Email-маркетинг, который приносит заявки, продажи, лояльность и всё на свете — версия Netpeak

Здравствуйте, меня зовут Денис, я руководитель отдела email-маркетинга в Netpeak. В компании Netpeak работаю 4 года и большую часть времени провел в коммуникации с владельцами бизнесов, руководителями компаний. Я заметил, что предприниматели часто считают, что все отправленное клиенту по электронной почте называется email-маркетингом. А еще бизнесмены уверены: «Рассылки раз настроил — и они пожизненно работают».

Это не так. В посте расскажу, что такое email-маркетинг, какому бизнесу он нужен, как оценить эффективность рассылок, дам чек-лист для аудита рассылок.

Содержание

1. В чем разница между email- и спам-маркетингом
2. Чем email-маркетинг полезен бизнесу
3. В чем особенность канала email-marketing
4. Кому необходим email-маркетинг?
5. Ключевые аспекты успешного email-маркетинга
6. Системный и эффективный сбор новых контактов
7. Какие ресурсы нужны для запуска email-маркетинга
8. Email-маркетинг — как это работает в Netpeak
9. Как бизнес может контролировать email-маркетинг

В чем разница между email- и спам-маркетингом

Среди заявок на услугу к нам приходят запросы: «Мне необходимо собрать базу контактов в открытых источниках и сделать по ней рассылку» или «Мы купили базу в 200К контактов и необходимо по ней выполнить рассылку» или «Наши SDR собрали базу потенциальных клиентов в размере 7000, необходимо отправить им серию писем, чтобы пользователи заказали у нас услуги» и так далее.

И здесь возникает необходимость объяснить разницу между понятиями «email-маркетинг» и «спам-маркетинг».

Спам-маркетинг — массовая отправка навязчивых, нежданных и ненужных рекламных уведомлений . Если вы не знаете компанию, не взаимодействовали с ней и не оставляли свой email, это спам. Как определить спам:

• странный отправитель: Бонус, ВНИМАНИЕ, СЧАСТЛИВЧИК и  так далее;
• слишком рекламная тема письма: «Наследство», «Забери свои $300» и другое;
• агрессивно-яркое оформление, множество ссылок в теле письма;
• отсутствует или не релевантная персонализация;
• письмо отправлено не только вам, в копии есть другие получатели.

Просто подборка из папки СПАМ

Email-маркетинг — массовая отправка писем с информацией, специальным предложением, скидками, промо-акциями по органически собранной базе контактов. Органически — это значит, что пользователь сам оставил свой email и подтвердил свою заинтересованность в получении писем от конкретной компании.

Также существует условно-подтвержденные контакты. То есть загруженные вручную из регистраций и отзывов.

Различают также автоматически-подтвержденные контакты — загруженные вручную из оформленных заказов.

Главное отличие cпам-маркетинга от email-маркетинга — спам рассылается пользователям, которые не давали своего согласия на получение данной корреспонденции.

Задача спам-маркетинга заключается в том, чтобы выполнить рассылки по как можно большей базе контактов, по максимуму избежать попадания писем в папку «Спам» и получить разовую выгоду (продажу, соцфишинг, украсть деньги с банковской карты и так далее).

Пример таких писем:

Задача email-маркетинга — выстроить длительную и эффективную коммуникацию бренда с потребителем. 

Интерес пользователя — получать полезный, интересный и релевантный контент, а также возможность купить товар выгоднее (за счет скидок, акций, промокодов).

Интерес бизнеса — увеличить продажи за счет повторных продаж, апсейла, кросс-сейла и своевременного предложения нужного товара своей аудитории.

Пример таких писем:

Рассылка самой летней конференции 8P

Рассылка сети кинотеатров «Планета Кино»

Такие письма приходят подписчикам от Serpstat

Важно: все пользователи, по которым вы планируете или уже делаете рассылку писем должны сами подписаться/согласиться получать письма от вашей компании

Только так можно эффективно выстраивать долгосрочные отношения с вашим клиентом.

Чем email-маркетинг полезен бизнесу

По данным LItmus, в  2019-м email-маркетинг — самый окупаемый инструмент интернет–маркетинга: на один потраченный доллар приходится $42 дохода.

Email-маркетинг закрывает следующие задачи бизнеса:

Рост продаж и эффективности интернет-маркетинга в целом

1. С помощью цепочек триггерных писем можно стимулировать к действию пользователей, которые не совершили покупку или ушли после просмотра товара.

Кстати, в среднем, у интернет-магазинов 60-80% сеансов с добавлением товара в корзину не завершаются транзакцией (выводы сделаны на основании свыше 50 аудитов):

Проект, для которого мы проводили аудит

Если у вас настроен модуль расширенной электронной торговли, можете узнать этот показатель в Google Analytics. Для этого, необходимо зайти в GA: Конверсии — Электронная торговля — Поведение покупателей.

Также вы можете перевести сервисные письма («Заказ оформлен», «Оплачено», «Оставьте отзыв» и так далее). Большинство бизнесов шлют такие сообщения из CRM, не рассматривая данный тип писем как тот, который приносит деньги. При этом, оформив их в стилистике сайта и добавив туда блоки с релевантными товарами, можно продавать гораздо больше.

2. Вы можете быть всегда «на связи» с вашими клиентами: регулярно отправлять им письма и сообщать о новом товаре, скидках, акциях, делиться полезным контентом.

Стоимость такого контакта значительно ниже, чем в других маркетинговых каналах. Вы можете ежедневно (и неограниченное количество раз) взаимодействовать со 100 000 ваших клиентов за ежемесячную оплату в среднем $200.

У каждого сервиса свои условия, но, как правило, у большинства есть возможность платить не за письмо, а за размер базы.

Современные сервисы позволяют сегментировать аудиторию и выделять группы контактов по поведению, событию. То есть, например,  отправляем письмо только той аудитории, которая просматривала товары бренда «Apple».

3. С помощью транзакционных писем можно делать кроссейлы и апсейлы аудитории, которая уже купила у вас (то есть у лояльной). Предложите сопутствующие или просмотренные товары. Таким образом повысится средний чек и объем продаж.

4. Welcome-серия позволяет «провести экскурсию» аудитории по магазину: рассказать об ассортименте, УТП, условиях доставки и вариантах оплаты. Также показать отзывы и поделиться полезными советами из блога компании (в формате дайджеста), дать скидку на первую покупку.

5. С помощью активного сбора базы подписчиков можно увеличить аудиторию.

В том числе взаимодействовать с пользователем на ранних этапах воронки:

Например, не всегда есть смысл крутить рекламу на группу из сегмента «See», потому что этих пользователей можно «поймать» только по интересам и с помощью медийной рекламы. А это не всегда финансово оправдано.

Реактивация «спящих» клиентов

Здесь речь пойдёт об аудитории из сегмента воронки «Care». Большинство бизнесов забывают об этом, обращая внимание только на привлечение новых клиентов.

Они говорят: «Я хочу больше продаж в рамках Customer acquisition cost по $5» и вливают бюджеты в контекстную рекламу. При этом важно помнить, что для бизнеса есть два ключевых KPI: CAC, стоимость привлечения клиента и LTV, валовый доход полученный от одного клиента за весь период его взаимодействия с вашим интернет-магазином или сайтом.

Нужно привлечь клиента как можно дешевле, и продавать ему чаще и больше, чтобы вырастить LTV.

Намного проще продать товар тому, кто уже знает ваш бренд или покупал ранее, чем искать новых клиентов. Чтобы человек при необходимости заказал снова, следует напоминать о себе, быть на виду. Email-маркетинг отлично справляется с этой задачей.

Если конкурент шлет рассылки, а вы нет — очень может быть, что ваших клиентов регулярно переманивают, а вы направляете дополнительные средства, чтобы вернуть их.

Например, на сайте настроен ремаркетинг, и вы предлагаете купить что-то новое у вас в магазине, но делаете это с помощью небольшого количества текста, с маленькой картинкой и одной посадочной страницей. 

В письме больше инструментов заинтересовать пользователя, потому что в вашем распоряжении несколько блоков для разделов или товаров, для баннера или гиф-анимации, возможность указать новую и старую цену, добавить описание товара или рассылки в целом. Важно: вы можете предлагать товары на основании интереса или прошлых покупок пользователя. И вам не нужно платить за каждый клик.

Рост узнаваемости бренда

Email-маркетинг состоит также из полезных контентных рассылок, геймификации, информирования о важных новостях и коммуникации с аудиторией. И чем чаще напоминать о себе подписчикам, тем вероятнее, что за товаром люди придут к вам, а не к конкурентам.

Это стратегически важный инструмент по завоеванию большей доли рынка. Почему?

Компания напоминает о себе всей базе подписчиков, которая регулярно растет за счет форм на сайте. Так постепенно увеличивается охват постоянной аудитории.

В чем особенность канала email-marketing

Низкая стоимость контакта с пользователем

У большинства сервисов рассылок есть выбор — оплата за каждое письмо или за количество контактов в базе. Так что любой бизнес сможет подобрать оптимальный тариф для себя.

Кстати, почитайте, как мы выбирали сервис для рассылки.

Если вы отправляете рассылки вручную и делаете это нечасто, платите за каждое сообщение. 

Если же делаете рассылки регулярно, у вас работают триггеры, следует выбрать тариф с оплатой за количество контактов в базе и отправлять неограниченное количество писем.

Высокий процент конверсии

Ориентиром в рассылках считаем такие показатели конверсии:

• триггерные рассылки — 5-7%;
• ручные рассылки — 8-12% (при детализированной стратегии и сегментации показатель может быть выше).

Конечно, это обобщенные значения (без деления на типы триггеров и типы ручных рассылок) и не всегда удается добиться таких показателей.

Но такие проценты CR при использовании других инструментов — фантастическое явление.

Автоматизация

Благодаря триггерным письмам можно автоматизировать многие задачи бизнеса. Например:

1. Клиент оставил плохой отзыв.

Спросите в чем дело, что не понравилось. Когда пользователь ответит — с рекламацией будет работать ваш отдел качества.

2. Клиент отменил или не оплатил уже оформленный заказ.

Узнайте в чем причина, может клиенту нужна консультация, после которой он купит товар. Возможно, появились сомнения и следует устранить их, «дожать». Таким образом вы увеличиваете процент подтверждения заказов.

3. Необходимо увеличить количество отзывов. По конкретной категории или сайту в целом. 

4. Напомнить клиенту через месяц после покупки, что пора, к примеру, приобрести новый шампунь.

5. Предложить промокод со скидкой на релевантный товар. Группе клиентов, которые ничего не покупали в течение трех месяцев, промокод на что-то, чем интересовались люди.

6. Провести опрос среди тех, кто у вас хоть раз что-то покупал.

Все это можно реализовать через триггерные рассылки, достаточно лишь:

• передать событие с нужными данными в сервис рассылки (в случае передачи через API) или, в случае с интеграции с CRM, передача события не требуется;
• подготовить шаблоны писем, которые отправятся (с переменными значениями: имя, баланс бонусов, возраст, количество заказов и так далее);
• задать порядок отправки писем (создать сценарий);
• запустить триггеры.

Затем необходимо постоянно проводить анализ таких рассылок и оптимизировать их.

Большинство компаний делает эту работу вручную, силами сотрудников.

С помощью триггеров можно разгрузить сотрудников для других, более сложных задач.

Персонализация

Через переменные в письма можно подставлять огромное количество данных:

• что покупал ранее клиент;
• что смотрел, но не купил;
• предложить похожие или сопутствующие товары;
• имя клиента, имя его ребенка, возраст, имя животного, город, район, метро, все что угодно.

Чтобы настроить персонализацию качественно, нужны время и силы, но зато после этого от имени вашего бренда точно не будет приходить письмо, например, мужчине с подборкой товаров для женщин.

Как вы можете догадаться, результативность таких рассылок значительно выше отправки письма с аналогичным предложением по всей базе контактов.

Омниканальность

Простым языком, омниканальность — это взаимодействие с одним и тем же пользователем, с помощью разных каналов (email, web push, mobile push, sms, viber) по заданному сценарию, чтобы получить необходимый результат (заказ, заявка, регистрация, транзакция).

Сервисы рассылок (которые это умеют) могут собирать данные об одном пользователе и подвязывать их под один ID (например, историю посещение сайта, историю использования приложения, открытия сообщений в Viber, смс, историю взаимодействия с пуш-уведомлениями, реакцию или ее отсутствие на предыдущие рассылки). И даже покупки пользователя в оффлайн-магазине можно учитывать при рассылках.

Мир давно решает задачу, как сделать предложение в онлайне на основании действий пользователя оффлайн (или наоборот). Это нельзя назвать полноценной интеграцией, но, я думаю, это шаг в сторону кроссплатформенности и омниканальности.

Кому необходим email-маркетинг?

Интернет-магазинам и SaaS-проектам — must have.

Если вы еще не работаете с этим каналом или он у вас слабо настроен (позже расскажу, как определить грамотность настройки email), лучше как можно скорее исправить это.

Корпоративные сайты или контентные проекты — здесь подход будет отличаться, но email-маркетинг также поможет с:

• ростом количества просматриваемых страниц;
• ростом постоянной аудитории;
• быстрой доставкой актуальных новостей;
• привлечением заявок на услуги (обращения).

Все медиа мечтают, чтобы пользователь добавил их в закладки и каждое утро начинал с чтения статей, просмотра новостей. С помощью email можно выработать у них такую привычку.

Вывод: всем, кто зарабатывает благодаря интернету, нужен email-маркетинг.

В каком виде, какая стратегия, работать самим или с агентством — это уже другой вопрос. Но развивать этот канал точно стоит, это даст рост бизнесу.

Ключевые аспекты успешного email-маркетинга

Для каждого типа бизнеса нужна своя стратегия, лучшие практики накапливаются и постепенно формируется подход, который дает результат. То есть все строго индивидуально,

но существуют основные «правила игры».

Техническая настройка аккаунта

Postmaster — это инструмент от почтовых провайдеров (Gmail, Mail.Ru, Яндекс, Yahoo). С помощью постмастера можно определить репутацию отправляющего домена, определить причины попадания писем в папку «Спам», обнаружить ошибки.

Настройки аутентификации — возможность защитить ваш почтовый аккаунт от действий злоумышленников, чтобы они не отправляли с него рассылки. И что не менее важно, наличие этих настроек значительно повышает процент писем, попавших в папку «Входящие», а не в «Спам».

Также не стоит забывать о сервисах подогрева доменов/адресов, которые комплексно решают задачи рейтинга, максимальной доставляемости рассылок. Например, warmy.io.

От корректной технической настройки зависит:

• будут ли ваши письма попадать в спам;
• могут ли злоумышленники слать письма от вашего имени;
• процент доставленных писем контактам;
• рейтинг вашего домена в постмастере.

Основные правила:

1. Верифицируйте ваш домен в сервисе рассылок (техподдержка вашего сервиса вам поможет).
2. Письмо отправляйте только с доменной почты. Пример: info@netpeak.net (никаких @gmail.com).
3. Зарегистрируйтесь в постмастере и регулярно проверяйте рейтинг вашего домена.
4. Настройте двойное подтверждение контакта (Double Opt-In). Это позволит защитить себя от попадания в базу некачественных контактов, а также от конкурентов, которые захотят «подкинуть» вам купленную базу, чтобы подпортить рейтинг домена.

Работа только с органически собранной базой

Запомните, массовые рассылки по купленной базе нецелесообразны и рискованны:

• эффективность рассылок стремится к нулю.

У постмастера gmail (и у mail.ru) есть допустимый порог показателя spam rate — 0,3%. Это значит что достаточно, чтобы три пользователя из 1000 доставленных писем пожаловались на спам — и все последующие письма полетят сразу в папку «Спам».

• делая рассылки по купленной базе, вы убиваете рейтинг домена. И даже если через год захотите строить полноценный, легальный email-маркетинг — у вас не получится. Домен будет в вечном бане у почтовиков.

В покупных базах большая часть контактов — старые email-адреса, которыми уже никто давно не пользуется. Такие адреса скорее всего станут спам-ловушками. То есть сам факт отправки письма на них значит, что вы работаете с некачественной базой и рейтинг вашего домена быстро упадет.

Также в покупных базах есть «внедренные» агенты — спам-маячки.

Это заранее созданные почты, которыми никто никогда не пользовался, а значит факт отправленного письма означает, что вы купили базу. За такое могут сразу забанить.

Вместо итога приведу пример рейтинга домена одного из наших клиентов, которые выполнял рассылки по органически собранной базе, но:

• у него не были верно выставлены настройки аутентификации;
• не было настроено двухэтапное подтверждение контактов.

Вот график изменения рейтинга:

До начала работы с нами, в базе было больше 200 000 контактов. Но за счет того, что база была не в актуальном состоянии, не проверялись контакты, она стала «ядовитой». После чистки в базе осталось порядка 50 000 контактов.

За три месяца рейтинг домена полностью восстановился.

Системный и эффективный сбор новых контактов

Важно понимать, больше база контактов — больше доход (или эффект, если цель рассылки не в продажах) от каждого отправленного письма.

У нас есть условная сегментация по размеру базы:

• до 50 000 — small;
• 50 000-100 000 — medium;
• свыше 100 000 — large.

Если база меньше 50 000 — не расстраивайтесь. У большинства бизнесов (даже у достаточно крупных) база бывает скромной. Просто предприниматели привыкли вкладываться в SEO и PPC и не до конца понимают важность работы с каналом email.

Однако, например, для рынка USA уже непозволительно не качать такие каналы, как контент-маркетинг или email-маркетинг. Просто потому что цена за клик (CPC) космическая и конкуренция в нишах по SEO беспощадная, они вынуждены диверсифицироваться и работать со всеми каналами трафика.

Если у вас пока нет базы, рекомендую уже сейчас приступить к сбору подписчиков. Вот работающие методики сбора контактов:

Pop-up

Часто слышу возражения: «Они раздражают аудиторию», «Они меня раздражают», «Они всех раздражают». И тут есть доля правды: если показывать их неграмотно, негативный эффект может быть.

Вот рецепт правильно настроенных попап-форм:

• показ всем пользователям;
• показывать через 10 секунд после захода на сайт;
• показывать форму только один раз за сеанс пользователя.

Логика такова: скорее всего, вы привлекаете целевой трафик на сайт, то есть пользователь уже пришел за чем-то, что у вас есть. Вы его приветствуете и даете скидку на первый заказ всего лишь за оставленный email, на который будет приходить полезный контент, специальные секретные акции (только для подписчиков) и дайджесты скидок на сайте.

Если интересно — пользователь оставляет email.

Если не интересно — закрывает форму и она ему больше не показывается.

Хороший пример для онлайн магазина строительных инструментов

Выполнено в стилистке сайта

Виджет

Для тех, кто на вашем сайте не первый раз / кто еще не подписался, небольшой виджет будет напоминать, что за email пользователь получит скидку или бонус.

Например, при первом заходе он спешил или был не в настроении оставлять свой email.

Но в следующих сессиях он будет просматривать товары и захочет быть в курсе акций, кликнет на виджеты, появится форма, в которой он оставит email.

На сайте товаров для взрослых

С использованием симпатичного персонажа

Ненавязчивый виджет

Это как маячок, который напоминает, но не напрягает.

Лендинг

После того, как внедрены всевозможные формы на сайте, чтобы ускорить рост базы контактов, можно добавить лендинг. Основные правила:

• страница должна быть воздушной, не перегруженной;
• на странице нужно описать действительно важные преимущества подписки на рассылку;
• понятный и заметный сall to action;
• чекбоксы для дальнейшей сегментации.

Чаще всего, такая страница расположена в футере сайта, рядом с акционными предложениями.

Лендинг Puma полностью находится здесь

Заказы и регистрации

Для того, чтобы email-адреса из заказов и регистраций попадали сразу в сервис рассылки, необходимо настроить передачу данных и соответствующие триггеры.

Часто маркетологи загружают такую базу вручную раз в неделю или месяц.

Но мы рекомендуем автоматизировать этот процесс с помощью триггеров по двум причинам:

1) Это автоматизация, она четкая и экономит время на рутинную задачу.

2) Когда пользователь оставляет свой email при заказе или регистрации, это не значит, что он хочет получать от вас регулярные рассылки. Может он просто хочет отслеживать статус заказа.

Вы можете сказать: «У меня есть чекбокс, который нужно нажать перед регистрацией или покупкой, и он уведомляет о том что будут приходить рассылки». И да, это хорошо, что он есть.

Пример чекбокса

Но часто пользователь может кликнуть по нему «на автомате». А потом начнутся жалобы на спам и негатив от клиента.

Да, этот контакт уже доступен для рассылок, но лучше предупредить его об этом, рассказать, какие именно рассылки получит человек и почему они могут заинтересовать пользователя.

Лучше отправлять таким контактам письмо о подтверждении подписки.

Так вы будете уверены, что все ваши подписчики готовы к письмам.

Формы в контенте сайта

Это стандартный инструмент, который чаще всего используется в контентных проектах, в блогах. Между абзацами в середине статьи вы видите призыв к действию, вроде «Подпишись и получай самые свежие новости». 

Этот инструмент также можно применять в интернет-магазинах, оформив предложение подписаться на рассылки как карточку товара.

Регулярная отправка писем (минимум 8 писем в месяц)

Чтобы оставаться в поле зрения клиентов, необходимо регулярно с ними взаимодействовать, напоминать о себе, проводить акции, делиться полезным и релевантным контентом.

Задача — продавать регулярно. Каждая рассылка должна приносить доход. При этом важно, чтобы аудитория, получая письма, воспринимала это позитивно, как будто пришел друг с закрытой презентации Apple и хочет поделиться информацией, которая есть у ограниченного круга людей.

В ваших письмах должна быть ценность. Что угодно: интересные статьи, секретные акции, выборка товаров по интересам и так далее.

Часто компании решают этот вопрос так: отправляют 1-2 письма в месяц, чтобы аудитория не устала от рассылок. Но, к сожалению, это работает с точностью наоборот: про вас забывают и результаты продаж ниже, чем могли быть (аудитория не прогрета).

Поэтому:

1. Отправляйте письма регулярно (например, каждую неделю по три письма).
2. Отправляйте не менее восьми ручных писем в месяц (или два письма в неделю).
3. Каждое письмо должно быть ценным для пользователя.

Чередование различных типов писем и инфоповодов

Помните, при частой отправке писем нельзя отправлять только промо-рассылки.

От постоянного призыва к покупке аудитория будет выгорать, покупательская способность снижаться, снизится доход от рассылок. Таким образом, на длинной дистанции можно потерять базу лояльных контактов.

Существуют два типа рассылок: промо и информационные.

При этом, есть подвиды каждого типа писем:

Промо:

• дайджест;
• акции в письмах (закрытые акции);
• акции на сайте (общие);
• тематические (по товарам / разделам);
• новинки;
• хиты продаж;
• специальные предложения.

Информационные:

• новости компании, изменения графика, оповещения;
• полезные советы, статьи из блога;
• сравнения товаров, рекомендации;
• опросы.

Миксуйте, чередуйте типы писем, чтобы у пользователей сохранялся интерес к вашим рассылкам.

Внедряем базовые триггеры и постепенно наращиваем их количество

Базовые триггеры:

• подтверждение подписки (чтобы добавлять в базу только валидные контакты);
• welcome-серия писем (проведите экскурсию гостю по вашему магазину, расскажите про УТП и преимущество работы с вами, что пользователь получит от сотрудничества);
• брошенный просмотр (сохраняйте товары, которые пользователь просматривал, проявите заботу);
• брошенная корзина (сохраните товары, и дайте приятные условия для покупки).

Если триггеры настроены, и они приносят продажи, CR 5-7%, то наращивайте точки взаимодействия с пользователем.

Пример базовой карты триггеров в email-маркетинге:

Крутые возможности по сегментации триггерных писем предоставляет Sendpulse.

Поддерживаем базу в актуальном состоянии (чистим от шлака)

Лучше база меньше, но качественнее. Просто запомните это.

1. Регулярно чистите базу от таких подписчиков:

• попросил удалить из базы;
• не подтвердил подписку в течение 2-3 недель с момента отправки письма.

2. Реактивируйте базу — настройте два типа триггерных реактивационных писем:

• для тех, кто не читает рассылки;
• кто не покупает.

Чтобы отслеживать качество работы с базой, можете ввести KPI — доход на один контакт в базе. Таким образом вы будете понимать, насколько эффективно работаете с базой. За счет актуальности базы, персонализации и детально продуманного контент-плана вы сможете растить этот показатель.

Зачем поддерживать базу в актуальном состоянии:

1. Вы платите сервису за количество контактов в вашей базе. Зачем платить за нерабочие контакты?
2. Заброшенные адреса со временем становятся спам-ловушками, из-за которых снижается рейтинг домена.
3. Допустимый коэффициент жалоб на спам — 0,3%. При некачественной базе коэффициент спама всегда выше.

Регулярный анализ эффективности и поиск точек роста

Важно регулярно проводить аналитику рассылок. Мы делаем это по понедельникам, оценивая прошлую неделю.

Главная задача — постоянно улучшать:

• формы сбора контактов;
• состояние базы, сегментацию;
• частоту и время рассылок;
• шаблоны ручных писем;
• корректность отработки и эффективность триггеров;
• инфоповоды, чередование писем в контент-плане.

У каждого проекта есть стратегия рассылок. Этот документ регулярно пополняется инсайтами. Если мы узнали, что дайджест скидок эффективнее слать в субботу в 10:00 утра – мы принимаем это за правило и применяем к последующим рассылкам.

Анализируйте под разными углами:

• с точки зрения бизнес KPI;
• с точки зрения качества рассылок;
• проходимость пользователей по воронке продаж и эффективность взаимодействия с каналом email. 

Основные KPI:

1. KPI для бизнеса:

• ROMI — окупаемость инвестиций;
• CPO —цена заказа.

2. Показатели эффективности рассылок:

• Open Rate (OR) — показатель открытия писем;
• Click-Through-Rate (CTR) — показатель переходов по ссылкам или скачивание файла;
• Click-to-Open-Rate (CTOR) — соотношение открываемости писем и переходов по ссылкам;
• Bounce Rate — процент недоставленных писем;
• Spam Complaint Rate (показатель жалоб на спам);
• Unsubscribe Rate (показатель отписки).

Сегментация базы и персонализация в письмах для роста эффективности

Чем персонализированнее будут ваши письма, тем выше вероятность попасть в интересы и потребности пользователей и добиться лучшего показателя конверсии (CR).

Вот несколько примеров персонализации:

• показывать в письме товары, которые просматривал пользователь в рамках сессии;
• подборка похожих товаров, которыми интересовался пользователь;
• выделить группу пользователей, которые просматривали товары по бренду Apple, и сделать на них рассылку исключительно со специальными предложениями по этому бренду;
• кроссейлить товары на основании купленных;
• обращение по имени пользователя, упомянуть город пользователя и так далее (на основании ранее собранных данных).

Сегментация:

• по частоте покупок;
• по полу, возрасту;
• интересам;
• типу аудитории (b2b / b2c);
• по городам;
• любому другому факту, который вы знаете о пользователе.

Сегментация и персонализация позволят избежать ситуации, когда мужчине приходит подборка кремов для депиляции зоны бикини.

Шаблон писем

Здорово, когда процессы автоматизированы настолько, что есть готовые шаблоны и мануалы по работе. Несколько скриншотов нашего мануала и шаблонов:

Какие ресурсы нужны для запуска email-маркетинга

Чтобы делать качественный email-маркетинг, в команде могут понадобиться такие специалисты:

• email-маркетолог — подготовка и отправка писем, настройка триггеров, аналитика, сегментация и чиста базы, разработка и реализация стратегии;
• копирайтер/редактор — подготовка контента, вычитка на предмет опечаток;
• дизайнер — для подготовки баннеров и креативов;
• программист — для внедрения ТЗ на передачу кастомных событий для триггеров;
• верстальщик — если не хотите готовить письма в конструкторе.

Часто бывает, что все функции, кроме программирования, берет на себя email-маркетолог.

Если вы отправляете небольшое количество писем в месяц (например, до 8 штук), то этот подход вполне оправдан и одного специалиста достаточно, чтобы вести канал email.

Но если у вас крупный бизнес, например, интернет-магазин, на первый план выходит необходимость аналитики и сегментации базы. И в этом случае лучше снять с email-маркетолога рутинные задачи (написание текстов, отрисовка баннеров) и сфокусироваться на стратегических действиях для повышения дохода из канала.

То есть для формирования оптимальной команды, необходимо исходить из целей и задач.

Чтобы рассчитать необходимые ресурсы, сначала нужно определиться, кто будет заниматься вашим каналом email. Существует несколько вариантов:

1. Нанять email-маркетолога в штат.
2. Обратиться в агентство интернет-маркетинга.
3. Работать с фрилансерами.
4. Передать одному из сотрудников, например, маркетологу, как дополнительную задачу.

У каждого из этих подходов есть свои плюсы и минусы.

Мы рекомендуем делать выбор на основании таких аспектов:

• на каком уровне сейчас у вас настроен этот канал;
• количество контактов в базе;
• количество уникальных посетителей на сайте;
• сколько новых контактов появляется ежемесячно.

1. Если у вас производство и необходимо регулярно рассылать прайсы с актуальными ценами, достаточно будет добавить это в перечень функциональных обязанностей ассистента, маркетолога или менеджера.
2. Для владельцев интернет-магазинов, у которых нет собранной базы, рекомендую привлечь фрилансера, который настроит базовые триггеры, напишет ТЗ на формы на сайте (для поп-ап форм, виджета и так далее), подготовит ТЗ для подключения сервиса, технической настройки аккаунта. Затем контакты будут красиво подтягиваться в папку «Подписчики».
3. Если вы уже делаете рассылки и хотите ускорить прирост дохода из этого канала, лучше обратиться в агентство.
4. Если у вас крупный бизнес с активной базой контактов от 100 000 подписчиков, лучше нанять в штат человека, который будет курировать это направление, или также обратиться в агентство.
5. Если у вас мультикатегорийный интернет-магазин, маркетплейс или SaaS, есть вероятность, что придется нанимать руководителя по retention-маркетингу. Ещё можно поручить менеджеру трафика найти подрядчика по email-маркетингу.

На основании размера базы или трафика на сайте нельзя наверняка определить, какой подход ваш, потому что все также зависит от товаров, среднего чека, LTV, маржи и множества других параметров.

Самый простой способ: считайте экономическую целесообразность подхода. Как?

Рассчитывайте ROMI: (прибыль-затраты) / затраты.

Важно: следует учитывать в категорию «затрат» все, что входит в это понятие. Вот несколько примеров:

При работе с агентством:

• расход на сервис рассылок;
• комиссия агентства.

Если специалист в штате, считайте полностью юнит экономику:

• зарплату;
• бонусы;
• стоимость содержания сотрудника (аренда, техника, печенье, которое он ест и так далее);
• затраты на сервис рассылки;
• дополнительный софт (фотошоп, сервис проверки отображения письма на разных экранах и платформах и так далее).

Определите для себя экономически оправданную модель сотрудничества.

Email-маркетинг — как это работает в Netpeak

Наши email-маркетологи ежедневно верстают и отправляют письма по разным проектам, в разных тематиках (одежда, электроинструменты, секс-игрушки, книги, бытовая техника, товары для школ, товары для кальяна, аксессуары, музыкальные инструменты и другие). До появления отдельного направления, специалисты помогали клиентам с ведением рассылок в рамках других услуг:

1. Email-маркетинг для магазина подарков

2. Вовлечение блогеров в специальную программу от сервиса рассылок

3. Как помогают push-уведомления

За более чем 13 лет работы в сфере интернет-маркетинга мы создали комьюнити из PPC, SEO, Email, SMM, контент-маркетинг специалистов, что позволяет смотреть на бизнес-задачу широко, не ограничиваясь только одним инструментом.

Так, благодаря тому, что у нас есть разнопрофильные специалисты, опыт продвижения своих бизнесов и более тысячи бизнесов наших клиентов, мы можем комплексно решать практически любые бизнес-задачи.

Какие каналы коммуникации с пользователем используем:

• email;
• web/mobile push;
• viber;
• wats up;
• sms.

Важно покрывать как можно больше возможных точек коммуникации с пользователем с момента его попадания на сайт до совершения целевого действия.

Основные типы активностей по email:

• регулярные ручные рассылки (промо, информационные);
• базовые триггеры (подтверждение подписки, welcome серия, брошенный просмотр и корзина);
• сервисные, транзакционные письма (заказ оформлен, оплачен, получен отзыв);
• дополнительные триггеры (реактивация базы, человек ничего не покупал в течение месяца и так далее);
• другие кастомные сценарии, чтобы решить актуальную бизнес-задачу.

Мы берем на себя весь процесс по ведению канала email, кроме программирования.

Но даже и с этим можем помочь — посоветовать партнеров из Netpeak Alliance.

Про отчётность

Главное кредо — системность. Именно по этой причине:

1. В начале месяца:

• мы попросим вас утвердить контент-план на месяц вперед;
• запрашиваем у вас материалы для рассылок (баннеры, промокоды, товары) на месяц, чтобы не беспокоить за день до отправки.

2. В конце месяца вы получаете отчет с такими разделами:

• что сделала наша команда по вашему проекту;
• какой доход принесли ручные рассылки;
• какой доход принесли триггерные рассылки;
• статистика по каждой рассылке / триггеру по KPI сервиса и KPI бизнеса;
• какой общий доход по каналу email, окупаемость (ROMI);
• выводы по тесту гипотез на основании результатов в текущем месяце;
• что команда планирует сделать в следующем месяце по проекту;
• контент-план на следующий месяц.

Мы работаем в таск-менеджере Planfix, где у нас есть проект, задачи под каждый процесс в том числе workflow по письмам:

Пример отчета с динамикой роста дохода и прибыли из канала email:

Наша задача — обеспечить для email-маркетолога наилучшие условия, выдернуть из рутины и позволить сфокусироваться на главном. То есть на стратегии, отправке писем, аналитической работе и эффективной настройке триггерных цепочек писем.

Для этого у нас:

• выделенный сотрудник на создании текстов и верстке писем;
• подготовка баннеров — на дизайнере;
• редактор, который вычитывает письма после написания и вёрстки;
• чек-листы и карта стандартов, для того чтобы держать качество на уровне;

Плюс, мы регулярно шаблонизируем и упрощаем все повторяющиеся задачи и документы.

Как бизнес может контролировать email-маркетинг

Мы показываем нашу работу практически на каждом этапе сотрудничества. Для этого существуют такие инструменты:

1. Личный кабинет.

Маркетолог отчитывается за каждый рабочий день, по каким проектам и задачам сегодня велись работы и сколько они заняли времени.

Все отчеты из внутренней панели управления проектами парсятся в личный кабинет и за сегодня отображается всё, что команда выполняла по проекту за вчера.

2. Таск-менеджер Planfix.

Мы подключаем в проект представителей клиента и взаимодействуем с ними, как со своей командой. Пример такой задачи: 

3. Гугл-таблица с планом работ на месяц, в которой мы актуализируем статусы. Например:

Всегда может зайти и проверить, как обстоят дела.

4. Контент-план в гугл-таблице, по которому мы делаем рассылки:

Приглашаю обсудить задачи, которые может решить email-маркетинг для вашего бизнеса. Или оставляйте заявку на услугу прямо здесь: с вас email, с нас — маркетинг: