Динамический ремаркетинг в Facebook — подробный мануал по технической подготовке

Хотите показывать пользователям рекламу именно тех товаров, которые они смотрели ранее? Динамический ремаркетинг — один из самых эффективных способов продаж, но для его запуска необходимо предварительно настроить отслеживание целей и создать продуктовый фид. В этой статье я поделюсь тонкостями технической подготовки к запуску динамического ремаркетинга для платформ Meta — в Facebook, Instagram и не только.

Что такое динамическая реклама в Facebook?

Динамическая реклама в Facebook позволяет настроить в рекламных объявлениях отображение разных фото одного товара или сразу нескольких.

В текст объявления можно добавить динамическую вставку, которая будет подтягивать информацию о названии товара, бренде, цене и тому подобное.

Как работает динамический ремаркетинг

При показе объявлений из каталога Advantage+ Facebook использует машинное обучение. Динамическая реклама показывает пользователям персонализированный контент в виде рекомендаций товаров и услуг из продуктового каталога (который вы выбрали при настройке рекламы).

Каждый раз, когда покупатель проявляет интерес к товару из каталога, система динамически генерирует рекламу персонально для него и начинает показывать ее на различных устройствах.

Объявления из каталога Advantage+ никак не отличаются внешне от другой рекламы с одним изображением, кольцевой галереей или подборкой (включая рекламу в историях) в Facebook, Instagram и Audience Network.

Реклама Advantage+

Где показывается реклама

• в ленте новостей или в правом столбце Facebook;
• в ленте новостей Instagram;
• в веб-сайтах и приложениях, которые входят в сеть Audience Network.

Нельзя использовать динамический ремаркетинг в форматах «Моментальные статьи» и «Вставки в видео».

Преимущества и недостатки динамической рекламы

Крупные и небольшие проекты ecommerce могут пользоваться динамическим ремаркетингом. Ограничений нет. Его настройка проходит достаточно быстро, благодаря Advantage+ не нужно создавать отдельные объявления для каждого товара. Поэтому, вместо того, чтобы настраивать десятки групп объявлений вручную, можно создать каталог со всеми товарами.

Неоспоримые преимущества:

1. Взаимодействие с теплой аудиторией.
2. Персонализированные объявления с продуктами.
3. Креативная разработка различных сценариев показа в зависимости от пользовательского поведения.

Главное преимущество — вы не привязаны к cookie сайта и показываете рекламу конкретному пользователю независимо от того, с какого устройства, браузера, приложения он заходит в свой аккаунт.

Но есть и сложности:

1. Важна опытность PPC-специалиста для корректной настройки, а главное для проверки всех нижеперечисленных составляющих.
2. Загрузка каталога продуктов, если ранее его не было у вас в аккаунте. Возможно, понадобится подключить разработчиков в процесс предварительной настройки продуктового каталога. Напрямую это не относится к настройке рекламной кампании в Facebook, но иначе динамическая реклама не будет показываться.
3. Корректность пикселя Facebook. Вы должны быть уверены в правильном подключении статистических (аналитических) инструментов Facebook — Pixel, в верном подключении событий на сайт и их отслеживании.

Кому подойдет динамический ремаркетинг

Как я уже отмечала, подойдет для малого и крупного ecommerce, например:

• мелкие магазины товаров;
• крупные магазины товаров;
• отели (бронь номеров);
• автосалоны и т. д.

Проще говоря, все сайты (бизнесы), в которых пользователь может просматривать ассортимент продуктов, товарных позиций.

Не стоит забывать, что нужно опираться и на техническую составляющую. Эффективней всего использовать динамический ремаркетинг в проектах, у которых уже есть предварительная статистика в системе аналитики, то есть ранее запускалась реклама и был корректно подключен Pixel Facebook, события Facebook. Pixel в свою очередь собирал верные события из рекламных кампаний, а не «миксовал все подряд». Таким образом, если у вас есть сайт с товарами, но система аналитики работала некорректно, эффективность рекламы будет меньше, чем у конкурента из вашей ниши с корректной системой аналитики.

Что необходимо, чтобы запустить динамический ремаркетинг в Facebook?

1. Аккаунт в Facebook Business Manager (Meta Business Suite).
2. Установленный пиксель Facebook и настроенное отслеживание событий на сайте.
3. Продуктовый каталог (фид).

Динамическая реклама легко запускается из обычного аккунта бизнес-менеджера Facebook. Создать аккаунт достаточно просто, поэтому я подробнее остановлюсь на втором и третьем пунктах.

1. Установите пиксель Facebook

Для работы динамического ремаркетинга необходимо, чтобы в Facebook передавались данные о том, какие страницы посещали пользователи.

1.1. В бизнес-менеджере перейдите на страницу пикселя и нажмите «Создать пиксель Facebook».

Если вы уже создали пиксель ранее, нажмите «Действия» — «Посмотреть код пикселя».

1.2. Скопируйте код или сразу отправьте его разработчику по электронной почте.

1.3. Вставьте код пикселя на все страницы сайта в рамках тегов <head> </head>.

2. Настройте отслеживание событий

Чтобы собирать списки пользователей, которые посмотрели товар, положили его в корзину или купили, вам необходимо настроить минимум три события:

• просмотр товара или контента — fbq('track', 'ViewContent');
• добавление товара в корзину — fbq('track', 'AddToCart');
• успешная транзакция — fbq('track', 'Purchase').

Когда событие срабатывает, то должны передаваться параметры c информацией о типе товара, его стоимости и тому подобное.

2.1. Описание параметров

2.2. Примеры настроенных событий

Когда срабатывает код, в пиксель Facebook должно отправиться событие. На странице просмотра товара к основному пикселю добавляется фрагмент, который содержит необходимые параметры:

Пример кода события «Просмотр товара»:

fbq('track', 'ViewContent', {    
content_type: 'product',   content_ids: ['1234'],   
content_name: 
'Подгузники Pampers 80шт',   content_category: 
'Подгузники',   value: 200.45,   currency: 'UAH'});

Если пользователь положил товар в корзину, должен сработать такой же код, изменится только название события — вместо «ViewContent» будет «AddToCart»:

fbq('track', 'AddToCart', {    content_type: 'product',   
content_ids: ['1234'],   
content_name: 'Подгузники Pampers 80шт',   
content_category: 'Подгузники',   value: 200.45,   currency: 'UAH'});

Важно соблюдать приоритетность срабатывания тегов.

Порядок срабатывания:

1. Элемент <head></head> в коде сайта.
2. Код пикселя Facebook.
3. Код для передачи события в Facebook.

Более подробно об установке пикселя и настройке событий читайте в справке для разработчиков Facebook.

3. Проверьте корректность работы кода

После настройки проверьте корректность срабатывания событий и пикселя.

Установите расширение Google Chrome — Facebook Pixel Helper. Далее перейдите на ваш сайт и нажмите на иконку расширения. В открывшемся окне вы увидите, есть ли ошибки в работе кода.

4. Создайте продуктовый фид

Фид — это структурированный файл данных со списком ваших товаров. Каждая строка файла содержит информацию, необходимую для создания соответствующего динамического объявления.

Важно:

• пишите все заголовки столбцов только на английском;
• используйте кодировку UTF-8 (рекомендуется), UTF-16 или UTF-32;
• сделайте фид доступным к скачиванию по ссылке, например — http://site.com/fid.csv;
• регулярно обновляйте фид, чтобы в рекламе показывались только актуальные товары.

Полезные ресурсы:

• справка Facebook Developer по созданию фида;
• справка Google Merchant по классификации товаров.

4.1. Форматы фида

Фид для ремаркетинга в Facebook может быть в нескольких форматах:

4.1.1. ATOM XML — формат, основанный на XML, и предназначен для агрегирования информации, в первую очередь, с веб-сайтов. Самый приоритетный формат. Как правило, генерируется с помощью автоматизированных систем и сервисов, а перечень продукции представлен набором узлов XML. Существенная часть спецификации — протокол, работающий поверх HTTP и предназначенный для максимальной автоматизации.

4.1.2. CSV — файл со значениями, разделенными запятыми. Первая строка определяет заголовок столбца. Поля, содержащие запятые должны быть заключены в двойные кавычки.

4.1.3. TSV — формат файла со значениями, разделенными Tab’ом. Первая строка определяет заголовок столбца. Поля, содержащие пробелы, должны быть заключены в двойные кавычки.

4.1.4. RSS XML — формат, который, как правило, генерируется с помощью автоматизированных систем и сервисов. Перечень продукции представлен набором узлов XML и должен начинаться с тега <? XML.

4.2. Обязательные элементы

4.3. Рекомендуемые элементы

Элементы, перечисленные в таблице ниже, помогут вам сделать рекламу более детализированной. Например, вы можете указать акционную ценой с датой начала и конца действия, возрастную или демографическую группу (для женщин за 30) и так далее.

Основные ошибки при запуске динамического ремаркетинга

Ошибки можно разделить на технические и аналитические.

1. Технические ошибки в основном возникают в ходе настройке самой рекламной кампании:

• некорректная работа Facebook Pixel;
• некорректная передача данных с сайта (через код), иными словами неверный код и переменные в нем.

2. Аналитические ошибки чаще появляются во время оптимизации рекламной кампании и принятии решений для дальнейших действий с объявлением:

• не верно выбранные KPI вашего бизнеса;
• не просчитано LTV и не проанализирована стоимость привлечения нового и осведомленного пользователя.

Запомнить

Подытожим шаги, необходимые для настройки динамического ремаркетинга в Facebook:

1. Установите пиксель Facebook в код каждой страницы сайта между тегами <head> </head>
2. Настройте отслеживание событий и передачу необходимых параметров.
3. Проверьте корректность работы пикселя с помощью расширения Facebook Pixel Helper.
4. Создайте продуктовый фид в формате ATOM XML, CSV, TSV или RSS XML.
5. Настройте передачу обязательных и рекомендуемых элементов, необходимых для создания динамического объявления.

После технической подготовки можно переходить непосредственно к настройке рекламных кампаний.

FAQ

Как работают динамические креативы?

Динамические креативы создает система на основе анализа поведения пользователей. Они персонализированы под конкретного человека и зависят от его действий. Если покупатель интересуется каким-либо товаром из каталога, он видит рекламу этого товара на различных устройствах.

Чем отличается ремаркетинг от динамического ремаркетинга?

Ремаркетинг показывает созданные вами креативы указанной вами аудитории. Динамический же ремаркетинг использует машинное обучение: система создает рекламные объявления для конкретного пользователя в ответ на его действия.

Что нужно для динамического ремаркетинга

1. Релевантный контент на сайте — заголовки, описания, изображения, читабельный текст и структурированное оформление страниц.
2. Аккаунт в Facebook Business Manager.
3. Установленный пиксель Facebook и настроенное отслеживание событий на сайте.
4. Продуктовый каталог (фид).

Когда нужны оперативные действия, чтобы привлечь новых клиентов, увеличить число продаж — обращайтесь к профи: