на соответствующее объявление.

Более того, хоть показ объявления не стоит денег, он считается в статистику Google Ads и объявления, у которых много показов и мало кликов, система расценивает как неэффективные и показывает их реже. Получается, забивая по многу раз свой запрос, заказчик вредит рекламной кампании — снижает ее эффективность.

Как тогда посмотреть объявления? Войти в аккаунт Google Ads, открыть панель «Инструменты» и выбрать «Предварительный просмотр объявлений». Там можно посмотреть, покажется ли реклама для того или иного поискового запроса, выбрать разные гео (регионы демонстрации объявления), посмотреть по каким ключам или кампаниям выполнится показ. Так мы получаем исчерпывающую информацию по объявлению, видим, как оно выглядит в выдаче пользователей. Важно: при этом мы никак не влияем на статистику своих объявлений.

Рекламные кампании приносят продажи в день запуска

В начале сотрудничества заказчика и агентства в первый день, неделю или даже месяц после запуска контекстной рекламы мгновенного и резкого роста продаж может не наблюдаться. Причин множество. Естественно, клиент сразу предполагает наихудшее — не профессиональный подрядчик криво настроил контекстную рекламу. Но на эффект от PPC влияют такие факторы:

• длительность покупки товара. Время, которое проходит пока клиент, ищет варианты, выбирает и наконец-то покупает. Например,покупка квартиры требует продолжительных поисков и анализа множества других предложений. Купить шампунь — более простое и быстрое решение.

• проблемы с сайтом. На сайте может что-то не работать, либо на нем трудно найти какой-то элемент. Запустить контекст можно всегда, но какой в этом смысл, если кнопка «купить» не работает или ее не добавили на сайт?
• кампания не собрала достаточное количество статистики для оптимизации. Кампаниям нужно время, чтобы корректно собрать статистику и повысить собственную эффективность.
• новая компания на рынке, ее пока плохо знают, чтобы сразу переходить и покупать товар не раздумывая.
• другое — причины, характерные для того или иного бизнеса, ниши и так далее.

Новому сайту и продукту не нужна медийная реклама

В продолжении темы о том, что медийная реклама — слив бюджета. Как и другие инструменты PPC, в умелых руках это эффективный способ достижения поставленных бизнес-целей. Так, когда нет спроса на конкретный продукт, либо он невысокий, медийная реклама позволяет охватить целевую аудиторию за пределами поиска.

Для продвижения таких услуг подойдет медийная реклама. Именно за счет другого типа таргетинга и контекстно-медийной сети, она сможет охватить большее количество пользователей. Впоследствии, если их заинтересует это предложение, они могут загуглить «сколько стоит построить ангар на заказ для самолета» и попасть уже на поисковую рекламу, которая и приведет на сайт. В Serpstat`е, например, вообще нет данных по таким ключевым запросам.

Основная причина того, что человек начал искать эту фразу — медийная реклама. Поэтому на многих проектах это важный и эффективный инструмент продвижения.

Рекомендации от Google — мастхев, внедряйте уже вчера

Многие заказчики, заходя в аккаунт Google Ads попадают на раздел «Рекомендации от Google Ads» и видят, как же много работы у специалиста. Рекомендации это раздел в интерфейсе Google Ads, в котором Google предлагает улучшения для ваших рекламных кампаний.

Спустя какое-то время клиент снова посещает раздел рекомендаций и видят, что практически никакие рекомендации не внедрили. Следует вопрос менеджеру проекта: «Почему вы ничего не внедряете из того, что рекомендует Google»?

Да, в разделе рекомендации есть действительно полезные штуки, которые помогают повысить эффективность рекламных кампаний. Но пока система не учитывает всех возможных вариантов и действий, которые может предложить специалист, исходя из своего опыта, навыков, знаний.

Главное — текст в объявлении

Существует убеждение, что эффективная реклама — такая, у которой «вкусный», «продающий» текст объявления. Хотя на самом деле, первоочередным фактором успешности контекста является определенный алгоритм действий, набор инструментов, заточенный под ту или иную нишу.

Заказчики настаивают: нужно писать нестандартные объявления, делать заголовки непохожие на заголовки конкурентов, часто обновлять рекламные объявления, чтобы они не приедались. Однако необходимо продолжительное время искать идеальное сочетание релевантности заголовка ключевым словам, запросу пользователя и целевой странице, в тоже время, отличаться от конкурентов, и быть интересными пользователю.

Для этого нужен системный подход, постоянный анализ статистики. Только так специалист добьется нужного сочетания заголовков и описаний для подобранной семантики и посадочной страницы. Когда эксперт получит стабильную статистику, можно начинать эксперименты для повышения кликабельности объявления. Эксперименты следует проводить на регулярной основе чтобы выявить самые эффективные сочетания текстов, цены за клик, при которых кампания будет максимально эффективна.

Контекст можно покрутить на $200 в месяц

Я понимаю, что не у всех огромный бизнес и невероятные бюджеты на контекстную рекламу. Конечно, есть ниши, в которых можно пробовать крутить рекламу с маленьким бюджетом, но в большинстве средних и малых по масштабам проектов e-commerce, это не неэффективно. Увы, малый бизнес закладывает на контекст столь минимальный бюджет, который может не дать ощутимого результата (объявление будет слишком редко показываться пользователям). Кроме того, в бюджет необходимо заложить оплату работы специалиста, услуг агентства.

Если посчитать среднюю стоимость клика, узнать количество запросов в месяц по выбранной тематике, разделить это все на 30 (дней), выходит, что дневной бюджет на рекламу не может составлять, например, $20. Но при запуске рекламы необходимо закладывать процент на анализ кампаний и оптимизацию, для экспериментов и достижения цели.

Чтобы провести эксперимент с кампанией нужно изменить: баннеры, таргетинг, бюджет и автоматическую стратегию

Суть эксперимента заключается в проверке гипотезы, которая может принести положительный эффект (а может и не принести).

Важно не использовать две гипотезы одновременно, для проверки результативности одной из них.

Когда хочется узнать, у каких баннеров будет больший CTR, нужно поменять только баннеры. Если внести изменения к тому же в таргетинг, дневной бюджет — доля влияния новых баннеров будет меньше. Дело в том, что на результат повлияют скорее настройки таргетинга, чем баннеры. Поэтому важно тестировать строго одну гипотезу, тогда будет понятно, что изменения появились из-за одного фактора, например, после замены баннеров.

Для тестирования нового инструмента достаточно $40 в месяц

Заказчики не видят смысла тестировать новые направления и тратить на них большие рекламные бюджеты. Даже, если у специалистов уйма аргументов, подтверждающих — это сработает. Чем чреват эксперимент на $40 в месяц? Своей не наглядностью, статистика полученная от такой кампании содержит малую выборку данных для того, чтобы сделать вывод об эффективности гипотезы. Многие инструменты требуют больших вложений, иначе «выхлоп» будет нулевым.

Это не значит, что при тратах в $20 на тест, кампания принесет 100 лидов, а при $4 получите 20 лидов (скорее только 10). Например, в тематике «мягкая мебель» запускаем Smart Shopping на $4. Но для этой тематики нужен больший бюджет. Результат — кампания остановится из-за нехватки дневного бюджета, остановится сбор актуальных данных, из-за неактуальной и фрагментированной статистики, кампания не сможет корректно обучиться и выработать подходящую стратегию, и соответственно результат будет плачевный.

Напомню, что умные торговые кампании формируют стратегию показа на основании собранных данных, благодаря машинному обучению. Если этой информации мало (например, из-за малого бюджета кампания активна только в первой половине дня) то соответственно на этой частичной информации она может некорректно обучиться и показывать худшие результаты, чем если бы она смогла полноценно работать весь день. Так придется сделать вывод, что шопинг — не эффективный инструмент и в него не стоит вкладывать больше денег и времени.

Контекстная должна крутиться только, когда работает колл-центр

Причина волнения и такого пожелания понятна — клиент не хочет тратить деньги попусту. Но далеко не всегда, показ рекламы, когда не работает колл-центр повлечет слив бюджета.

Конечно, бывает что людям важно, чтобы им ответили в тот же день, потому что на следующий они уже купят у конкурентов. Опыт подсказывает, что именно на e-commerce-проектах, больше вероятен вариант развития событий, когда выгоднее будет крутить рекламу не только, когда работает колл-центр.

Увеличиваем бюджет в два раза — получаем в два раза больше конверсий

Очень жаль, но так это не работает. Для того, чтобы увеличить количество лидов, нужно осваивать новые инструменты, увеличивать охват и так далее. Вам нужно выходить на новые рынки, а чтобы на них выходить, возможно, понадобится больше денег.

Допустим, из категории «интересующиеся покупкой мебели» коэффициент конверсии 3,5%, а из категории «дизайн интерьера» или «ремонт» и другие околоцелевые аудитории, этот коэффициент будет намного меньше. Поэтому это абсолютно нормально, что при увеличении охватов у вас будет расти стоимость за лида.

И что с этим всем делать?

Не нужно верить мне на слово, нужно открыть статистику самостоятельно, или попросить специалиста помочь проверить гипотезы и догадки. Опираясь на статистику, можно проверить, насколько соответствуют реальности ваши опасения и предубеждения. Рекомендую разобраться в непонятных деталях и таким образом повысить качество сотрудничества с агентством и специалистами, работающими с вашим проектом.

Читайте также: «Контекстная реклама — что это, как выглядит, как работает».