SMM

Что нужно знать о рынке рекламы в русскоязычном секторе Telegram — инсайты из исследования Telega.in

В конце 2020 года биржа рекламы Telega.in опубликовала исследование рынка рекламы в русскоязычном сегменте мессенджера Telegram. Цель ресерча — узнать, что на самом деле происходит с рекламой в русскоязычных каналах.

Из-за бурного роста рынка, разных подходов в оценке, погрешностей в уже имеющихся расчетах, общего мнения на этот счет раньше не было. Нельзя утверждать, что оно появилось и после публикации результатов исследования. Но некоторые данные из него интересны и могут пригодиться маркетологам и собственникам бизнеса, рассматривающим Telegram для продвижения своих товаров и услуг.

$173 млн — годовой объем рекламы в бесплатном Telegram

Основатель Telegram Павел Дуров объявил, что в 2021 году мессенджер начнет монетизироваться. При этом все текущие сервисы останутся бесплатными. Появятся дополнительные функции для бизнес-команд и пользователей с расширенными потребностями.

Собственная рекламная платформа для каналов обеспечит пользователям комфорт и конфиденциальность, а мессенджеру позволит покрывать расходы на серверы и трафик.

Пока Telegram растет. В январе 2021 года сообщество за один месяц увеличилось на 100 млн пользователей. Количество ежемесячных активных пользователей во всем мире выросло с 200 млн (в марте 2018 года) до 400 млн (в апреле 2020 года). Это — шестое место в мире после таких мобильных приложений мессенджеров, как WhatsApp, Facebook Messenger, WeChat, QQ и Snapchat.

Параллельно происходит рост рекламы.

За два года (2019-2020) ежемесячное количество рекламных постов в русскоязычных Telegram-каналах увеличилось более чем в 4 раза: с 1 млн/мес до 4,4 млн/мес. Или в годовом эквиваленте — в 2 раза: с 22,8 до 44,4 млн.

рост русских каналов

Рост количества рекламных постов в русскоязычных Telegram-каналах

По итогам 2020 года общий объем рынка рекламы в русскоязычных Telegram-каналах составил 12,8 млрд рублей или $173 млн (тут и далее по курсу на 31.12.2020). 74,7% этой суммы припало на топ-10 категорий в общей структуре рынка.

категория и оборот

Структура рынка рекламы по категориям в русскоязычных Telegram-каналах (за исключением «серых тематик» и каналов не на русском языке)

Есть другие данные, на которые ссылаются исследователи. Например, Национальная ассоциация цифровой экономики (НАЦЭ) оценила рынок рекламных постов в экономических и политических каналах русскоязычного сегмента Telegram в 1,5 млрд рублей в год. При этом средняя стоимость просмотра составила 1 рубль, а средняя стоимость перехода — порядка 150 рублей. Сооснователь проекта «Запуск» Евгений Дроздов оценивает рынок рекламы в Telegram-каналах в 60-80 млн рублей в сутки (то есть 21,9 – 29,2 млрд рублей в год). Этот объем не учитывает «бартерный» обмен рекламой между каналами или «взаимопиар», а также рекламу, проходящую вне топовых бирж рекламы.

$4,71 миллиона — оборот рекламы в категории «Бизнес и финансы»

На 9 декабря 2020 года в сегменте «Бизнес и финансы» насчитывалось 166 715 русскоязычных каналов с аудиторией в 749 092 756 подписчиков (данные telemetr.me).

Из 71-й категории исследователи выделили топ-50 каналов с самым большим количеством просмотров, свели данные в таблицу и получили распределение каналов по стоимости рекламы в зависимости от просмотров.

каналы по стоимости

Характеристики топ-50 каналов по количеству просмотров из категории «Бизнес и финансы», где:

  • ПДП — подписчики;
  • ER (Engagement rate) — коэффициент вовлеченности в социальных сетях;
  • CPM (Cost Per Mille) — в данном случае стоимость 1000 просмотров поста на канале.

Для более детального анализа распределения оборота рекламы по каналам построили диаграмму Парето. Для этого каналы ранжировали уже не по количеству просмотров, а по стоимости рекламы за 30 дней.

диаграма парето

Диаграмма Парето, показывающая стоимость рекламы за 30 дней в категории «Бизнес и финансы»

стоимость рекламы

Рейтинг по просмотрам. Стоимость рекламы за 30 дней в категории «Бизнес и финансы»

Таким образом, у топ-50 каналов категории «Бизнес и финансы» такие показатели:

  • 3 806 075 подписчиков;
  • 831 222 просмотров (активной аудитории);
  • средний ER равен 21,8% (831 222 / 3 806 075).

Данные показатели обеспечили месячный приток рекламы в эти каналы в размере 20,9 млн рублей или $282 тыс.

Из диаграммы Парето следует, что примерно на 20 из 50 каналов, ранжированных по стоимости рекламы за 30 дней, приходится 80,5% оборота рекламы. В то же время, если ранжировать каналы по просмотрам, то на 20 из 50 каналов приходится 59,4% оборота рекламы:

количество каналов

В ноябре 2020 года максимальный оборот рекламы в категории «Бизнес и финансы» при линейной зависимости от просмотров составил:

20,9 / 0,24 = 87,1 млн рублей в месяц.

А годовой оборот рекламы в категории «Бизнес и финансы» составил:

87,1 * 12 = 1045 млн рублей в год.

Эта оценка несколько завышена, так как не учитывает нелинейный характер зависимости стоимости рекламы от количества просмотров, а также сезонность (летом активность снижается).

С учетом же нелинейной зависимости оборотов рекламы от количества просмотров, искомая оценка по категории «Бизнес и финансы» составляет 348 млн рублей в год или $4,71 млн в год.

Около двух тысяч русскоязычных каналов пишут про бизнес и финансы

Всего в категории «Бизнес и финансы» работает 1 982 канала с аудиторией в 21 272 009 подписчиков:

бизнес и финансы

На иллюстрации: распределение каналов в категории «Бизнес и финансы» в зависимости от степени активности аудитории (количество просмотров), по данным ресурса telemetr.me.

Просмотры рассчитаны как среднее значение ER * ПДП. Например, просмотры для первой строчки: 5% * 8 945 907 = 447 295.

В приведённой выше таблице все каналы в категории «Бизнес и финансы» разделили на 10 групп в зависимости от показателя ER (доля активной аудитории). По данным telemetr.me, общее количество просмотров — 3 460 613 на 21 272 009 подписчиков.

Определяем долю выборки (топ-50) из категории «Бизнес и финансы»:

доля выборки

Доля выборки (топ-50) из категории «Бизнес и финансы». Средний ER = Просмотры/ПДП

Таким образом, на 2,5% (топ-50) каналов категории «Бизнес и финансы» приходится 17,9% подписчиков и 24% просмотров (активной аудитории).

Следовательно, на оставшиеся 97,5% каналов (1982 – 50 = 1932 канала в категории «Бизнес и финансы») приходится 82,1% подписчиков и 76% просмотров (активной аудитории).

80,5% пользователей Telegram подписаны на топ-20 категорий

Имеющиеся тематики (категории) в русскоязычном Telegram проанализировали на основе данных сервиса telemetr.me. Не учитывались: категории «серых тематик», категории на других (кроме русского) языках и категории с количеством каналов менее 100. В итоге, под изучение попало 48 из 71 категорий.

категории

Обзор категорий Telegram-каналов, ранжированных по количеству подписчиков, на основе данных telemetr.me. Следует учитывать, что ряд каналов занимается «накруткой аудитории»

Указанные в таблице категории, в зависимости от количества подписчиков, делятся на четыре большие группы:

4 группы

Распределение категорий по количеству ПДП

На 20 первых категорий из 48 приходится 80,5% от всех подписчиков, то есть по принципу Парето на 41,7% категорий приходится 80,5% от всех подписчиков.

1 и 2 группы категорий (сверхпопулярных и популярных) уже интересны для рекламодателей (особенно из сегмента Enterprise), поскольку наполнены подписчиками. Размещая здесь рекламу, следует лишь учесть специфику контента отдельных категорий каналов, а также «накрутку аудитории». Внимательно выбирайте канал для рекламы, учитывая долю активной аудитории и степень ее вовлеченности.

3 и 4 группы категорий (развивающихся и зарождающихся) подходят сегменту малого и среднего бизнеса. Для Enterprise они будут интересны в будущем или же могут использоваться сейчас для развития и формирования контактной аудитории.

Выводы

  1. Ежемесячный прирост пользователей Telegram в 2021 году достиг 100 млн.
  2. По данным ресурса telemetr.me, на конец 2020 года в Telegram найдено 165 860 русскоязычных каналов с аудиторией в более 745 млн подписчиков.
  3. Годовой оборот рекламы в 2020 году в русскоязычном сегменте Telegram (аудитория бывших стран СНГ) составил $173 млн.
  4. Рынок рекламных постов в экономических и политических каналах русскоязычного сегмента Telegram НАЦЭ оценила в 1,5 млрд рублей в год. При этом средняя стоимость просмотра составляет 1 рубль, а перехода — порядка 150 рублей.
  5. 80,5% всей аудитории подписаны на топ-20 категорий.
  6. Оборот рекламы в категории «Бизнес и финансы» составил $4,71 млн/год. В этой категории работает 1 982 русскоязычных канала. 50 из них читает 24% всей активной аудитории.
  7. При прогнозе оборотов рекламы следует учитывать, что в 2020-м количество рекламных постов в русскоязычных Telegram-каналах выросло год к году в 2 раза: с 22,8 до 44,4 млн.
29
3
4
Обнаружили ошибку? Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter.

Комментарии (0)

Последние комментарии

    Чтобы оставить комментарий, нужно войти

    Чтобы оставлять комментарии, переключитесь на профиль читателя

    Подписаться

    на самую полезную рассылку по интернет-маркетингу

    Самое

    обсуждаемое популярное читаемое
    Cookies policy
    Просматривая этот сайт, вы соглашаетесь с нашей политикой конфиденциальности — Ok