Discovery Ads для рекламы в YouTube и Gmail — кейс Intertop

На момент написания поста, инструмент был доступен только в бета-версии. Сейчас им могут пользоваться все — читайте пост о том, как запустить рекламную кампанию Discovery Ads.

Пока что вкратце: Discovery Ads направлен на пользователей, которые не интересуются чем-то конкретным и открыты для разных предложений. Главная цель таких кампаний — показать пользователям свежий контент, который им может быть интересен.

У людей мало рычагов управления объявлениями Discovery Ads  — кампании полностью автоматизированы. 

Discovery Ads: как это работает?

У кампаний Discovery Ads три плейсмента размещения:

• фид главной страницы YouTube;
• раздел «акции» и «соцсети» Gmail;
• новостная лента Google Discover Feed.

Первые два плейcмента уже давно оккупированы рекламой, а вот Google Discover Feed относительно новый. Его задействуют в рекламе с осени 2018 года.

В кампании Discovery Ads есть два типа объявлений:

1. Объявления Discovery (аналог адаптивно-медийного объявления);

Объявление Discovery содержит:

• изображения и логотипы;
• до 5 заголовков;
• до 5 описаний;
• конечный URL;
• название компании;
• текст призыва к действию (выбирается из выпадающего списка).

2. Объявление-карусель Discovery

В этом объявлении:

• описание;
• заголовок;
• конечный URL;
• названия компании;
• логотип;
• карточка товара (до 10 карточек на 1 рекламное объявление).

На карточке товара:

• горизонтальное и вертикальное изображение;
• заголовок;
• конечный URL;
• текст призыва к действию.

Объявление-карусель с главной страницы YouTube легко спутать с объявлением смарт шопинга. Однако есть одно явное отличие — оно же преимущество.

Рекламное место в смарт шопинге могут занимать разные рекламодатели, в то время как рекламное объявление-карусель Discovery занимает полностью всё пространство, отведенное под рекламу.

Объявление Smart-Shopping

Объявление карусель Discovery Ads

Надеемся, что в релизе появится возможность привязывать фид к кампаниям Discovery Ads, чтобы избавится от рутинной работы по созданию карточек.

Доступный таргетинг

Аудитории таргетинга здесь доступны такие же, как и в медийных кампаниях (за исключением custom affinity). Возможность добавить аудитории для наблюдения отсутствует, ко всем добавленным аудиториям автоматически применятся метод «Таргетинг» (показываем объявления только выбранной аудитории).

Стратегии назначения ставок

В кампаниях доступны две стратегии назначения ставок:

• максимум конверсий;
• целевая цена за конверсию.

Discovery Ads в действии: кейс интернет-магазина по продаже обуви и аксессуаров

На период тестирования (16 января 2020 – 10 февраля 2020) мы создали шесть кампаний с указанием target CPA.

В кампаниях использовались следующие таргетинги:

• аудитория пользователей похожих на тех, которые совершили заказ;
• аудитория заинтересованных покупателей в тематике одежда/обувь;
• особая аудитория по намерениям для каждого бренда. Стандартный таргетинг, просто при настройке особой аудитории по намерениям создавались аудитории на ключевые слова не просто по обуви/одежде, а по обуви/одежде на каждый бренд отдельно. К примеру для обуви ECCO ключи — «мужская обувь ECCO», «женская обувь ECCO», для обуви Timberland — «мужская обувь Timberland» «женская обувь Timberland», «купить Timberland» и так далее.

Сравнение показателей Кампаний GDN (Google Display Network) и кампаний Discovery Ads за 16 января — 10 февраля:

За тестируемый период кампании Discovery Ads уступили медийным кампаниям только в количестве показов, по остальным показателям тотальное преимущество. Можно выделить основные моменты:

• CPA (оплата за транзакцию) ниже в 22 раза;
• общее количество конверсий больше в 6,5 раз;
• CPC (оплата за клик по объявлению) ниже в 3,5 раза;
• CTR (эффективность РК) выше в 2,6 раза;
• CPM (стоимость показа объявлений) ниже в 1,3;
• стоимость ниже в 3 раза.

Отметим, основная часть конверсий (около 80%) — это конверсии по показам, что подтверждает важность учёта post-view конверсий при оценивании медийных кампаний.

Результаты кампаний следует также умножать на тот факт, что объявления показываются на «холодную» аудиторию, с исключением пользователей, которые ранее посещали сайт.

Общее количество конверсий = Конверсии по показам + Конверсии по кликам + Кросс-Девайс конверсии.

Выводы

1. На первый взгляд, Google пытается создать рекламу в стиле новостной ленты Facebook. Однако обращение к пользователям, которые открыты для чего-то нового, так же важно, как и таргет на пользователей, которые ищут что-то конкретное.

Рекламные кампании Discovery Ads идеально подходят для привлечения пассивных пользователей на вершине воронки.

2. Недостаток этих кампаний — нельзя контролировать и оптимизировать. Google не указывает, как именно распределяется трафик, как происходит аукцион между рекламодателями, конкурирует ли данный инструмент с другими в рамках одинаковых мест размещений и не предоставляет возможность исключить какой-либо из каналов трафика.
3. Исходя из наших первоначальных тестов, несмотря на то что рекламные кампании находились в бета-версии, результаты оказались лучше, чем у ближайшего медийного конкурента GDN-кампаний. Реклама Discovery также показала более высокие коэффициенты конверсии для тех же самых аудиторий, которые используются в GDN-кампаниях.
4. По сравнению со средними показателями в объявлениях, у Discovery лучше показатели CPC и общего количества конверсий. CPA намного дешевле, чем обычные медийные и поисковые объявления.

Важно: сейчас, когда инструмент вышел из бета-тестирования, ожидается большая конкуренция и обычный запуск Discovery Ads кампаний не гарантирует успешного продвижения. Несмотря на использования новых алгоритмов работы, неизменным остаётся необходимость отслеживать основные метрики работы кампании, правильно оценивать их эффективность для дальнейшей оптимизации.