Аудит аккаунта Google Рекламы своими силами

Представляю краткий конспект доклада, который прозвучал на конференции «Контекстная реклама 2013».

Все течет, все меняется в контекстной рекламе. Если раньше мне надо было просто запускать рекламные кампании, то теперь ко мне в работу приходят уже готовые аккаунты. Связано это с тем, что фокус систем контекстной рекламы сосредоточен на том, чтобы привлечь все больше и больше рекламодателей в систему. Думаю, что вам приходилось видеть рекламное сообщение, где говорилось о том, что запустить рекламную кампанию очень легко и просто. И, конечно, почему бы и не попробовать, если у меня через 15 минут уже будет море клиентов! К сожалению, в большинстве случаев такие попытки приводят к плачевным результатам. Система не прощает ошибок и наказывает вас рублем.

Возьмем для примера Google Рекламу. Когда-то давно я подсчитал, что в материалах для сертификации специалистов Google Рекламы содержится больше миллиона символов без пробелов. В произведении Льва Николаевича Толстого «Война и Мир» чуть больше двух с половиной миллионов символов. Больше миллиона символов. Миллиона.

Когда система простая, то для нее не пишут справку, где больше миллиона символов, так ведь? Оказывается, что все не так просто и очевидно, как это кажется на первый взгляд. Общую картину формируют отдельные элементы, которые я затрону ниже. Охватить в одной статье все нюансы аккаунта Google Рекламы не представляется возможным, поэтому я перечислю лишь основные чекпоинты аудита.

Автоматическая пометка тегами 

Сразу же переходим на вкладку «Мой аккаунт» → «Настройки» и ставим галочку, которая по умолчанию выключена. К вашему URL будет добавляться метка, где зашифрованы подробные данные по рекламным кампаниям. Пример метки: https://netpeak.ua/?gclid=CIm55NSM87oCFc1V3god8XQAeg Бывают случаи, что данная метка не обрабатывается корректно и ваш сайт может отдавать 404-ошибку. Вы, предвкушая новый, переходите по вашему объявлению, а там такой неприятный сюрприз. Если такое случается, то пишите своему программисту, чтобы он решил этот вопрос. Вам необязательно кликать на свое объявление в поиске, чтобы убедиться в том, что данная метка работает. Можете просто взять метку выше, или же перейти по какому-нибудь объявлению из поиска. Понимаю, что мы потратим чьи-то деньги, но что поделаешь. Это жизнь.

Связь между Google Рекламой и Google Analytics

Чтобы установить данную связь, заходим в Analytics, нажимаем «Администратор», и выбираем «Установление связи с Google Рекламой» в столбце аккаунта.

Когда мы это сделаем, то нам откроется новый мир. Отчеты по Google Рекламы станут более полными! После связи у нас на руках будет детальная статистика, которая позволит оптимизировать рекламные кампании на разных уровнях. Поверьте, этот пункт очень важен для анализа. Возможно, что на старте рекламной кампании это не выглядит столь важным, но дальше, когда пройдут дни и недели, статистика будет невероятно важна для последующих шагов.

Импорт конверсий

Жизненно важно настроить цели или модуль электронной торговли в Google Analytics. Эти данные мы потом будем импортировать в аккаунт Google Рекламы. Заходим на вкладку «Инструменты и анализ» → «Конверсии». Если этот этап не соблюдается, то у нас идет работа вслепую. Реклама идет ради рекламы, а не во имя наших целей (конверсий). Когда я замечаю, что в аккаунте нет импорта целей, то дальнейший аудит аккаунта носит довольно общий характер, так как привязаться не к чему.

Ремаркетинг

Сейчас уже сложно себе представить рекламную кампанию без ремаркетинга. Если вы хотите прослыть крутым специалистом, то обязательно как бы между прочим упомяните технологию ремаркетинга. В разделе «Общая библиотека» → «Аудитории» мы проверяем работу тега. Помните, что ставить этот код следует на все страницы перед закрывающим тегом Я отдаю предпочтение коду ремаркетинга, который есть в аккаунте Google Рекламы, так как в Analytics ситуация с ремаркетингом несколько туманна на текущий момент.

Структура аккаунта

По личному опыту уверенно могу сказать, что от структуры аккаунта зависит очень многое. Также с неменьшей уверенностью добавлю, что сделать классную структуру — затея довольно утомительная. Это уже стало классикой, когда структура аккаунта повторяет структура сайта. Разница только в том, что на уровнях групп объявлений от нас требует еще более детальная проработка списков ключевых слов. Чем лучше разбивка, тем лучше. Порой кажется, что по структуре аккаунта можно судить и о характере человека.

 Динамика

Важно понимать, как меняется ситуация от одного отрезка времени к другому. Наблюдается ли в аккаунте положительная динамика.

На скриншоте выше мы видим, что цена за клик постепенно падает. Аналогичным образом на диаграмме мы можем проверить самые разнообразные метрики, который нас волнуют в данный момент. Обычно в своей работе я активно использую данные Google Analytics, потому что в этой системе мы сможем получить информацию по другим метрикам, которые недоступны в аккаунте Google Рекламы.

Все функции

Используем весь доступный арсенал системы, подключив все функции. Здесь все ясно и понятно. Чем больше функций нам открыто, тем больше у нас рычагов влияния на рекламную кампанию.

Поисковые партнеры

Включать или не включать - вот в чем вопрос. На старте, пока нет данных, я всегда оставляю поисковых партнеров. Позже, когда накопилось достаточно данных, проверяю работу партнеров, нажав на кнопку «Сегментировать» → «Сеть (с поисковыми партнерами)» на уровне всех кампаний. В нашем примере цена за конверсию ниже, поэтому отключать поисковых партнеров не стоит. Пусть живут.

Устройства

Мы помним, что по умолчанию у нас идет реклама на всех устройствах. И снова мы, опираясь на данные по конверсиям, проверяем работу отдельных устройств. Как видите, мобильные устройства не показывают внушительных результатов. Можно, к примеру, снижать ставку или отключать показы рекламных объявлений. По личным наблюдениям могу сказать, что большая часть сайтов просто не корректно работают на смартфонах. Когда на Западе все кричат о мобильных версиях сайтах, то у нас об этом пока мало кто задумывается. Именно поэтому не стоит пенять на рекламу! Для начала налаживаем работу сайта с учетом мобильных устройств, а потом уже вплотную занимаемся рекламой. Примечание: Аналогичным образом мы анализируем работу на вкладках «Расписание показа объявлений» и «Местоположения». Благодаря расширенным кампаниям мы сможем корректировать ставки, принимая во внимание показатель конверсий.

Таргетинг местоположения

По умолчанию у нас активирован пункт, который говорит о том, что наша реклама будет показана тем, кто интересуется местоположением. Механика этой функции состоит в том, что добавив название города к своему запросу, вы можете увидеть рекламу именно этого региона или города. В моей практике данная технология идеально сработала в тематике аренды квартир на лето в Одессе. Запрос с название города («снять квартиру в Одессе») привлекал пользователей из самых разных уголков СНГ. Я избавил себя от анализа того, где может находиться мой потенциальный клиент. Система сделал все за меня. Победа! Важно! Это один из самых противоречивых моментов, так как в Украине для некоторых городов считается IP киевским. То есть пользователь, который находится, допустим, в Николаеве, будет считаться пользователем из Киева. Поэтому не спешите отключать данную функцию, если Вы не уверены в том, что с IP-адресом все в полном порядке. Примечание: Некоторые пункты в настройках я буду пропускать, так как нет однозначного ответа на вопрос: «Будет или эта настройка работать эффективно?». В аккаунте Google Рекламы хватает противоречивых моментов, которые обязательно надо тестировать, чтобы вынести окончательный вердикт. Индивидуальный подход, да.

Расширения объявлений

От нас требуется, если это возможно, добавить три основных расширения объявлений:

1. Адреса
2. Дополнительные ссылки
3. Номера телефонов

Это уже считается дурным тоном, если вы пренебрегаете этими возможностями, которые будут работать на вас.

Объявления

Рассмотрим лишь технические моменты, так как написание текстов — это совершенно отдельная история. Что нам важно? Во-первых, в тексте объявления должно содержаться наше ключевое слово. Зачастую мы видим, что в заголовке объявления выделяется полужирным наш запрос, который мы ввели в строку поиска Google. Этот элемент ожидают пользователи, поэтому его стоит учитываться. Хотя я согласен, что иногда это режет глаз. Во-вторых, переход по объявлению должен вести на релевантную страницу. Если мы вводим определенную марку товара, нажимаем на объявление, а попадаем на главную страницу сайта, то это очень и очень плохо. Хорошие рекламодатели не должны так поступать! В-третьих, объявление следует «прокачать». Что под этим подразумевается? Мы можем добавить ключевое слово в отображаемый URL, использовать динамическую вставку ключевых слов, в тексте объявления написать всякие заманушечки, чтобы пользователь совершил клик.

Ключевые слова

По ключевым словам хочется затронуть лишь то, что рекламодатели используют в работе очень дорогие фразы. Дороговизну фраз мы сможем увидеть лишь тогда, когда настроим импорт конверсий из Analytics. На примере выше мы видим, что цена за покупателя чехла слишком высока!

Минус-слова

Я сознательно не углублялся в безграничные возможности ключевых слов и их типов соответствий, так как мне попадались случаи, когда абсолютно неадекватные списки ключевых слов все-таки срабатывали. Вся сила в минус-словах! Главная задача не только подобрать минус-слова на старте кампании, но и постоянно работать над расширение данного списка. Отслеживать активность и выискивать свеженькие минуса нам позволяет «Отчет по поисковым запросам». Осталось только регулярно работать с этим отчетом, чтобы улучшать рекламную кампанию. С вашего позволения, на этом пункте я остановлюсь. Глубокий аудит аккаунта включает в себя большое количество метрик, которые не так просто охватить в одной статье.

Основная и главная мысль, которую я хочу озвучить под конец, состоит в том, чтобы воспринимать контекстную рекламу как инструмент, с помощью которого мы достигаем поставленные цели и задачи. Если конкретных целей [в Google Analytics] нет, то вы в эту самую секунду прожигаете свой бюджет напрасно.

Умного вам подхода к рекламным кампаниям!