Black Friday 2026 года начнется еще до ноября. Что Google знает о покупателях и как бизнесу подготовиться?

Пока магазин готовит баннеры к Черной пятнице, покупатели уже сравнивают ноутбуки, смотрят обзоры и решают, стоит ли ждать скидки. К старту распродажи часть из них уже знает, что именно и за сколько готова купить. Но пока выбор продолжается, на это еще можно повлиять: объяснить преимущества товара и дать основания доверять предложению.

Исследование Google этого года показывает, насколько заранее начинается подготовка к распродажам. Летом 2026 года 84% покупателей прошлогодней Черной пятницы, определившихся с ответом, откладывали покупку до ноября. В то же время 44% тех, кто ждет распродаж и ответил на вопрос о своих планах, еще не сделали конкретного выбора.

Для ecommerce это время попасть в список вариантов, которые рассматривает покупатель. Мы разобрали для вас, как привлечь внимание к предложению, пройти проверку на доверие и подготовить рекламу к высокому сезону.

Что исследовал Google

В презентации «Черная пятница в Европе — 2026» Google объединил опрос потребителей, собственные рекламные данные и результаты других исследований.

Полевой этап опроса длился с 25 июля по 4 августа 2026 года. В опросе приняли участие 6514 взрослых в возрасте от 18 до 64 лет из Великобритании, Германии, Франции, Италии, Испании и Польши. Из них 2937 совершали покупки во время Black Friday, Cyber Monday или Black Week в ноябре 2025 года.

Респонденты рассказывали о прошлогоднем опыте и планах на следующий сезон. По отдельным вопросам Google исключал ответы «не знаю» или «не помню», поэтому база расчета процентных долей отличается.

Поэтому намерения на 2026 год следует отличать от фактических покупок в 2025-м. 

Google взвешивал результаты, а совокупные показатели шести рынков объединял пропорционально численности населения. Доли в вопросах с несколькими вариантами ответов пересекаются и не суммируются до 100%. В статье термин «покупатели Black Friday» означает участников всего периода Black Friday, Cyber Monday или Black Week, охваченного опросом.

Когда люди начинают выбирать на самом деле

Самая дорогая покупка сезона редко возникает из ниоткуда в день распродажи.

Данные о планах на 2026 год дополняют эту картину: уже летом 84% покупателей Black Friday 2025, определившихся с ответом, откладывали покупку до ноября. Этот показатель сам по себе не подтверждает, что люди уже накопили нужную сумму. Он показывает, что покупатели учитывают распродажи в своих планах за несколько месяцев до их начала.

В группу без конкретных планов Google включил тех, кто лишь помнит о распродажах, ещё не думал о них или не планирует в них участвовать.

Представьте покупателя, который хочет заменить пылесос. Он уже решил дождаться ноября, но еще выбирает между вертикальной моделью и роботом. На этом этапе ему нужны сравнения, объяснения характеристик и примеры использования. Если магазин предоставляет полезную информацию ещё до распродаж, у покупателя появляется повод запомнить его предложение. А скидка во время Black Friday добавляет аргумент в пользу покупки именно в этом магазине.

Почему скидка должна выдержать проверку

Google спросил покупателей, что они проверяли перед покупкой самого дорогого товара со скидкой во время Black Friday 2025.

В целом 93% людей проводили хотя бы одну из этих проверок.

Самая низкая итоговая цена повлияла на выбор магазина для 55% опрошенных. Однако лишь примерно каждый седьмой покупатель руководствовался исключительно ею.

Как прошлогодние провалы влияют на ожидания

Во время Black Friday 2025 70,4% покупателей столкнулись как минимум с одной проблемой из перечня, предложенного Google.

Эти ответы дают основания ожидать более тщательной проверки предложений. Предыдущий опыт напоминает покупателю, что баннер с выгодными условиями не всегда означает выгодный заказ.

Для бизнеса это повод проверить весь путь после рекламного клика. Есть ли нужные размеры? Совпадают ли цены в объявлении, на странице товара и в корзине? Понятны ли сроки доставки? Работает ли оформление заказа при высокой нагрузке?

Покупатель выбирает в разных местах

Среди респондентов, которые вспомнили количество магазинов, 82% делали покупки как минимум в двух разных магазинах или у разных продавцов во время прошлогодних распродаж.

Также имейте в виду, что покупка наушников в одном магазине не исключает заказа одежды в другом и подарков на маркетплейсе. 77 % всех опрошенных покупателей в рамках Black Friday приобрели товары как минимум в двух категориях.

Поиск информации также выходит за пределы места покупки. Среди тех покупателей, кто описал свой путь, 81% опирались на онлайн-поиск. К тому же 63% опрошенных ожидают найти выгодные предложения как минимум на двух площадках в ноябре 2026 года.

Для бренда это означает необходимость скоординированного присутствия. Видео объясняет потребителю суть товара, поиск помогает сравнить варианты, товарное объявление показывает цену, а сайт подтверждает условия. Если эти точки контакта противоречат друг другу, у покупателя появляется дополнительный повод продолжить поиск.

Как YouTube помогает рассмотреть покупку, а ИИ — разобраться в вариантах

57% покупателей отметили, что пост или видео на перечисленных в опросе платформах побудили их купить товар или серьезно рассмотреть покупку во время Black Friday 2025.

YouTube упомянули 29% опрошенных, Instagram — 28%, TikTok — 23%. Google объединил длинные видео и Shorts в показатель YouTube.

Эти показатели отражают заявленное влияние контента. Они не являются долей продаж, которую рекламная система приписала платформе. Респонденты выбирали несколько платформ, поэтому проценты не следует суммировать. Однако для бренда сигнал понятен: описание товара и опыт его использования имеют значение еще до перехода в магазин.

Например, обзор кофемашины помогает оценить уровень шума, сложность ухода и размер устройства. В карточке товара эти характеристики есть, но видео показывает, как они выглядят в повседневном использовании.

К этому процессу добавляются AI-инструменты. Во время Black Friday 2025 ими пользовались 39% покупателей.

Причем 66% тех, кто пользовался ИИ во время прошлогодней «Черной пятницы», сознательно открывали универсальный чат-бот или ассистента ритейлера. То есть сами обращались к инструменту, а не просто видели автоматические рекомендации.

В то же время покупатели не всегда воспринимают такие сервисы как место поиска скидок. Среди респондентов, определившихся с их использованием в 2026 году, 42% планируют обращаться к ним, но не ожидают находить там выгодные предложения. Показатель касается всей группы, ответившей на вопрос о намерениях.

Четыре шага для ecommerce перед Black Friday 2026

Рекомендации Google охватывают поисковую рекламу, Performance Max, Demand Gen, YouTube и товарные данные. Их стоит совместить с подготовкой самого магазина.

1. Работайте со спросом до пика сезона

Начните с категорий, выбор которых занимает у покупателей много времени: электроника, техника, мебель и другие товары, требующие сравнения. Подготовьте целевые страницы, подборки и материалы, помогающие определиться с выбором.

В итоговых рекомендациях Google советует обеспечить присутствие в Search и Demand Gen с конца лета, а в отдельном выводе прямо призывает начинать в сентябре, а не в ноябре. Для поисковых кампаний важно учитывать общие и категорийные запросы наряду с брендовыми. Для Demand Gen — заранее подготовить видео, изображения и товарные фиды.

Конкретный момент запуска стоит определять исходя из сезонности категории и собственных данных о спросе.

2. Приведите в порядок товарные данные и условия покупки

Проверьте цены, наличие, характеристики, изображения и ссылки в фиде Merchant Center. Сведения в рекламе должны соответствовать страницам товаров и фактическим условиям заказа.

Google также рекомендует качественные товарные данные, акции продавца, цены для участников программ лояльности и динамические скидки. Используйте соответствующие инструменты с учетом их требований и доступности на конкретном рынке.

Параллельно сделайте заметными условия доставки, возврата, гарантии и отзывы. Рекламная платформа привлекает покупателя, но подтвердить обещание должен магазин.

3. Объедините поиск, товарную рекламу и видео

Определите задачи каждого инструмента. Search помогает работать с поисковым намерением, Performance Max — продвигать товары на рекламных площадках Google, а YouTube — демонстрировать продукт и поддерживать интерес к нему. Demand Gen в презентации Google рекомендуется как для формирования спроса, так и для получения конверсий, в частности с использованием товарного фида.

Google отдельно рекомендует использовать контент авторов в Demand Gen и заранее согласовывать права на его рекламное использование.

Планируйте контент, ориентируясь на реальные вопросы покупателя. Демонстрация, сравнение или объяснение характеристик дают больше оснований для выбора, чем очередное сообщение о приближающейся распродаже.

4. Оценивайте продажи и дополнительный результат

Перед запуском проверьте отслеживание конверсий и их ценность. Для кампаний, направленных на продажи, определите, какие покупки и какую ценность они должны обеспечивать.

В презентации Google рекомендует использовать оптимизацию по конверсиям или их стоимости, а также эксперименты для проверки дополнительного эффекта рекламы.

Это особенно важно для Black Friday. Google спросил покупателей, что бы они сделали, если бы на самый дорогой купленный товар не было скидки.

Это ответы о гипотетическом сценарии, а не экспериментально измеренный эффект скидки. Однако они показывают, почему рост выручки во время акции сам по себе не объясняет её дополнительного результата.

Что стоит вынести из исследования

К ноябрю покупатель зачастую уже знает, какую потребность хочет удовлетворить. Но товар, бренд и продавец все еще соревнуются за его внимание и доверие.

Исследование Google подсказывает для электронной коммерции три направления действий:

1. Появиться в момент формирования выбора.

2. Дать основания поверить предложению.

3. Обеспечить удобную покупку.

Рекламные кампании, контент, информация о товарах и работа магазина должны взаимно дополнять друг друга. Именно поэтому подготовка к Black Friday начинается раньше, чем наступает период скидок. До пика сезона стоит проверить, находят ли покупатели товары, понимают ли они их ценность и получают ли обещанные условия после перехода по рекламной ссылке.