Що відбувається з українським споживачем?

У вересні 2025 року рестораторка й співвласниця Leilia Bakery повідомила в Instagram, що проєкт припиняє роботу. Лейла Туваклієва також підкреслила, що вже із червня ресторанна галузь відчутно просідала.

Починаючи з другої половини минулого року в публічному просторі почастішали заяви про «зупинку зростання» в ритейлі, HoReCa та eCommerce. Публічний дискурс заполонили тези про плато, втому й обережного споживача. А з 2026 року додалася непрогнозована ситуація з паливною кризою через війну в Ірані.

На внутрішній ринок дійсно чекає апокаліпсис чи це черговий прояв традиційної гри в українську зраду? Спробую розібратися на основі публічних даних і коментарів із відкритих джерел.

Що свідчать дані та настрої

У грудні 2025 року індекс споживчих настроїв (ІСН) зріс до 78,5 пункту. Для порівняння: до повномасштабного вторгнення в грудні 2021 року він становив 67,2 пункту, а в січні 2022 року — 62,3 пункту.

Формально це мало вигляд, що поточні настрої навіть вищі за рівень до початку повномасштабного вторгнення.

Джерело

За даними Держстату, минулоріч індекс споживчих цін (CPI) зростав стабільно, до +6,3% у липні порівняно з груднем 2024 року. Серед груп товарів найбільше зростають ціни на харчові продукти й безалкогольні напої, що притискає бюджет домогосподарств.

Роздрібний товарообіг, поведінка покупців

Роздрібний товарообіг усе ще демонстрував зростання у 2025 роц, хоч уже не так стрімко, як у 2023–2024 роках (номінально). Але за спостереженнями таких маркетплейсів, як Prom.ua та інших, змінилася структура попиту.

Зростають середній та економний сегменти, скорочуються запити на преміальні товари.

Наприклад, Eva.ua за перше півріччя 2025 року відзвітувала про +18% до їхніх онлайн-продажів. З інструментів адаптації бізнес впроваджую знижки й дешевші альтернативи.

Водночас аптечні мережі вже повідомляли про падіння. Йдеться про скорочення обсягів продажів у ключових мережах на 8–12% у порівнянні з початком 2024 року — навіть попри більшу кількість транзакцій.

Люди обирають дешевші аналоги препаратів і взагалі купляють менше ліків.

Головний біль: пальне та енергія

Виробники продуктів весь час нагадують про зростання витрат на електроенергію, газ і генератори. Зокрема, вартість електроенергії з мережі піднялася спочатку до 14,5 з 8 грн, а на генераторах — до 17 грн. Газ теж різко подорожчав із 24 до 30 тис. грн.

Навесні 2026 українці отримали чергову халепу через паливну кризу як наслідок війни в Ірані. Станом на 1 квітня середня ціна в Україні становила:

• бензин А-95 71,68 грн/л;

• дизельне паливо — 85,82 грн/л;

• автомобільний газ — 46,86 грн/л.

Що ж, на цьому невеселому тлі подорожчанням тепличних огірків для улюбленої весняної окрошки на 40% вже нікого не здивувати.

Читайте тематичну статтю в нашому блозі про зміни поведінки споживача у 2025 році.

Чи справді лихоманить книжковий ринок

Наприкінці цього березня з’явилися повідомлення, що почали зачинятися книгарні. Однією з причин деякі книговидавці назвали слабку інституційну підтримку галузі, зокрема, незапущені механізми компенсації оренди.

Віктор Круглов, Голова наглядової ради Видавничої корпорації «RNK-Ranok»

Та поки що це підтверджує, що почало ліхоманити книжкову роздрібну офлайн-мережу. Водночас попит на книжки не зник, а навпаки: за 2025 рік у межах програми «єКнига» українці придбали 434 808 книжок майже на 140 млн грн, причому серед лідерів продажів були саме інтернет-книгарні.

Читачи не перестали купувати книжки. Попит змістився онлайн.

Які варіанти є в ресторанного бізнесу, щоб пережити кризу

Через нестабільність люди скорочують звичні витрати на необов’язкові радощі: ресторани, кафе, преміальні сервіси. Заклади з високими витратами на оренду, логістику, енергію, зарплати відчувають удар першими. В той же час товари першої потреби (продукти, гігієна) залишаються для споживачів у пріоритеті.

Деякі заклади змушені змінити формат через падіння відвідуваності — на takeaway або виключно доставлення.

Джерело

Висновки

На сьогодні український споживач змінив підхід до витрат за такими принципами:

1. Cкорочувати витрати на відвідування ресторанів, кафе тощо, частково замінивши цю графу в бюджеті на доставку.

2. Купувати дешевші аналоги товарів, ліків і продуктів, водночас активно користуючись акціями та знижками.

Але поки що апокаліпсис споживання в Україні відкладається. Навіть попри п’ятий рік повномасштаного вторгнення і раптову паливну кризу просідають не всі ринки, а передусім ті, де покупку можна легко відкласти. Ресторани, преміальні товари, частина офлайн-дозвілля відчувають це першими.

Найдієвиша порада бізнесим, котрі хочуть адаптуватися — збільшувати частку онлайн-продажів і доставки.