Гайд по форматам видеокампаний YouTube

Видеореклама на YouTube — мощный маркетинговый инструмент, который позволяет увеличить узнаваемость бренда, привлекать новых клиентов и стимулировать продажи. Функционал видеорекламы постоянно развивается: за 2018 год Google Ads выпустил сразу несколько новых типов видеокампаний.

Все доступные типы видеокампаний рассмотрю в этом посте.

В целом, задачи, которые решают видеокампании, можно разделить на три пункта:

1. Увеличение охвата аудитории и рост узнаваемости бренда.

2. Вовлечение пользователей.
3. Стимулирование к целевым действиям.

Виды объявлений на YouTube

В зависимости от целей стоит выбирать подходящий тип рекламной кампании и формат видеообъявлений. Иначе эффекта от вложенных средств можно не увидеть. Для начала остановимся на форматах видеообъявлений, которые можно запустить в Youtube и партнерских ресурсах контекстно-медийной сети.

In-Stream

Объявления, которые могут показываться в начале, середине или конце видео. Через 5 секунд показа видео можно пропустить.

Discovery

Классические объявления Discovery — это обзоры товаров, обзоры-сравнения, уроки и так далее. Как правило, длительность таких роликов гораздо больше In-Stream: от 3 минут до часа. В данном случае это оправдано: пользователь вводит конкретный вопрос в строку поиска. Следовательно — хочет получить ответ, даже если он спрятан в часовом видеоролике.

Объявления TrueView Video Discovery показываются:

• на страницах поиска YouTube;
• на страницах просмотра видео на youtube.com;
• на главной странице мобильных приложений YouTube;
• на страницах мобильного поиска.

Вот так выглядит объявление Discovery на практике:

Bumpers Ads

Короткие объявления (до 6 секунд), которые нельзя пропустить. Могут показываться в начале, середине и конце ролика.

Out-Stream

Это специальные объявления, которые могут показываться только на мобильных устройствах в контекстно-медийной сети.  

Платит рекламодатель за показ в видимой области экрана только в том случае, если как минимум 50% объявления отображалось на экране не менее двух секунд.

Почему формат объявления так важен? Тип объявления напрямую влияет на доступный вид рекламной кампании. А значит, определяет доступные стратегии назначения ставок, места размещения, дополнительные возможности в объявлении и так далее.

Рассмотрим форматы видеокампаний подробнее.

TrueView Bumpers Ads: видеокампании с объявлениями-заставками

К данному формату относятся ролики, продолжительностью не более 6 секунд. Плата взимается за тысячу показов. В отличии от In-Stream-объявлений, пропустить такие ролики нельзя.  

Видеокампании с объявлениями-заставками (Bumper Ads) стоит использовать для увеличения охвата бренда. Короткие рекламные сообщения — отличный способ охватить целевую аудиторию. Их можно использовать для анонсов новых продуктов или напоминать пользователям о бренде/товарах ремаркетинговыми кампаниями.

Доступные стратегии назначения ставок: «Максимальная цена за тысячу показов».

Как правило, тысяча показов видеобъявления-бампера обходится дешевле, чем тысяча показов объявления In-Stream.

Объявления данного формата могут показываться в видео YouTube и/или партнерских ресурсах контекстно-медийной сети. При создании объявления необходимо указать только конечный и отображаемый URL.

Преимущества формата — пользователь не может пропустить видеообъявление, а значит, даже в 6 секундах рекламодатель может донести нужный посыл для аудитории. Здесь стоит хорошо проработать ролик — использовать яркие образы, быть лаконичным.

Видеокампании с объявлениями In-Stream

Объявления TrueView In-Stream показываются на Youtube и также на сайтах/приложениях в контекстно-медийной сети. Формат предоставляет выбор: пользователь может досмотреть видеоролик до конца, перейти на сайт или пропустить просмотр. Плата взимается, если человек посмотрел ролик полностью или за 30 секунд просмотра. Это позволяет рекламодателю платить за внимание заинтересованной аудитории.

Ролики In-Stream можно использовать в кампаниях:

• TrueView In-Stream с возможностью пропуска;
• TrueView In-Stream без возможности пропуска;
• TrueView for Reach;
• TrueView for Action;
• TrueView for Shopping.

TrueView In-Stream: видеокампания с возможностью пропуска

«Классический» тип рекламной кампании, который позволяет платить только за просмотры заинтересованных пользователей.  

Доступные стратегии назначения ставок: «Максимальная цена за просмотр».

Видеообъявления в рамках такой кампании будут показываться в видео YouTube и на партнерских видеоресурсах контекстно-медийной сети (при необходимости это место размещения можно отключить).

При создании объявления нужно указать конечный и отображаемый URL, дополнительно можно добавить призыв к действию. Так объявление будет выглядеть объемнее и заметнее.

Составные части объявления In-Stream:

TrueView In-Stream: без возможности пропуска

Еще одна разновидность видеокампании с In-Stream объявлениями, отличие в том, что пользователь не может пропустить видеоролик через 5 секунд. Рекомендуемая длина ролика для такой кампании — до 15 секунд. Совсем недавно формат находился на стадии бета-тестирования, но с января 2019 года доступен всем рекламодателям.

Чтобы создать кампанию с такими роликами, необходимо выбрать цель в интерфейсе Google Ads: «Узнаваемость бренда и охват».

Доступная стратегия ставок: «Целевая цена за тысячу показов объявления».

Визуально от ролика In-Stream отличается отсутствием кнопки «Пропустить». Вместо нее предупреждение — «Ролик начнется после рекламы».

В целом главное преимущество такой кампании — возможность донести до аудитории нужную информацию за 15 секунд. Кроме того, формат позволяет получить максимальный охват аудитории.

TrueView for Reach: видеокампания для увеличения охвата

Такой формат видеорекламы Google представил в первой половине 2018 года. Главное его отличие от стандартных видеокампаний с In-Stream объявлениями в модели оплаты — рекламодатель платит не за просмотр, а за тысячу показов ролика.

Формат видеорекламы призван повышать узнаваемость бренда среди пользователей YouTube. Модель оплаты позволяет оптимизировать рекламу именно под охватные цели. При этом, как правило, показы и просмотры в такой кампании обходятся дешевле, чем в классической кампании TrueView In-stream.

Стратегия назначения ставок: «Максимальная цена за тысячу показов».

Места размещения: видео Youtube и партнерские ресурсы контекстно-медийной сети.

TrueView for Action

Тип видеокампаний, который стимулирует пользователей совершить целевое действие: купить, заказать, оставить заявку. Для этого в In-Stream размещён оверлей с призывом к действию и заголовок, чтобы привлечь внимание пользователя. Показываются объявления только в видео YouTube.

Кампания может оптимизироваться на основании указанной рекламодателем целевой цены за конверсию.

Также доступны стратегии назначения ставок — «Максимальная цена за просмотр» и «Максимум конверсий».

Вот пример объявления для рекламной кампании TrueView for Action с призывом к действию «Подарувати», который идеально подходит к тематике ролика.

TrueView for Shopping

Формат видеорекламы с интерактивными объявлениями, в которых можно демонстрировать товары компании. Формат подходит для увеличения количества покупок на сайте.

Как работает такая видеокампания: во время просмотра видео на Youtube пользователю показывается ролик In-Stream или объявление-заставка. В нем идет речь, например, о новой модели смартфона. Если реклама заинтересовала пользователя, ему не нужно нажимать на объявление, переходить на сайт, чтобы узнать информацию о товаре. Она размещена справа от окна просмотра — в торговом объявлении. В эти объявления подтягивается информация о товаре с Merchant Center: фото, название, цена. Все, что остается пользователю — кликнуть на товар, перейти на сайт и совершить покупку.

Для настройки кампании необходимо установить связь аккаунта Google Ads с Merchant Center.

Доступную стратегию назначения ставок определяет тип объявлений:

• если использовать объявления In-Stream, то стратегия — «Максимальная цена за просмотр»;

• если использовать объявление Bumpers Ads, то стратегия — «Максимальная цена за 1000 показов».

Важно: видеокампания TrueView for Shopping с объявлениями-заставками на данный момент находится в бета-тестировании, поэтому доступна не всем рекламодателям.

Товары для показа в кампании TrueView In-Stream можно выбрать с помощью фильтра на уровне кампании. Доступные варианты:

1. Все товары (система подтянет в объявления товары в свободном порядке).

2. Определенные товары (максимальное количество — 10).

3. Товары с нужным атрибутом (например, можно присвоить ярлык определенной категории товаров и другое).

В целом доступные типы видеокампаний с объявлениями In-Stream позволяют работать с аудиторией на разных этапах воронки.

Для холодной аудитории подойдет формат TrueView for Reach, TrueView In-Stream без возможности пропуска, для заинтересованных пользователей — TrueView for Action и TrueView for Shopping.

Увидеть видеокампании TrueView for Shopping и TrueView for Action в деле можно в кейсе в нашем блоге.

Video Ad Sequencing: видеокампания с серийным показом объявления

Тип видеокампании стал доступен рекламодателям в конце 2018 года. В чем особенность такого формата? Пользователю показывается не одно видеообъявления, а серия из нескольких роликов. Порядок показа определяет рекламодатель в настройках кампании. Последовательность может состоять из нескольких типов видеообъявлений: к примеру, можно соединить короткие Bumpers Ads с более продолжительными объявлениями In-Stream.

Показываются серийные объявления только на YouTube. Доступные стратегии назначения ставок различаются в зависимости от форматов объявлений:

• целевая цена за тысячу показов (позволяет использовать все варианты объявлений);
• максимальная цена за тысячу показов (только для заставок);
• максимальная цена за просмотр (только для объявлений In-Stream).

Для кампаний с серийным показом видеообъявлений нельзя использовать таргетинг по ключевым словам, местам и темам. Формат видеокампании позволяет рекламодателю рассказывать истории о своем бренде или товаре.

Так сделала кинокомпания 20th Century Fox при продвижении фильма «Величайший шоумен»: подготовили серию видеороликов для последовательного показа. Первым объявлением в последовательности стал 30-секундный ролик, который знакомил пользователей с фильмом:

В зависимости от реакции пользователя (пропуск видео/досмотр до конца), следующий шаг:

• 20-секундный ролик с акцентом на целевое действие пользователя:

• или более продолжительный ролик о создании фильма:

Завершал последовательность десятисекундный ролик с призывом посетить кинотеатр:

Для запуска такой кампании необходимо полноценно разработать и продумать стратегию:

• какой ролик будет первым;
• какие последующие;
• будут ли меняться ролики в зависимости от того, пропустил/посмотрел пользователь первый ролик;
• какой ролик завершает последовательность.

Не нужно бояться, что нарушится последовательность показа — одна последовательность может показываться одному пользователю только один раз в течение 30 дней.

Видеокампании TrueView Discovery

Объявления в кампании TrueView Discovery показываются не только в видео, но и в результатах поиска YouTube. По сути, это некий аналог поисковой кампании только для YouTube. Пользователь вводит поисковый запрос в строку поиска и видит рекламные видео.

Это главное преимущество формата перед обычными In-Stream объявлениями. Показ видеоролика по запросу позволяет привлекать заинтересованных в продукте или бренде пользователей. Формат позволяет вырабатывать лояльность аудитории к бренду и поддерживать контакт с аудиторией.

Чтобы создать кампанию, в интерфейсе Google Ads необходимо выбрать цель: «Интерес к бренду и товарам» или «Узнаваемость бренда и охват».

Стратегия назначения ставок: «Максимальная цена за просмотр». Рекламодатель платит только за просмотр видеообъявления. Если видеообъявление показалось пользователю на поиске YouTube, но пользователь не кликнул на него — плата не взимается.

При создании объявления нужно указать заголовок, два описания и конечный URL.

После клика на видео открывается страница YouTube-канала или окно просмотра видео на YouTube. В объявлениях на поиске YouTube также указывается счетчик просмотров видео.

Выводы

Времена, когда на YouTube можно запустить только ролики In-Stream прошли. Сегодня рекламодателям доступно восемь типов видеокампаний, которые подходят не только для увеличения охвата, узнаваемости бренда, но и для стимулирования пользователей к целевым действиям:

1. TrueView for Reach. Рекламодатель платит не за просмотр, а за тысячу показов ролика. Формат видеорекламы призван повышать узнаваемость бренда среди пользователей Youtube. Показы и просмотры в такой кампании обходятся дешевле, чем в классической кампании TrueView In-stream.
2. TrueView In-Stream: видеокампания с возможностью пропуска, где рекламодатель платит только за просмотры заинтересованных пользователей. Хороший формат для брендинга и формирования лояльности. Продолжительность ролика — до 30 секунд.
3. TrueView Bumpers Ads: видеокампании с объявлениями-заставками, которые нельзя пропустить. Продолжительность до шести секунд, оплата за тысячу показов. Стоит использовать для увеличения охвата аудитории бренда, анонсов новых продуктов или напоминаний пользователям о бренде/товарах ремаркетинговыми кампаниями.
4. TrueView In-Stream: без возможности пропуска. Видео содержит предупреждение «Ролик начнётся после рекламы». Главное преимущество такой кампании — возможность донести до аудитории нужную информацию за 15 секунд. Кроме того, формат позволяет получить максимальный охват аудитории.
5. TrueView for Action. Тип видеокампаний, который стимулирует пользователей совершить целевое действие: купить, заказать, оставить заявку. Для этого в In-Stream размещён оверлей с призывом к действию и заголовок, чтобы привлечь внимание пользователя.
6. TrueView for Shopping. Формат видеорекламы с интерактивными объявлениями, в которых можно демонстрировать товары компании. Формат подходит для увеличения количества покупок на сайте.
7. Video Ad Sequencing: видеокампания с серийным показом объявления. Пользователю показывается не одно видеообъявления, а серия из нескольких роликов. Формат видеокампании позволяет рекламодателю рассказывать истории о своем бренде или товаре.
8. TrueView Discovery — некий аналог поисковой кампании только для YouTube. Пользователь вводит поисковый запрос в строку поиска и видит рекламные видео. Формат позволяет формировать лояльность аудитории к бренду и поддерживать контакт с аудиторией.