A и B сидели на трубе: сплит-тестирования для усиления email-маркетинга

A/B-тест или сплит-тестирование — самый простой и эффективный способ выяснить, на какой элемент письма или кампанию лучше отклик. Это реально может увеличить количество переходов пользователей из ваших писем на сайт и поднять продажи. Давайте разбираться, как используют A/B-тесты.

Что такое A/B-тестирование

Создается два варианта одного и того же письма. Из всей базы подписчиков 30% делится пополам, и каждой из групп по 15% адресов отправляется свой вариант тестового письма. Фиксируется статистика, какое письмо лучше сработало, и этот вариант отправляется основной массе — 70%.

A/B тесты бывают двух типов:

• Простые. Главная особенность — минимальные различия между письмами. Это как раз вариант с разными CTA или заголовком. То есть элемент небольшой.
• Сложные. Тут письма имеют большие различия. Могут быть полностью разные тексты, стили оформления, картинки, призывы к действию. Цель сложного тестирования — выяснить, какой из вариантов письма даст больший эффект.

Что можно тестировать

Разные элементы тестируются в email-рассылках. Даже мелочи важны, поэтому остановимся на деталях, подлежащих A/B-тестированию.

Тема письма

• Уловки из психологии. Используйте в теме письма шутки, интригующие фразы, обещания пользы, упоминание болей потенциальных клиентов. С помощью сплит-теста вы определите, что работает лучше. Это хорошее преимущество, которое выделит вас среди других писем и гарантированно даст хороший показатель открытий.
• Персонализированное обращение. В теме письма может быть обращение просто на «Вы» или «ты» (если вы так решили изначально). В A/B-тесте можно отправить письма с темой «Вас ждет подарочный сертификат на 15% скидку в нашем магазине» и «[Имя], вас ждет подарочный сертификат на скидку 25% в нашем магазине».

• Вопрос или утверждение. Тестирование этим методом покажет, как лучше сформулировать заголовок, чтобы он был более эффективен при работе с конкретной аудиторией. Подготовьте два письма, которые не отличаются внутри, но имеют разные темы. Например, в одном пусть будет такой: «Получаете ли вы субсидию, на которую имеете право?», а в другом такой: «Вы не получаете субсидию, на которую имеете право».
• Эмодзи. Эмодзи и правда иногда повышают процент открываемости рассылки, привлекая к письму большее внимание. Но это не гарантия. Плюс не в каждом почтовом клиенте они отображаются.Эмодзи еще могут быть отключены самим пользователем. Протестируйте два письма, которые будут различаться только наличием смайлов в теме. После проанализируйте, какое из них открывали чаще.
• «Бесплатно». Это слово работает непредсказуемо в теме письма. Для некоторых компаний это сразу плохой тон, а в случае с бесплатным доступом к дорогому или сложному продукту — даже интересно.

Имя отправителя

Имя отправителя тоже влияет на открываемость. Тест поможет выяснить, что будет эффективнее:

• имя сотрудника в сочетании с названием организации;
• необычные варианты: братцы-дизайнеры из Netpeak, ваши друзья из Netpeak;
• только имя сотрудника;
• только название организации.

Призыв к действию

Один из самых важных элементов. Его тестируют чаще всего. Попробуйте для сплит-теста такие варианты:

• призыв к действию, размещенный до основного текста или после него;
• изменение дизайна кнопки, призывающей перейти на сайт/заказать товар/совершить другое действие;
• изменение текста призыва;
• призыв к действию в виде отдельной кнопки или просто очередной строчки письма;
• обращение от второго лица, например «заберите ваш приз», или от первого — «забрать приз».

Форматы контента

Проверьте в тестах, как аудитория реагирует на разные типы контента. Попробуйте:

• сравнить инфографику с буллитами, в которых перечислены основные тезисы текста;
• в качестве основного тела письма использовать текст, видео, картинки;
• выяснить, что эффективнее: веб-страницы или PDF-файлы.

Допустимые форматы зависят от информации, которую вы хотите донести.

Форматы ссылок

Разные аудитории по-разному реагируют даже на способы оформления ссылок. В одном случае будет лучше совместить их с текстом, в другом — выделить отдельной кнопкой. Попробуйте такие варианты:

• совмещение текста и ссылки;
• кнопка, ведущая по нужному адресу;
• ничем не скрытая ссылка, расположенная сразу после текста, объясняющего, куда она ведет.

Способ оформления письма

Сравните, какой способ оформления письма будет более эффективен:

• красочный HTML-шаблон с привлекательной кнопкой CTA и другие элементы, повышающие заинтересованность. Обычно этот формат более популярен с товарами импульсивного спроса;
• обычное текстовое электронное сообщение, выглядящее так, будто письмо написано обычным человеком. Для B2B, сложных продуктов, серьезных изданий порой этот формат «заходит» лучше.

Время отправки

Выясните, в какое время ваша аудитория чаще открывает письма и охотнее кликает по ссылкам. Традиционно принято считать, что наибольший показатель открытия писем в среду, а кликов — по воскресеньям. Но и это нужно проверить конкретно с вашей рассылкой.

Визуальная составляющая писем

Графические элементы проникают в сознание быстрее, чем текст. Это давно доказано. Попробуйте использовать в тестовых письмах:

• «гифки»;
• инфографику;
• привлекательные изображения;
• плашки на фотографиях товаров: «Бестселлер», «Лидер продаж» и другие;
• небольшие видеовставки.

Что-то из этого точно даст больше кликов, переходов на сайт и продаж, но нужно проводить тесты. Без аналитики этого не узнать.

Тон обращения

Тестирование покажет, как лучше обращаться именно к вашим подписчикам. Одна аудитория лучше реагирует на «вы», другая — на «ты». Попробуйте юмор, деловой стиль, неформальный тон.

Просьба

Предложите пользователям оставить отзыв, сделать репост или заполнить короткую форму, следите за реакцией. Это поможет в будущем не принуждать аудиторию делать то, что ее раздражает. А значит, это защитит вас от возможного попадания писем в «Спам».

Тестовый период

10 дней или 30 — надо выяснить, сколько пользователю реально надо для осознания потребности в продукте. Возможно, 7 дней достаточно, чтобы пользователь почувствовал желание купить. 30 дней может быть слишком большим сроком, до конца которого он может передумать, не отказываясь от бесплатного, но и не покупая версию за деньги.

Гарантии

Возможно, ваши клиенты боятся отдавать сразу сумму за ваш продукт? Предложите им гарантию возврата денег, если это реально, конечно. Обязательно в таком тесте фиксируйте конверсии и показатель отказов.

Скидки

Информация о скидках все еще способна повысить эффективность рассылки. Просто снижение цены уже почти не повышает конверсию, поэтому попробуйте разные варианты:

• скидка в денежном выражении, например;
• подарок на определенную сумму за покупку товара;
• простая скидка 20% или две скидки по 10%, складывающиеся из разных факторов;
• увеличивающаяся в зависимости от суммы заказа скидка.

Ограничение по времени

Этот прием работает не всегда, но может значительно повысить конверсию ваших писем, поэтому его нужно протестировать. Попробуйте в одном письме добавить эффект срочности: «Скидка 33% на [товар] только 3 дня», а в другом обойтись без него: «Скидка 33% на [товар]».

В вашей рассылке много деталей, и все они играют роль. Возможно, конверсия низкая и мало продаж именно из-за какого-то на первый взгляд незначительного элемента. Тестируйте, выясняйте, усиливайте свою email-рассылку!