MVP в разработке позиционирования стартапа — на примере Serpstat

Сначала статья называлась «Lean-подход к разработке позиционирования стартапа». Но потом я подумал: «Кого я обманываю?». Это не Lean-подход, а самый настоящий бомж-подход. Фирменная разработка внутри Netpeak, эдакое MVP в мире позиционирования, методика того, как все сделать «быстро, дешево, эффективно».

Короче говоря, в этой статье, на примере Serpstat, вы узнаете, как не тратить время на дорогостоящие глубокие аудиты отраслей рынка, метры отчетов по позиционированию и прочие атрибуты большого бизнеса с серьезным финансированием, но при этом сделать позиционирование вашего стартапа.

Призываю ли я делать именно так? Нет, конечно. Делайте правильно, как положено. Но если «не до этого» (как часто бывает в стартапах), то используйте хотя бы этот бомж-подход для разработки позиционирования.

Что такое бренд?

Существует два различных подхода к определению бренда:

1. Задача и индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы, позволяющие выделить компанию или продукт от конкурентов.
2. Образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнеров, общественности.

Самое «узаконенное» определение бренда принадлежит Американской ассоциации маркетинга:

Это правовое определение, принятое в законодательстве в большинстве стран. Однако в нем нет места одному из главных компонентов бренда — человеку, в голове которого он создается.

Рейтинг Best Global Brands 2022

Попросту говоря, существуют множество определений понятия «бренд». Я приведу два из них:

1. Бренд — это все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название.
2. Бренд — это набор восприятий в воображении потребителя.

Процесс создания бренда обычно начинается с позиционирования продукта, услуги или личности на рынке.

Что такое позиционирование?

Позиционирование — это задача определения места товара, услуги или личности в сознании потребителя.

Разработка позиционирования — деятельность, направленная на представление потребителю товара так, чтобы отличаться от конкурентов.

Правильно позиционированный продукт подразумевает:

1. Наличие особенностей продукта.
2. Наличие выгоды для пользователей.
3. Удовлетворение потребностей и ожиданий целевого сегмента рынка.
4. Отстройку от конкурентов на рынке.

В нашем бомж-подходе получится решить три первых пункта из четырех. Отстройка — дело серьезное и ею следует заниматься отдельно.

Пример Serpstat

Netpeak сегодня — это агентство из 15 департаментов, которые комплексно предоставляют услуги digital-маркетинга с подходом 360, но когда-то мы начинали, акцентируя на seo и ppc. Из-за подобной специфики и заточки на результат постоянно приходилось для себя создавать собственные программные продукты. В какой-то момент начали выпускать эти продукты в мир.

Сначала мы неосознанно создавали стартапы. Теперь мы осознанно строим абсолютно отдельные от агентства бизнесы.

Serpstat — именно из таких стартапов. Сегодня это большая отдельная компания и один из самых популярных сервисов для SEO-специалистов.

Он предоставляет программное обеспечение для анализа конкурентов и подбора ключевых фраз. Serpstat полезен для директоров интернет-магазинов, SEO-агентств, журналистов или копирайтеров.

Сервис нужен для:

1. Отслеживания эффективности маркетинговых стратегий конкурентов и извлечения выгоды из их ошибок и успехов.
2. Сбора данных по конкретному домену или ключевому слову, которые необходимы для эффективного продвижения сайта и настройки контекстной рекламы.
3. Создания трафикогенерирующего контента.

В начале пути мы долго не могли «нащупать пульс». Играли в разработку позиционирования и создавали сложные таблицы. Но затем эволюционным путем мы пришли к общему знаменателю: самый высокий КПД у месседжей. Таким образом и изобрели наш бомж-подход.

Согласно методике бомж-подхода, позиционирование — это не сложные истории маркетологов, а простой набор внятных и емких месседжей в табличке. Разумеется, нужно создать слоган, определить узкую целевую аудиторию и другие составляющие построения бренда, но все начинается с месседжей.

Что такое месседж?

Это пункт позиционирования, который важно «внести в голову» себе, сотрудникам, потенциальным клиентам, клиентам, партнерам. Точно так же, как вы, не задумываясь, выключаете утюг или закрываете кран.

Месседжи работают только при соприкосновении со всеми возможными точками контакта с клиентом: на сайте, в блоге, в презентациях, в рекламных материалах, в обращении менеджера по продажам, в контекстной рекламе и так далее.

Месседж — это четкая, емкая, понятная фраза.

Формируем месседж-лист

Мы выяснили, что целостную картину дает мониторинг максимального количества прямых и непрямых конкурентов. По его результатам нужно отфильтровать самые емкие, лаконичные и «смачные» фразы, которые и станут меседжами.

А именно:

1. Для анализа нужно взять не меньше 20 сервисов. А лучше — больше. CEO продукта должен знать список всех существующих конкурентов (даже если они конкуренты на «часть» функционала) на CrunchBase и AngelList.
2. Для ресерча мы берем только англоязычные сервисы. Мы не обманываем себя иллюзиями, что мы самые умные — самые умные люди живут за океаном. Поэтому глупо не использовать их опыт. Есть и более важная причина использовать для анализа только англоязычные сайты: английский более емкий и четкий язык, поэтому на нем всегда получаются более «понятные» и «продающие» фразы.
   
   Кстати, вот занятная статистика: 25% ВВП генерируется 6% мира. Англоязычного мира.
   
   Помните, что русский язык требует большего количества слов для передачи смысла или не имеет точных аналогов всех бизнес-терминов. Поэтому месседжи в англоязычных источниках более лаконичны. Мы берем их, а потом переводим на русский, если нам это нужно. Но не наоборот!
3. С точки зрения «внешнего представительства», пристальное внимание нужно обратить не на лидеров рынка, а на тех, кто пытается ими стать. Надо учиться на примерах их маркетинга.

Как мы делали месседжи?

Шаг 1

Открыли перечень всех конкурентов и внимательно просмотрели основные страницы («Главная», «О нас», «Почему мы», «Преимущества»). Хотя на большинстве зарубежных сайтах SaaS-ов далеко ходить не нужно: уже на главной странице вам все продадут в самом лучшем виде.

Осталось только сохранить каждый убедительный, четкий, краткий, привлекающий внимание оборот в единый документ. Мы использовали Google Spreadsheets — в табличном виде это делать удобнее.

Кстати, важный момент: на этом этапе не надо удалять похожие месседжи или не брать что-то, потому что «уже было». Все собирайте в один документ, до фильтрации дойдем позже.

Шаг 2

Естественно, отобранные месседжи отличались по типам. Мы их сгруппировали по трем категориям, и именно по категориям их надо вносить в документ.

В первом блоке должны быть фразы самого высокого порядка: простые, понятные масс-маркету и смачные, как слоган.

На примере месседж-листа другого нашего продукта, Ringostat, видно: в этом блоке не место фразам с «call tracking”», потому что они сложные, хоть и смачно звучат.

Так же тут не должно быть фраз «Analytics shouldn`t be limited only with on-line conversions»: они не смачные, да и сложные.

По сути, этот блок — поиск слогана (короткой фразы, которая и характеризует сервис, и продает его).

Это Attention по терминологии модели потребительского поведения AIDA. Принцип работы модели построен на взаимодействии четырех последовательных состояний, необходимых для совершения действий целевой аудитории. Цель Attention — захватить внимание целевой аудитории (слоганом, логотипом, изображением, тизером).

Второй блок не о деталях, а о том, для чего вообще создан сервис. Это все преимущества типа «Зачем продукт нужен вам?» или «Что вы сможете сделать?»

Этот блок пригодится, как мощный фундамент для PR. Собирайте в него месседжи, которые объясняют конкретную пользу сервиса.

Подобными месседжами первоначально нужно воздействовать на клиента в текстах (в коммерческом предложении, рекламных материалах, лендинге, презентациях).

Это уже Interest по AIDA, то есть усиление интереса клиента при помощи акцента на его ценностях и потребностях.

Важный момент: все фразы должны быть в форме глаголов по типу «получи, заработай, сохрани, повысь». Не «наш сервис повышает продажи», а «повысь продажи!»

Второй блок — это не описание, не функции, а профит на общем уровне.

Например:

И, наконец, последний блок. В нем вы спускаетесь с общего уровня абстрактных преимуществ для масс-маркета до довольно конкретных преимуществ функционала.

Сюда уже можно вносить фразы с «Multi-Channel Attribution», но тоже с глаголом.

Вот примеры таких фраз нашего продукта по колл-трекингу Ringostat:

Но при этом месседжи «не про функционал» идут во второй блок:

Последний блок соответствует Desire из AIDA: если преимущества продукта соответствуют потребностям покупателя, у клиента возникает желание купить продукт или заказать услугу.

Шаг 3

Затем самое простое: фильтруем полученные месседжи. «Примеряем» эти месседжи на свой продукт. Что-то не подходит по сути, что-то недостаточно хорошо характеризует именно ваш продукт. Показываем коллегам, команде: хорошо бы убрать все то, во что команда не верит.

Самое главное: из похожих месседжей делайте один или оставляйте «сильнейший». В результате вы сильно порежете их количество. Возможно, в результате у вас их вообще останется мало. Но это хорошо. Чем меньше у вас месседжей, тем лучше.

Этот пример тоже нашего продукта хорош максимальной простотой. А еще тем, что один месседж с провокацией:

Если в первом блоке  у вас появилось больше одного слогана, выберите тот, что и станет слоганом стартапа.

Для русскоязычных проектов — перевод на русский язык. В той же таблице пишем справа перевод. Руководствуйтесь предыдущими принципами: глагол в повелительном наклонении, стремление сформулировать мысль емко и точно. Дословно переводить не надо — переводите смысл. Будете переводить дословно, получится «не емко».

Что потом?

В результате у вас получится документ, который и есть позиционирование вашего проекта. Только на этом этапе мы двигаемся дальше: делаем лендинг, презентации, снимаем видео, создаем кампании в Google Ads. Все это уже будет пропитано месседжами.

Вот наш финальный файл:

С момента разработки этого позиционирования прошел не один год, сейчас мы пользуемся другими месседжами.

Выводы 

1. Для создания позиционирования стартапа не обязательно проводить полноценное исследование рынка. Используйте MVP-метод с исследованием 20 основных конкурентов.
2. Формируйте короткие месседжи и «вносите в голову» себе, сотрудникам, потенциальным клиентам, клиентам, партнерам. 
3. Для исследования берите англоязычные сервисы. Англоязычные источники более лаконичны, их месседжи переводите на русский.
4. Собирайте месседжи в таблицу и делите на три категории: слоган, основной месседж и раскрытие функционала. Когда собрали все, фильтруйте. Чем меньше месседжей останется, тем лучше.
5. Используйте полученный файл для создания лендинга, презентаций, видео, кампании в Google Ads. Это и есть ваше позиционирование.