A/B-тестування для посилення email-маркетингу

A/B-тест або спліт-тестування — найпростіший і найефективніший спосіб з’ясувати, на який елемент листа чи кампанію кращий відгук. Це реально може збільшити кількість переходів користувачів з листів на сайт і підняти продажі. Нумо розбиратися, як використовують A/B-тести.

Що таке A/B-тестування

Створюється два варіанти одного і того ж листа. З усієї бази передплатників 30% ділиться навпіл, і кожній з груп по 15% адрес надсилається свій варіант тестового листа. Фіксується статистика, який лист краще спрацював, і цей варіант надсилається основній масі ― 70%.

A/B тести бувають двох типів:

1. Прості. Головна особливість ― мінімальні відмінності між листами. Це якраз варіант із різними CTA або заголовком. Тобто елемент невеликий.
2. Складні. Тут листи мають великі відмінності. Можуть бути повністю різні тексти, стилі оформлення, картинки, заклики до дії. Мета складного тестування ― з’ясувати, який із варіантів листа дасть більший ефект.

Що можна тестувати

Різні елементи тестуються в email-розсилках. Навіть дрібниці важливі, тому зупинимося на деталях, що підлягають A/B-тестуванню.

Тема листа

1. Методи психологічного впливу. Використовуйте в темі листа жарти, фрази, що інтригують, обіцянки користі, згадку про болі потенційних клієнтів. За допомогою спліт-тесту ви визначите, що працює краще. Це гарна перевага, яка виділить вас серед інших листів і гарантовано дасть хороший показник відкриттів.
2. Персоналізоване звернення. У темі листа може бути звернення просто на «Ви» або «ти» (якщо ви так вирішили спочатку). В A/B-тесті можна надіслати листи з темою «На вас чекає подарунковий сертифікат на 15% знижку в нашому магазині» і «[Ім’я], на вас чекає подарунковий сертифікат на знижку 25% у нашому магазині».

3. Запитання або твердження. Тестування цим методом покаже, як краще сформулювати заголовок, щоб він був ефективнішим під час роботи з конкретною аудиторією. Підготуйте два листи, які не відрізняються всередині, але мають різні теми. Наприклад, в одному нехай буде така: «Чи отримуєте ви субсидію, на яку маєте право?», а в іншому така: «Ви не отримуєте субсидію, на яку маєте право».
4. Емодзі. Емодзі й справді іноді підвищують відсоток відкриваності розсилки, привертаючи до листа більшу увагу. Але це не гарантія. Плюс не в кожному поштовому клієнті вони відображаються. Емодзі ще можуть бути відключені самим користувачем. Протестуйте два листи, які відрізнятимуться тільки наявністю смайлів у темі. Після проаналізуйте, який із них відкривали частіше.
5. «Безоплатно». Це слово працює непередбачувано в темі листа. Для деяких компаній це одразу поганий тон, а у випадку з безкоштовним доступом до дорогого або складного продукту ― навіть цікаво.

Ім’я відправника

Ім’я відправника теж впливає на відкриваність. Тест допоможе з’ясувати, що буде ефективніше:

• ім’я співробітника в поєднанні з назвою організації;
• незвичайні варіанти: браття-дизайнери з Netpeak, ваші друзі з Netpeak;
• тільки ім’я співробітника;
• тільки назва організації.

Заклик до дії

Один із найважливіших елементів. Його тестують найчастіше. Спробуйте для спліт-тесту такі варіанти:

• заклик до дії, розміщений до основного тексту або після нього;
• зміна дизайну кнопки, що закликає перейти на сайт/замовити товар/вчинити іншу дію;
• зміна тексту заклику;
• заклик до дії у вигляді окремої кнопки або просто чергового рядка листа;
• звернення від другої особи, наприклад «заберіть ваш приз», або від першої ― «забрати приз».

Формати контенту

Перевірте в тестах, як аудиторія реагує на різні типи контенту. Спробуйте:

• порівняти інфографіку з буллітами, в яких перераховані основні тези тексту;
• як основне тіло листа використовувати текст, відео, картинки;
• з’ясувати, що ефективніше — вебсторінки чи PDF-файли.

Допустимі формати залежать від інформації, яку ви хочете донести.

Формати посилань

Аудиторії по-різному реагують навіть на способи оформлення посилань. В одному випадку буде краще поєднати їх із текстом, в іншому ― виділити окремою кнопкою. Спробуйте такі варіанти:

• поєднання тексту та посилання;
• кнопка, що веде за потрібною адресою;
• нічим не приховане посилання, розташоване відразу після тексту, що пояснює, куди воно веде.

Спосіб оформлення листа

Порівняйте, який спосіб оформлення листа буде більш ефективним:

• барвистий HTML-шаблон із привабливою кнопкою CTA та інші елементи, що підвищують зацікавленість. Зазвичай цей формат більш популярний з товарами імпульсивного попиту;
• звичайне текстове електронне повідомлення, що має такий вигляд, ніби лист написаний звичайною людиною. Для B2B, складних продуктів, серйозних видань часом цей формат «заходить» краще.

Час відправки

З’ясуйте, в який час ваша аудиторія частіше відкриває листи й охочіше клацає на посилання. Традиційно заведено вважати, що найбільший показник відкриття листів у середу, а кліків ― у неділю. Але й це потрібно перевірити конкретно з вашою розсилкою.

Візуальний складник листів

Графічні елементи проникають у свідомість швидше, ніж текст. Це давно доведено. Спробуйте використовувати в тестових листах:

• «гіфки»;
• інфографіку;
• привабливі зображення;
• плашки на фотографіях товарів — «Бестселер», «Лідер продажів» та інші;
• невеликі відеовставки.

Щось із цього точно дасть більше кліків, переходів на сайт і продажів, але потрібно проводити тести. Без аналітики цього не дізнатися.

Тон звернення

Тестування покаже, як краще звертатися саме до ваших підписників. Одна аудиторія краще реагує на «ви», інша ― на «ти». Спробуйте гумор, діловий стиль, неформальний тон.

Прохання

Запропонуйте користувачам залишити відгук, зробити репост або заповнити коротку форму, стежте за реакцією. Це допоможе в майбутньому не примушувати аудиторію робити те, що її дратує. А отже, це захистить вас від можливого потрапляння листів у «Спам».

Тестовий період

10 днів чи 30 ― треба з’ясувати, скільки користувачеві реально треба для усвідомлення потреби в продукті. Можливо, 7 днів достатньо, щоб користувач відчув бажання купити. 30 днів може бути надто великим терміном, до кінця якого він може передумати, не відмовляючись від безплатного, але й не купуючи версію за гроші.

Гарантії

Можливо, ваші клієнти бояться віддавати відразу суму за ваш продукт? Запропонуйте їм гарантію повернення грошей, якщо це реально, звісно. Обов’язково в такому тесті фіксуйте конверсії та показник відмов.

Знижки

Інформація про знижки все ще здатна підвищити ефективність розсилки. Просто зниження ціни вже майже не підвищує конверсію, тому спробуйте різні варіанти:

• знижка в грошовому вираженні;
• подарунок на певну суму за купівлю товару;
• проста знижка 20% або дві знижки по 10%, що складаються з різних чинників;
• знижка, що збільшується залежно від суми замовлення.

Обмеження часу

Цей спосіб працює не завжди, але може значно підвищити конверсію ваших листів, тому його потрібно протестувати. Спробуйте в одному листі додати ефект терміновості: «Знижка 33% на [товар] тільки 3 дні», а в іншому обійтися без нього: «Знижка 33% на [товар]».

У вашій розсилці багато деталей, і всі вони відіграють роль. Можливо, конверсія низька і мало продажів саме через якийсь, на перший погляд, незначний елемент. Тестуйте, з’ясовуйте, посилюйте свою email-розсилку!