Что такое LTV и зачем нужен калькулятор lifetime value

По кейсам вы уже могли заметить, что мы ориентируемся не на второстепенные показатели (позиции, количество переходов и лайки), а на прибыль (ROMI по валовой прибыли), которую наша работа приносит клиенту. Вообще это тема отдельного поста и совсем не этого. Здесь я хочу лишь коротко рассказать об одном интересном показателе, который можно (и нужно) измерять для того, чтобы оценить возврат инвестиций при продвижении бизнеса, услугами интернет-маркетинга.

Кстати, почитайте пост «Как измерять ROI и зачем это делать предпринимателям».

Этот показатель называется lifetime value (LTV). Он позволяет заглянуть в будущее бизнеса и более-менее точно оценить заинтересованность клиентов бизнеса в заказе товаров и услуг.

В секретной лаборатории Netpeak был создан онлайн калькулятор LTV (впрочем, нельзя сказать, что это произошло впервые в истории), который дает возможность просчитать нужный показатель в несколько кликов. Для работы потребуется несколько исходных данных:

1. Средний чек на одного покупателя: высчитывается либо «на глаз», либо правильно (если есть статистика), путем деления суммы трат всех покупателей в вашем магазине на количество покупателей за период.
2. Среднее количество покупок на одного покупателя в год: считается аналогично — либо «на глаз» (чаще всего в наших широтах эта цифра будет равна единице), либо исходя из данных системы аналитики (к примеру, Google Analytics).
3. Стоимость рекламной кампании в месяц: бюджет, который вы расходуете на, к примеру, контекстную рекламу Google Ads.
4. Количество привлеченных покупателей в месяц: число уникальных посетителей, которые пришли на сайт через рекламу и совершили покупку.
5. Средний коэффициент наценки: показатель, которым клиенты делятся наименее охотно. Это процент наценки на товар по сравнению с его исходной стоимостью.
6. Средний процент возврата покупателей: как и в пункте «количество покупок на покупателя», считается исходя из данных статистики.
7. Ставка дисконтирования: средняя скидка, которую вы ставите на ваши товары в течение года. Чаще всего равна нулю.

 Давайте для примера возьмем следующие исходные данные:

• средний чек на одного покупателя: $120.
• среднее количество покупок на одного покупателя в год: 3 покупки.
• стоимость рекламной кампании в месяц: $800 (с учетом комиссии агентства).
• количество привлеченных покупателей в месяц: 100 человек.
• средний коэффициент наценки: 40%.
• средний процент возврата покупателей: 10% (каждый десятый покупатель возвращается для повторной покупки).
• ставка дисконтирования (средняя скидка в год): 0% (скидок нет).

Введя эти данные в наш LTV-калькулятор, мы получим следующую информацию:

1. Валовая прибыль с одного покупателя в год. Высчитывается исходя из коэффициента наценки к количеству покупок, умноженных на средний чек. В нашем случае = $144.
2. Расходы на привлечение одного покупателя в год. Считается путем деления стоимости рекламной кампании на количество привлеченных покупателей. В нашем случае стоимость одного покупателя = $8.
3. Доход с одного покупателя. Это по сути разница между валовой прибылью с одного покупателя и расходами на его привлечение. В нашем случае: 144-8 = $136.

Вышеописанные три показателя не меняются из года в год (при условии неизменности введенных в калькулятор данных), в то время как остальные четыре меняются.

1. Общий процент возврата покупателя в первый год считается просто: количество покупателей и есть 100% (ведь все покупатели, которые в этот год совершали покупки, их совершали). На каждый следующий год мы считаем введенный ранее средний процент возврата покупателей по отношению к прошлому показателю. В нашем случае второй год = 10% от 100 = 10%, третий год 10% от 10 = 1, четвертый год 10% от 1 = 0,1% и так далее.
2. Ожидаемый доход с покупателя в год. В первый год равен доходу с покупателя, а начиная со второго года считается исходя из среднего процента возврата покупателя. В нашем случае, во второй год ожидаемый доход = 10% от первого года, т.е. $13,6, в третий год = $1,36 и так далее.
3. Процент от среднего чека покупателя с учетом скидки. В случае, если предоставляется какая-либо скидка (ставка дисконтирования), то она учитывается здесь. В нашем случае при отсутствии скидки, процент от среднего чека всегда равен 100%.
4. LTV покупателя за период — самый главный показатель, считается исходя из отношения ставки дисконтирования к ожидаемому доходу с покупателя в год. LTV — число накопительное и каждый следующий год считается с учетом прошлого года. В нашем случае, в первый год LTV = ожидаемому доходу с покупателя (так как скидки нет), во второй год = сумме LTV за прошлый год и доходу с покупателя за второй год = $149,6.

Итак, в нашем примере при ежемесячной трате $800 на рекламную кампанию и привлечении ста покупателей в месяц, каждый из которых совершает покупку на $120 (и делает это, в среднем, три раза в год), а также при наценке в 40% и проценте возврата покупателей, который равен 10%, каждый покупатель в перспективе принесет магазину $150 за 6 лет. Пример взят, пожалуй, самый простой — цифры минимальные. Вы можете ввести данные вашего интернет-магазина и проверить, какой LTV ожидает вас. Мы взяли за основу существующие формулы подсчета LTV и доработали их под реалии нашего рынка. Мы не претендуем на эталонное мнение в данном вопросе и просто предоставляем нашим клиентам (и всем остальным) еще один способ оценить возврат инвестиций.