Black Friday 2026 починається до листопада. Що Google знає про покупців і як підготуватися бізнесу?

Поки магазин готує банери до Black Friday, покупці вже порівнюють ноутбуки, дивляться огляди й вирішують, чи варто чекати знижки. До старту розпродажу частина їх вже знає, що саме й за скільки готова купити. Але доки вибір триває, на це ще можна вплинути: пояснити переваги товару й дати підстави довіряти пропозиції.

Цьогорічне дослідження Google показує, наскільки завчасно починається підготовка до розпродажів. Улітку 2026 року 84% покупців минулорічної Black Friday, які визначилися з відповіддю, відкладали покупку до листопада. Водночас 44% тих, хто чекає розпродажів і відповів на запитання про свої плани, ще не мали конкретного вибору.

Для ecommerce це час потрапити до списку варіантів, котрі розглядає покупець. Розібрали для вас, як привернути увагу до пропозиції, пройти перевірку на довіру й підготувати рекламу до високого сезону.

Що досліджував Google

У презентації «Чорна п’ятниця в Європі – 2026» Google поєднав опитування споживачів, власні рекламні дані й результати інших досліджень.

Польовий етап опитування тривав із 25 липня до 4 серпня 2026 року. Відбір охопив 6514 дорослих віком 18–64 роки у Великій Британії, Німеччині, Франції, Італії, Іспанії та Польщі. Із них 2937 купували під час Black Friday, Cyber Monday або Black Week у листопаді 2025 року.

Респонденти розповідали про минулорічний досвід і плани на наступний сезон. Для окремих запитань Google виключав відповіді «не знаю» або «не пам’ятаю», тож база розрахунку відсотків відрізняється.

Тому наміри щодо 2026 року слід відрізняти від фактичних покупок у 2025-му.

Google зважував результати, а сукупні показники шести ринків об’єднував пропорційно чисельності населення. Частки в запитаннях із кількома відповідями перетинаються і не сумуються до 100%. У статті термін «покупці Black Friday» означає учасників усього періоду Black Friday, Cyber Monday або Black Week, охопленого опитуванням.

Коли люди починають обирати насправді

Найдорожча покупка сезону рідко виникає з нічого в день розпродажу.

Дані про плани на 2026 рік доповнюють цю картину: вже влітку 84% покупців Black Friday 2025, які визначилися з відповіддю, відкладали покупку до листопада. Цей показник сам собою не підтверджує, що люди вже заощадили потрібну суму. Він показує, що покупці враховують розпродажі у своїх планах за кілька місяців до початку.

До групи без конкретних планів Google включив тих, хто лише пам’ятає про розпродажі, ще не думав про них або не планує участі.

Уявіть покупця, який хоче замінити пилосос. Він уже вирішив дочекатися листопада, але ще обирає між вертикальною моделлю і роботом. На цьому етапі йому потрібні порівняння, пояснення характеристик і приклади використання. Якщо магазин дає корисну інформацію ще до розпродажів, покупець має привід запам’ятати його пропозицію. А знижка під час Black Friday додає аргумент на користь покупки саме в цьому магазині.

Чому знижка має витримати перевірку

Google запитав покупців, що вони перевіряли перед придбанням найдорожчого товару зі знижкою під час Black Friday 2025.

Загалом 93% людей виконували хоча б одну із цих перевірок.

Найнижча кінцева ціна вплинула на вибір магазину для 55% опитаних. Проте лише приблизно кожен сьомий покупець керувався виключно нею.

Як минулорічні факапи впливають на очікування

Під час Black Friday 2025 70,4% покупців зіткнулися мінімум із однією проблемою з переліку, запропонованого Google.

Ці відповіді дають підстави очікувати уважнішої перевірки пропозицій. Попередній досвід нагадує покупцеві, що банер з вигідним умовами не завжди дорівнює вигідному замовленню.

Для бізнесу це привід перевірити весь шлях після рекламного кліку. Чи є потрібні розміри? Чи збігаються ціни в оголошенні, картці товару й кошику? Чи зрозумілі терміни доставки? Чи працює оформлення замовлення під навантаженням?

Покупець вибирає в різних місцях

Серед респондентів, які пригадали кількість магазинів, 82% купували щонайменше у двох різних магазинах або продавців під час минулорічних розпродажів.

Також враховуйте, що покупка навушників в одному магазині водночас не виключає замовлення одягу в іншому й подарунків на маркетплейсі. 77% усіх опитаних покупців Black Friday придбали товари принаймні у двох категоріях.

Пошук інформації також виходить за межі місця покупки. Серед тих покупців, хто описав свій шлях, 81% спиралися на онлайн-пошук. До того ж 63% опитаних очікують знайти вигідні пропозиції щонайменше на двох майданчиках у листопаді 2026 року.

Для бренду це означає потребу в узгодженій присутності. Відео пояснює товар, пошук допомагає порівняти варіанти, товарне оголошення показує ціну, а сайт підтверджує умови. Якщо ці точки контакту суперечать одна одній, покупець отримує додаткову причину продовжити пошук.

Як YouTube допомагає розглянути покупку, а AI — розібратися у варіантах

57% покупців зазначили, що допис або відео на перелічених в опитуванні платформах спонукали їх купити товар чи серйозно розглянути покупку під час Black Friday 2025.

YouTube згадали 29% опитаних, Instagram — 28%, TikTok — 23%. Google об’єднав довгі відео та Shorts у показник YouTube.

Ці показники описують заявлений вплив контенту. Вони не є часткою продажів, які рекламна система приписала платформі. Респонденти обирали кілька платформ, тому відсотки не слід додавати. Проте для бренду сигнал зрозумілий: пояснення товару й досвід його використання мають значення ще до переходу в магазин.

Наприклад, огляд кавомашини допомагає оцінити шум, складність догляду й розмір пристрою. У картці товару ці характеристики є, але відео показує, як вони виглядають у щоденному використанні.

До цього процесу додаються AI-інструменти. Під час Black Friday 2025 ними користувалися 39% покупців.

Причому 66% тих, хто користувався AI під час минулорічної Black Friday, свідомо відкривали універсальний чатбот або асистента ритейлера. Тобто самі зверталися до інструмента, а не лише бачили автоматичні рекомендації.

Водночас покупці не завжди сприймають такі сервіси як місце пошуку знижок. Серед респондентів, які визначилися щодо їх використання у 2026 році, 42% планують звертатися до них, але не очікують знаходити там вигідні пропозиції. Показник стосується всієї групи, що відповіла на запитання про наміри.

Чотири кроки для ecommerce перед Black Friday 2026

Рекомендації Google охоплюють пошукову рекламу, Performance Max, Demand Gen, YouTube і товарні дані. Їх варто поєднати з підготовкою самого магазину.

1. Працюйте з попитом до піку сезону

Почніть із категорій, які покупці обирають довго: електроніки, техніки, меблів та інших товарів, що потребують порівняння. Підготуйте посадкові сторінки, добірки й матеріали, які допомагають визначитися.

У підсумкових рекомендаціях Google радить забезпечити присутність у Search і Demand Gen із кінця літа, а в окремому висновку прямо закликає починати у вересні, а не в листопаді. Для пошукових кампаній важливо враховувати загальні й категорійні запити поряд із брендовими. Для Demand Gen — завчасно підготувати відео, зображення і товарні фіди.

Конкретний момент запуску варто визначати за сезонністю категорії та власними даними про попит.

2. Приведіть до ладу товарні дані й умови покупки

Перевірте ціни, наявність, характеристики, зображення і посилання у фіді Merchant Center. Відомості в рекламі мають відповідати сторінкам товарів і фактичним умовам замовлення.

Google також рекомендує якісні товарні дані, акції продавця, ціни для учасників програм лояльності та динамічні знижки. Застосовуйте відповідні інструменти з урахуванням їхніх вимог і доступності на конкретному ринку.

Паралельно зробіть помітними доставку, повернення, гарантії та відгуки. Рекламна платформа приводить покупця, але підтвердити обіцянку має магазин.

3. Поєднайте пошук, товарну рекламу й відео

Визначте завдання кожного інструмента. Search допомагає працювати з пошуковим наміром, Performance Max — просувати товари на рекламних майданчиках Google, а YouTube — демонструвати продукт і підтримувати його розгляд. Demand Gen у презентації Google рекомендує і для формування попиту, і для отримання конверсій, зокрема з використанням товарного фіду.

Google окремо рекомендує використовувати контент авторів у Demand Gen і завчасно узгоджувати права на його рекламне використання.

Плануйте контент навколо реальних запитань покупця. Демонстрація, порівняння або пояснення характеристик дають більше підстав для вибору, ніж ще одне повідомлення про наближення розпродажу.

4. Оцінюйте продажі та додатковий результат

До запуску перевірте передачу конверсій і їхньої цінності. Для кампаній на продажі визначте, які покупки й цінність вони мають забезпечувати.

У презентації Google радить використовувати оптимізацію за конверсіями або їхньою цінністю та експерименти для перевірки додаткового ефекту реклами.

Це особливо важливо для Black Friday. Google запитав покупців, що вони зробили, якби найдорожчий придбаний товар не мав знижки. Відповіді респондентів розподілилися так:

• 37% купили б той самий товар пізніше — у грудні, січні або після нього;

• 29% обрали б дешевшу чи іншу альтернативу;

• 22% узагалі не купили б товар цього типу;

• 12% купили б його одразу за звичайною ціною.

Це відповіді про гіпотетичний сценарій, а не експериментально виміряний ефект знижки. Проте вони показують, чому зростання виторгу під час акції саме собою не пояснює її додаткового результату.

Що варто взяти з дослідження

До листопада покупець нерідко вже знає, яку потребу хоче закрити. Але товар, бренд і продавець ще конкурують за його увагу й довіру.

Дослідження Google підказує для ecommerce три вектори дій:

1. З’явитися під час формування вибору.

2. Дати підстави повірити пропозиції.

3. Забезпечити зручну покупку.

Рекламні кампанії, контент, товарні відомості й робота магазину мають підтримувати одне одного. Саме тому підготовка до Black Friday починається раніше за календар знижок. До піку сезону варто перевірити, чи знаходять покупці товари, чи розуміють їхню цінність і чи отримують обіцяні умови після переходу з реклами.