Расскажите о вашей задаче
Маркетинг

Как бесплатно получать ссылки в топовых западных СМИ с помощью data-driven контента

Меня зовут Михаил Буланов, я исполнительный директор международного брокера недвижимости Tranio. За последние три года мы получили больше тысячи публикаций в российских и западных СМИ, ни разу за это не заплатив. В этой статье я поделюсь нашим опытом продвижения русской и английской версий нашего сайта в медиа без бюджета.

Не надо бояться медиа-гигантов

Самая большая ошибка думать, что в крупное медиа попасть невозможно, и даже не пытаться им писать. Журналисты всегда в поиске хороших историй, и они не против, если кто-то сделает работу за них. Если принести изданию интересную идею, которую люди будут читать, то даже крупные СМИ готовы отблагодарить ссылкой. Главное это предложить действительно хороший инфоповод. 

Мы получали ссылки и упоминания от Bloomberg, Business Insider, Die Welt, The Times и других крупнейших медиа. Например, британский The Guardian 11 раз давал follow-ссылку на наш английский сайт в подборках необычных объектов недвижимости.

скриншот блумберг

Публикация для Bloomberg

Наше правило — микс аналитики и хайпа

Чтобы заинтересовать аудиторию, берите более широкую тематику, чем ваш бизнес

Наша специальность зарубежная недвижимость, довольно узкая. Аудитория у неё небольшая: стоит только написать «мезонинный кредит» — и мы уже распугали всех читателей. Ориентируйтесь на универсальные вещи: например, сравнение интересов богатых и бедных, предпочтений мужчин и женщин, какие-то региональные отличия. Лайфстайл-издания с удовольствием берут такие темы: различия потребительских привычек у мужчин и женщин, где покупают дом миллиардеры, в какую страну хотят переехать хабаровчане. Главное не называть последних в питчах хабаровцами и в целом следить за грамотностью письма.

По нашей тематике журналисты из года в год с удовольствием публикуют статьи с расчётами, где можно купить виллу по цене однушки в Москве. Такую аналитику делаем не только мы кто об этом только не писал. Каждый раз это разлетается по нескольким СМИ и всегда актуально. Темы интересны читателям, потому что они каждый раз рефлексируют по поводу роста цен на недвижимость в России, да и посмотреть на красивые объекты за рубежом всегда приятно.

Отрабатывайте информационную повестку и связывайте её со своей деятельностью

Когда пришёл коронавирус и рынок «встал», мы делали опрос, что произойдет дальше с продажами зарубежной недвижимости. Готовы люди инвестировать удаленно или они будут ждать? Будут ли расти цены или падать? Этот материал эксклюзивно забрал у нас The Bell. 

the bell

Исследование Tranio для The Bell

Все исследования такого уровня можно превращать в регулярные. Если раз в год собирать данные по волнующим вопросам и сравнивать их с предыдущими годами, то аналитическая статья будет приобретать всё большую глубину, а вы зарабатывать экспертную репутацию. 

Вечная проблема: откуда брать данные?

Сейчас у всех на слуху big data и большие исследования. Многие бизнесы хотели бы выпускать такую же увлекательную инфографику, как это делает Яндекс, например. Можно подумать: где мы, а где Яндекс! Ну что мы можем рассказать? А всё не так страшно. Конечно, обычный бизнес вряд ли сможет сделать такое же объемное исследование, как Яндекс. Но никто и не просит делать что-то грандиозное, главное — интересное и соответствующее действительности.

Можно воспользоваться данными из CRM. Социально-демографические характеристики, тренды по секторам заявок, что люди хотели вчера, и что они хотят сегодня всё это можно использовать.

бизнес инсайдер

Статья про исследование в немецком Business Insider 

Когда вы не такой гигант, как Сбербанк, важно оценить бредовость своих выводов. Не факт, что собственные данные совпадают с общей картиной. Тогда можно показать исследование коллегам по рынку и узнать, видят ли они у себя что-то похожее. Также всегда полезно поискать подкрепление своей информации в других источниках. Если кажется, что результаты сомнительные, лучше поискать новую информацию.

Вы наверняка встречали новости в духе «Каждый второй россиянин тратит больше 5 гб мобильного интернета в месяц, по данным МТС». Обычно это данные пресс-релиза, которые многие медиа охотно публикуют бесплатно. При этом вовсе необязательно быть гигантом телекоммуникаций — главное, чтобы информация была интересной широкой аудитории.

В ноябре 2020 мы посчитали бюджет клиентов из разных регионов России на недвижимость в Испании, Греции и США. Этот материал сразу подхватили все СМИ регионов, которые упоминались в исследовании.

Редакция и PR должны работать в связке

Мы пришли к тому, что самый выгодный путь когда пиарщик сначала питчит идею в СМИ, а уже после редакция готовит согласованный материал. Редакция и пиар должны  постоянно синхронизироваться, тогда и процесс идёт быстрее. Все крупные материалы и исследования это долго, поскольку они состоят из нескольких этапов и задач. Часто такие материалы долго буксуют.  В таком случае хорошо иметь внутри команды живчика, который будет следить за работой на всех её этапах.

Важно, чтобы производство и распространение исследований происходило в связке. Если редакторы и пиарщики перестают регулярно общаться, написанная статья рискует отправиться в стол, потому что пиар не понимает, кому её можно предложить.

Выводы

  1. Большинство журналистов рады получить готовый материал, даже если они работают в крупном и важном издании.
  2. Материал должен быть уникальным и интересным аудитории конкретного СМИ.
  3. Расширяйте тему: пишите о том, что будет интересно большинству.
  4. Не надо бояться писать о том, о чём уже много раз писали. Подборки «7 ошибок при…» и «Куда уехать в свадебное путешествие в 2021…» по-прежнему интересны.
  5. Ищите актуальные инфоповоды и оперативно комментируйте события из вашей сферы журналистам всегда важна скорость.
  6. Проводите свои исследования и сравнивайте их с чужими.
  7. Используйте данные собственных систем продаж в запросах клиентов всегда можно найти интересные инфоповоды.
  8. Сначала лучше «продать» в медиа идею, а уже потом писать текст. Иначе статья рискует быть никогда не опубликованной.

Надеюсь, мой опыт будет полезен. Всем жирных follow-ссылок!

51
5
11
Обнаружили ошибку? Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter.
Узнайте больше

Комментарии (11)

Последние комментарии

    Чтобы оставить комментарий, нужно войти

    Чтобы оставлять комментарии, переключитесь на профиль читателя

    Подписаться

    на самую полезную рассылку по интернет-маркетингу
    Cookies policy
    Просматривая этот сайт, вы соглашаетесь с нашей политикой конфиденциальности — Ok