Более двух месяцев не могли запустить рекламу, а потом снизили стоимость заказа на 50% — игровой кейс

Далеко не всегда удается в короткие сроки настроить аналитику, собрать семантику и запустить рекламные кампании как того хотят специалисты и клиент. Порой приходится столкнуться с рядом трудностей. Так, в этом кейсе я расскажу об истории работы над проектом, запуск кампаний по которому удалось осуществить лишь спустя два с половиной месяца после старта сотрудничества.

О проекте: клиент не пожелал называть бренд. Но мы можем сказать, что это компания, продающая игры, в том числе, настольные и карточные.

На старте сотрудничества

Клиент обратился к нам с неплохо настроенным аккаунтом в Google Ads и практически не настроенным аккаунтом в Google Analytics.

Первое, что бросилось в глаза — на сайте нет кода электронной торговли. Вместо этого настроена цель типа «целевая страница», которая срабатывает, когда пользователь просматривает определенную страницу.

Почему это плохо — мы не можем отслеживать сведения о транзакциях, средний чек, коэффициенты транзакций, время до покупки.

Как только мы получили все доступы к аккаунтам, увидели, что у заказчика заблокирован аккаунт в Google Merchant Center. Без рабочего аккаунта в GMC, нельзя запускать товарные объявления в Google Ads.

Также у клиента не был настроен брендинг GMC. Добавляя элементы брендинга, мы помогаем клиентам запомнить бренд и повышаем уровень доверия к бизнесу. Кроме того, добавив брендированные цвета, можно сделать объявления более заметными.

В фиде товаров содержались ошибки:

1. Отсутствовал столбец «availability» — без этого атрибута невозможно показывать объявления.
2. Не было столбцов «condition» и «product_type». Они необязательные, но упрощают работу с фидом.
3. Фид создан вручную и сведения о товарах не обновлялись автоматически, из-за этого цена в рекламных объявлениях могла не соответствовать цене на сайте. Как следствие — негатив потенциальных покупателей.
4. Неправильная кодировка фида.
5. Пробелы перед числовыми значениями.

По данным клиента, у игр есть сезонный спрос. Пик продаж приходится на ноябрь-февраль, а в марте наблюдается просадка по доходу:

Мы не нашли грубых ошибок в аккаунте Google Ads. Обнаружили мелкие недочеты:

1. Отсутствовали третий заголовок и второе описание. Они не обязательны, так как показываются, если есть место. Но если место будет, объявление займет больше места в поисковой выдаче.
2. Отсутствовала группировка ключевых слов, которая нужна, чтобы повысить удобство работы с рекламой, релевантность объявлений. Если все ключевые слова находятся в одной группе, неудобно смотреть статистику и вносить изменения.

Что мы сделали

Чтобы устранить трудности с аналитикой, поставили стандартное техническое задание по установке кода расширенной электронной торговли. Клиент смог внедрить все пункты ТЗ, кроме одного — с настройкой отслеживания совершенных покупок на сайте. По словам штатного программиста, содержимое заказа не прописывалось в базу данных и поэтому неоткуда было получить данные, необходимые для вставки в код.

Мы решили попробовать настроить отслеживание транзакций самостоятельно с помощью Google Tag Manager. Что сделали:

1. Вытянули из кода электронной торговли (отображается на странице с оформлением заказа, перед страницей «спасибо за заказ») сведения об оформляемых товарах и общую стоимость заказа в переменные уровня данных.
2. Сохранили данные из предыдущего пункта в cookie-файл.
3. На странице «спасибо за заказ» вытянули данные из cookie-файла, а также ID транзакции непосредственно со страницы сайта.
4. Подставили данные из cookie в код электронной торговли.
5. Настроили срабатывание кода электронной торговли.

Выполнили все шаги, включили отслеживание электронной торговли в Google Analytics и начали получать информацию о покупках с сайта.

Когда настроили код электронной торговли, приступили к настройке отслеживания событий для Facebook (также в Google Tag Manager). Для этого:

1. Вытянули из кода электронной торговли ID и стоимость товаров в переменные уровня данных:

• на странице с карточкой товара;
• на странице с корзиной;
• на странице с оформлением заказа;
• на странице «спасибо за заказ».

2. Настроили теги типа «Пользовательский HTML», в которые нужно подставить переменные из предыдущего шага, для событий:

• просмотр карточки товара;
• добавление товара в корзину;
• начало оформление заказа;
• покупка.

3. Настроили триггеры, которые будут вызывать теги.

По аналогии настроили тег ремаркетинга для Google Ads. Для этого сперва создали переменные типа «Таблица регулярных выражений», в которые подставили переменные из пункта №1 (выше) и назвали их в соответствии с рекомендациями справки Google: «ecomm_prodid, ecomm_pagetype и ecomm_totalvalue».

После этого подставили необходимые переменные непосредственно в тег ремаркетинга Google Ads.

Далее разблокировали аккаунт в Google Merchant Center. По правилам Google, на сайте должна быть предусмотрена возможность оплаты товара онлайн. Внедрение сервиса приема платежей на сайт заняло бы много времени, поэтому мы просто добавили на страницу с оформлением заказа реквизиты:

Довольно быстро мы получили письмо от поддержки:

Для запуска торговых кампаний нам не хватало только корректного фида данных со сведениями о товарах. 

Мы составили небольшое техническое задание по исправлению фида и заказчик передал готовый фид в Excel таблице.

Что сделали — загрузили фид товаров в Google Таблицу, потом в Google Merchant Center и включили автообновление сведений о товарах.

Благодаря этой функции продавцам проще следить за актуальностью информации о товарах в фиде и на сайте. Обновление значений атрибутов «price» и «availability» осуществляется в Google Merchant Center.

Далее мы запустили торговые кампании. Для начала — одну обычную, создав группы объявлений под каждую категорию товаров. Как только собралось достаточно статистических данных, а также стало понятно, что дневного бюджета для некоторых категорий не хватает, приняли решение вынести в отдельную умную торговую кампанию сначала категорию «игры», а затем «карты и таро». Эти категории лидеры продаж, поэтому именно на них решили протестировать работу умных торговых кампаний.

В обычных поисковых кампаниях перегруппировали ключевые слова, так как в них не было разделения ключевых слов на коммерческие и информационные.

Не во всех кампаниях клиента были настроены расширения объявлений. Мы добавили номера в расширение «номер телефона», так как на сайте у клиента их четыре, а в объявлениях отображается всего два. Подобрали для каждой кампании релевантные дополнительные ссылки, уточнения, цены и, настроив связку с Google Business Profile, добавили расширение «адрес».

Что не получилось

Я уже рассказывал, какие трудности с проектом были на стороне клиента (на старте сотрудничества), но и в своей работе мы столкнулись с проблемами:

1. Плохие результаты по кампаниям динамического ремаркетинга в Google Ads.

Наверное, каждый ecommerce проект сталкивается с проблемой «брошенных корзин» и наш проект не стал исключением. Бороться с проблемой решили с помощью динамического ремаркетинга в Google Ads. Объявления в кампаниях динамического ремаркетинга показываются только тем, кто уже взаимодействовал с сайтом. Главное отличие динамического ремаркетинга от обычной медийной ремаркетинговой кампании — пользователю показываются только те товары, которые он просматривал, добавлял в корзину, но не купил.

Мы запустили две кампании: одну на Киев и область, а другую на все остальные города Украины.

Несмотря на неудачный опыт запуска динамического ремаркетинга в Google Ads, мы решили попробовать запустить такой же тип кампании в Facebook Ads и увидели хорошие результаты.

2. Проблемы с запуском рекламных кампаний к 14 февраля.

Предложили клиенту запустить рекламные кампании ко Дню всех влюбленных. На сайте есть отдельный раздел настольных игр, которые можно подарить второй половинке.

Мы посмотрели товары этого раздела и поняли, что могут возникнуть проблемы с модерацией рекламных объявлений, так как некоторые игры попадают под правило «содержание только для взрослых». Например, чековая книжка секс-желаний/страстных желаний.

Продвижение таких товаров может привести к отклонению объявлений или к блокировке аккаунта.

Мы обратились в службу поддержки Google Ads и Facebook Ads, чтобы посоветоваться и отправили ссылку на нужный раздел сайта. Нам порекомендовали запускать только поисковые кампании, так как медийные объявления скорее всего заблокируют.

Товары из раздела с подарками к 14 февраля в Google Merchant Center отклонили ещё с момента добавления фида товаров в аккаунт, так что торговые кампании не удалось запустить.

Специалист поддержки Facebook Ads сказал, что предоставить услуги предварительной проверки исключительно для целевой страницы он не может. Дать ответ на вопрос «можно ли продвигать данный раздел товаров?» специалист службы поддержки может лишь после того, как мы добавим в рекламный аккаунт рекламные изображения. На тот момент креативов для Facebook у нас не было и мы не стали просить клиента их подготовить. Дело в том, что модераторы, скорее всего, отклонили бы это объявление. Тогда клиент  потратил бы деньги на услуги дизайнера впустую.

Без медийных кампаний тяжело подогреть интерес к определенному разделу товаров. Благодаря кампаниям в медийной сети Google, Facebook и Instagram мы бы могли осведомить большее количество пользователей, прогреть аудиторию и вовлечь тех пользователей, которые ещё не определились с подарком или вообще забыли про праздник. Поисковые же кампании работают с обработкой уже существующего спроса, когда у пользователя сформировался интерес и он сам ищет информацию о конкретном товаре.

Запустив кампании только в поиске Google, мы получили неплохие результаты, но если бы кампании на поиске работали в связке с медийными кампаниями, то результаты могли быть ещё лучше.

3. Проблемы с запуском рекламных кампаний в начале карантина.

Как только в Украине объявили о введении карантина, у нас возникла идея запустить рекламные кампании в контекстно-медийной сети Google, Youtube, Facebook и Instagram с призывом оставаться дома и проводить время за игрой в настолки в компании семьи или друзей. Мы сформулировали примерный текст, который можно разместить на рекламных баннерах, а также небольшой сценарий для ролика в Youtube. Наш посыл на рекламных баннерах и видео, как и в случае с кампаниями ко Дню Святого Валентина, мог бы заинтересовать пользователей, которые ещё не задумывались о покупке настольных игр. Этим мы могли повлиять на поисковый спрос.

Результаты

До ноября 2019 года у клиента не был настроен код электронной торговли, поэтому точно сравнить результаты по доходу и рентабельности инвестиций нельзя.

Тем не менее давайте сравним результаты по кампаниям в Google Ads за первые 6 месяцев 2020 года с результатами за первые 6 месяцев 2019 года.

На изображениях выше мы видим, что количество кликов увеличилось на 281,9% при увеличении бюджета на 66,3%, цена за клик упала на 56,5%, а количество транзакций увеличилось на 191%. Цена за заказ снизилась с 103,7 до 59,2 гривен (снижение на 42,9%).

Помимо кампаний в Google Ads мы запустили кампании в Facebook Ads. Предыдущего периода для сравнения нет, так как ранее клиент не вёл рекламные кампании в Facebook и Instagram.