Показатель качества от экс-гуглера

Делюсь вольным переводом статьи бывшего сотрудника Google.

В связи с тем, что рекламное пространство над результатами поиска продолжает увеличиться (из-за таких расширений объявлений, как, например, дополнительные ссылки с описанием), сейчас важнее, чем когда-либо, убедиться в том, что ваши объявления имеют отличный рейтинг (прим. ред.: речь идет об «ad rank». Рейтинг объявления (ad rank) = ставка х показатель качества). Но цены за клик идут в гору! Так что если вы не можете улучшить свой уровень конверсий и поднять ставки, оптимизация показателя качества может быть вашим единственным выходом, чтобы сохранить высокий рейтинг без больших затрат.

Когда я был представителем Google и принимал участие в обсуждениях показателя качества на многих конференциях, которые и не вспомнить, я хотел собрать воедино все свои мысли по этому вопросу для более широкой аудитории. Что ж, вот и они...

Эволюция показателя качества (Quality Score)

Даже если вы не очень любите историю, она прояснит, почему показатель качества играет столь важную роль, а эволюция факторов даст представление о том, что заботит Google. Когда я начал работать в Google в 2002-м году, не существовало показателя качества. В то время главное отличие Google от других систем контекстной рекламы заключалось в том, как они определяли то, насколько объявление релевантное, чтобы обеспечить себе показ. Кроме того, что команда живых людей просматривала все объявления, система также мониторила показатель CTR каждого слова. Если CTR падал ниже 0.5%, то фраза отключалась из-за низкой релевантности. Google использовал мудрость толпы, чтобы дать возможность пользователям определять, какое объявление должно показываться, а какое — нет.

Проблема с отключением ключевых слов на произвольном уровне СTR состояла в том, что рекламодатели были недовольны тем, что их ключевые слова были отключены навсегда (если, конечно, они не знали обходной путь, который позволял вернуть ключевые слова, написав их с большой буквы). Поэтому мы начали развивать систему. Вместо того, чтобы отключать ключевые слова, мы придумали новые статусы: «замедлен», «под контролем», «на удержании».

Идея заключалась в том, чтобы у рекламодателей был шанс исправить фразы с низкой релевантностью, предоставив им небольшую возможность крутить объявления с низким качеством, но лишь с той целью, чтобы они могли их улучшить. Мы также сделали систему более гибкой, то есть не было жестких отключений на уровне CTR 0.5%. В конце концов, рекламодатели по-прежнему видели, что ключевые слова, которые они хотели размещать, были выключены, и оставались недовольными. Google принял меры и ввел минимальную ставку.

Вместо того, чтобы сразу отключать ключевые фразы, они просили рекламодателей платить больше за те ключевые слова, которые были нерелевантными. Идея была в том, что рекламодателю не имеет смысла продолжать платить высокую цену за клик, и он, скорее, займется оптимизацией или удалит ключевое слово. В нынешней системе минимальная ставка была изменена на ставку для показа на первой странице, которая тоже учитывает конкуренцию.

Немного сложнее увидеть прямую взаимозависимость между ставкой и показателем качества, но связь, безусловно, есть. Ниже мы видим пример того, как средняя ставка и показатель качества зависят друг от друга.

Показатель качества растет, цена за клик падает

Влияние показателя качества на рейтинг объявления

Когда Google запустил AdWords Select и начал уходить от модели оплаты за показы (CPM) к модели оплаты за клики (CPC), они не могли позволить себе потерять все доходы от CPM программы (которая в то время называлась AdWords). Они все еще были маленькой компанией, а Yahoo/Overture был грозным конкурентом. Таким образом, чтобы обеспечить максимальный доход, они ранжировали объявления в СРС платформе по очень простой формуле:

Рейтинг объявления = Максимальная ставка * CTR

Если вы посмотрите внимательнее, то быстро поймете, что рейтинг объявления, на самом деле, идентичен CPM. Это был простой, но гениальный шаг, который сделал Google Рекламу столь мощной. Рекламодатели должны были платить только тогда, когда получали клик, а пользователи видели более релевантные объявления, так как объявления с высоким CTR с большей долей вероятности показывались выше, и Google на этих объявлениях делал столько денег, сколько мог.

Уравнение рейтинга объявления в наше время гораздо сложнее и включает в себя такие факторы, как порог для показа над результатами поиска, факторы целевой страницы и многие другие. Но в центре всего этого лежит главный принцип: если Google покажет более релевантные объявления, то они получат больше кликов, сделают счастливым пользователя и заработают кучу денег. И главный компонент для достижения этого — показатель CTR.

Значимость CTR для показателя качества немного похожа на значимость меры TF-IDF на SEO. В то время как есть сотни факторов, которые влияют на позиции в поиске и контексте, эти давние принципы все еще важнее остальных. Если взять правило 80/20, то эти факторы представляют собой 80% и на них стоит обратить внимание в первую очередь.

Факторы показателя качества

Когда я уже объяснил, что CTR — это ключевой фактор при подсчете показателя качества, полезно будет нам понять, как Google мыслит о показателе CTR. В конце концов, есть много факторов, которые влияют на CTR, который вы видите в аккаунте. Это могут быть отдельные устройства, сети, позиции вашего объявления на странице. Таким образом, средний CTR, который вы видите в аккаунте, это не совсем тот CTR, который Google использует для определения показателя качества.

Чтобы убедиться в том, что рекламодатели находятся в равных условиях, они оценивают маленькие кусочки CTR.

Например, они смотрят на разные CTR, которые зависят от устройств. Получается, что показы вашего объявления на мобильных устройствах не будут оказывать влияние на показы на компьютерах. Они также по-разному оценивают CTR в контекстно-медийной сети и на поиске. Это хорошо, так как в сетях обычно кликабельность ниже, и это не повредит вашему показателю качества на поиске. Где возможно, они также поддерживают CTR ключевого слова, которое точно совпадает с поисковым запросом пользователя (не путайте это с точным соответствием показателя качества). Также они нормализуют CTR, основываясь на количестве объявлений на странице, и позиции вашего объявления. Более того, Google должен сделать оценку показателей до того, как у них будет статистически значимое количество данных по CTR для следующих уровней: новый аккаунт, новые ключевые слова и объявления. И делают они это с помощью оценки CTR на разных уровнях, как это показано на диаграмме ниже.

Как видите, есть 3 уровня оценки: аккаунт, ключевое слово и объявление. Эти элементы кликабельности объединены в секретную формулу. И в конечном счете в аккаунте мы видим показатель качества на уровне ключевых слов от одного до десяти.

Как показатель качества высчитывается для новых ключевых слов

Когда вы добавляете новое ключевое слово в аккаунт, у него нет такого сильного исторического элемента, как работа данного ключевого слова с текстом объявления (фактор 3), таким образом, показатель качества в большей мере основывается на общих данных для этого ключевого слова во всех других аккаунтах. Далее все это дело комбинируется с данным о том, как этот конкретный аккаунт и текст объявления вели себя в прошлом. Если у этих элементов хороший показатель качества, то новое ключевое слово, скорее всего, также стартанет с более лучшего показателя качества. К примеру, если у вас 2 аккаунта, вы должны увидеть более низкую начальную ставку в том аккаунте, где выше показатель качества на уровне аккаунта. Если у вас 2 домена, то вы увидите меньшую цену за клик на старте, если будете использовать домен с более лучшим показателем качества. После того, как система получит достаточно данных по более конкретным элементам работы, например, как ключевое слово ведет себя с вашим текстом объявления, тогда система уже будет основываться на этих полученных данных, чтобы определить показатель качества. Вот почему так важно иметь классную структура аккаунта и разбивку групп объявлений. Разбивка должны быть сделана таким образом, чтобы иметь возможность создавать крутые тексты объявлений для каждой группы релевантных ключевых слов.

Другие факторы релевантности

По словам Хэла Вариана, главного экономиста в Google, показатель качества также учитывает релевантность в дополнение к показателю CTR. Но что это означает? Легче всего понять это, опять же опираясь на CTR. Вместо того чтобы использовать показатель кликабельности для определения показателя качества для каждого ключевого слова в аккаунте, система использует поисковый запрос пользователя, чтобы решить, есть ли какая-либо корреляция между этим запросом пользователя и вашим объявлением, что может спрогнозировать CTR (Гугловский QS – система, которая пытается спрогнозировать CTR для каждого объявления и поискового запроса). Несколько примеров: 1. Содержал ли поисковый запрос пользователя дополнительные ключевые слова, которые коррелируют с ожидаемой возможностью получить клик по вашему объявлению? Например, у вас сайт о работе, и вы хотите рекламироваться по слову [работа (jobs)]. Вероятно, что ваше объявление окажется нерелевантным, когда кто-то гуглит «Стив Джобс (Steve Jobs)». 2. Коррелирует ли как-то местоположение пользователя с вашим прогнозируемым CTR? Например, ваш бизнес находится в США, а пользователь осуществляет поиск в Бельгии, что, по всей видимости, вряд ли приведет к тому, что на объявление кликнут, так как пользователи предпочтут тех, кто находится ближе к ним. 3. Влияет ли время или день недели на прогнозируемый CTR? К примеру, Google может знать, что юзеры реже кликают по вашему объявлению по вторникам.

Эти факторы позволяют Google присваивать показатель качества в реальном времени. Они могут использовать эти данные, чтобы лучше ранжировать ваше объявление для конкретного запроса пользователя. Может быть много других «факторов релевантности», но просто знайте, что все они базируются на простом принципе — система старается спрогнозировать вероятность того, что ваше объявление получит клик, основываясь на определенной информации об этом поисковом запросе, которая известна Google.

Хотя отсутствие прозрачности в этом может раздражать, эти компоненты релевантности помогают рекламодателям тем, что автоматически привлекают больше хороших кликов и меньше плохих.

Показатель качества целевой страницы

Это один из свежих факторов, который используются для подсчета показателя качества. Этот показатель был реализован для того, чтобы противостоять плохим сайтам. Плохие сайты не несут никакой пользы для пользователя, но объявления таких сайтов могут иметь хороший CTR, так как пользователи кликают по ним. Сейчас, когда показатель качества целевой страницы может также улучшить показатель качества, ему уделяется все больше и больше внимания со стороны рекламодателей. Помните, что CTR объявления все еще более весомый фактор и, возможно, для большинства рекламодателей лучше сконцентрироваться на оптимизации. Время от времени, я слышу от рекламодателей, которые тратят много времени на создание отдельной целевой страницы под каждое ключевое слово, что добавление ключевого слова на страницу приведет к лучшему показателю качества целевой страницы. Это излишне, так как Google очень хорошо понимает то, как определяются связи между словами, поэтому нет надобности в том, чтобы включать каждую вариацию слова на страницу.

Моя личная рекомендация состоит в том, чтобы также пристально следить за показателем отказов и средним временем на сайте. Эти две метрики вы можете видеть прямо в аккаунте Google Рекламы, когда свяжете его с Google Analytics. Высокий показатель отказов и малое время на сайте предоставляет вам отличную возможность, чтобы найти  ключевые слова, не релевантные для пользователя.

Оптимизация правильных элементов вашего аккаунта

Если вы еще не догадались, оптимизация показателя качества базируется целиком и полностью на оптимизации CTR. Проблема заключается в том, чтобы стремиться к правильному CTR. Допустим, что Google использует нормализацию позиций, когда определяет влияние CTR на показатель качества. Может быть так, что ваше объявление с CTR 15% над результатами поиска будет хуже, чем ваше же объявление с CTR 3% на самом последнем месте с правой стороны.