Как добиться роста органического трафика на 74% и выйти на ROMI в 6517% в высококонкурентной нише fashion — кейс INTERTOP

С компанией INTERTOP агентство Netpeak сотрудничает уже более пяти лет. Ежегодно мы подводим итоги предыдущей годовой стратегии, исходя из результатов и изменений на рынке, создаём новую. Кроме того, каждый квартал стратегия актуализируется и при надобности корректируется, чтобы постоянно держать руку на пульсе, вовремя реагировать на изменения рынка. 2021 год был интересен еще и тем, что, помимо поиска точек роста в традиционных нишах, клиент нацелился на новую для себя и высококонкурентную — «Одежда».

О клиенте

INTERTOP — крупнейший маркетплейс в нише fashion с широкой сетью офлайн-магазинов (более 130 в 27 городах). Является официальным ритейлером в Украине таких брендов как Armani Exchange, Emporio Armani, Clarks, Ecco, Geox, Marc O’Polo, Napapijri, Skechers, Timberland и KIKO Milano. Компания работает на рынке уже более 25 лет. В ассортименте мужская, женская и детская одежда, обувь, аксессуары и бьюти товары многих брендов.

Цели продвижения

Главной целью продвижения в рамках очередной ежегодной стратегии был рост по основным метрикам год к году:

• улучшение видимости INTERTOP по целевым запросам;
• увеличение целевого органического трафика;
• повышение количества продаж и дохода из органики.

Приоритетные категории для продвижения — обувь и одежда.

В нише обуви INTERTOP уже давно и занимает существенную долю рынка, нужно было только улучшить результаты.

*начало 2021 года

Что касается одежды, INTERTOP стал новым игроком ниши, а сама она была поделена между крупными агрегаторами. В начале 2021 года клиент занимал незначительные 0,62% рынка и был на 26 месте среди конкурентов.

Действия команды

В рамках ежегодней стратегии мы расписали план работ, разделенный на несколько направлений.

Техническая оптимизация. Внедрение deep links

Напомню, с проектом работаем уже не первый год, так что проводить стандартный технический аудит не было нужды. Но мы столкнулись с вызовом, который мог как улучшить дальнейшее продвижение сайта, так и похоронить все результаты при неправильной реализации. Речь о deep links.

Помимо сайта у INTERTOP есть мобильное приложение. Для удобства и бесшовного перехода пользователей необходимо было связать их с помощью deep links.

Для реализации этой технологии нужно было изменить большую часть URL типовых страниц на сайте. Внедрение deep links позволяет устранить все дублирующие страницы, а задублированные категории свести к одному URL. Но при некорректном внедрении и некорректной настройке редиректов органический трафик может значительно упасть. Это нивелирует все предыдущие результаты в продвижении сайта.

Для перехода на deep links мы составили roadmap с четким порядком действий и сформировали шаблоны URL, на которые перейдем. Также в roadmap прописали:

1. Правила, по которым нужно было настроить редиректы со старых URL на новые.
2. Правила каноникализации для новых страниц. То есть какие из похожих страниц считать каноническими для поисковика.
3. Правила индексации для новых страниц — прописали на уровне всего сайта, какие из них держать открытыми/закрытыми для индексации.
4. Правила переноса контента со старых страниц на новые.

Чтобы минимизировать риски, внедряли deep links не для всего сайта сразу, а сначала для одних типов страниц, затем для других и т. д.

В итоге смогли переехать со старых URL на новые с минимальной просадкой органического трафика.

Работа с контентом. Оптимизация страниц категорий с учетом популярных фильтров

Ранее в части оптимизации контента мы работали с категорийными страницами и частью фильтров. Но как раз перед презентацией стратегии на 2021 год на сайте внедрили новый функционал, позволяющий добавлять ручные теги и метатеги для всех страниц фильтров. Это дало нам новые возможности.

Мы сразу начали прорабатывать приоритетные категории, в том числе все фильтровые страницы, на которые есть поисковый спрос для двух языковых версий (украинской и русской).

Чтобы усилить эффективность, страницы мы оптимизируем с учетом сезонности категорий. Для этого берем собранную семантику по категориям и с помощью статистики из Google Ads анализируем ее помесячную частотность — как часто пользователи ищут что-то по запросам из этой категории. Так определяем сезонность категорий.

Вот данные по 21 маркерному ключевому запросу. Для каждого указана средняя частотность за год и месяцы, когда частотность выше среднегодовой (отмечены «1»).

На основе полученных данных по сезонности составляем календарь проработки категорий, чтобы получить максимальный эффект от внедрения именно в пиковый сезон.

Проработка категорий состояла из таких этапов:

• сбор семантического ядра для категорий, включая все фильтры, на которые есть поисковый спрос;
• подготовка тегов и метатегов (H1, Title, Description);
• оптимизациям заголовков (h1-h6);
• формирование Canonical;
• формирование meta robots;
• формирование ТЗ копирайтерам для написания/дооптимизации текстов;
• проверка внедрения тегов, метатегов и размещение текстов.

Почитайте подробнее об оптимизации контента, HTML-тегах и атрибутах.

Внутренняя перелинковка

Также мы внедряли внутреннюю перелинковку. Она дает особенно хороший эффект для низкочастотных и среднечастотных запросов.

Предварительно подготовили функционал для массовой загрузки внутренней перелинковки и сверстали визуальный соответствующий блок на сайте. Пример блока внутренней перелинковки:

Процесс подготовки внутренней перелинковки:

• парсинг поисковой выдачи по целевым ключевым запросам;
• подбор целевых страниц-доноров на основании выдачи;
• составление csv-таблицы со страницами-донорами (где размещаются ссылки), страницами-акцепторами (куда ведут ссылки) и анкорами ссылок.

Эту таблицу мы передали программистам для внедрения на сайте.

Ссылочная стратегия с учетом сезонности запросов

Ссылки на внешних ресурсах являются одним из главных факторов ранжирования, поэтому работа со ссылочной массой сайта — важнейший этап продвижения в Google.

Мы детально проанализировали ссылочные профили сайта и конкурентов: динамика прироста их ссылочной массы, типы ссылок и типы анкоров, которые они используют. На основе этих данных выстроили ссылочную стратегию проекта и начали наращивать ссылочную массу сайта.

При этом использовали наши данные по сезонности запросов, чтобы размещенные ссылки начали работать к тому времени, когда категория будет в пике сезона. Такой подход максимизирует результат от размещенных ссылок.

В ссылочной стратегии использовали такие типы ссылок:

• crowd-маркетинг — безанкорные ссылки на форумах, нужны для более естественного ссылочного профиля;
• биржевые ссылки — ссылки на специальных биржах вроде Collaborator, размещались как анкорные, так и безанкорные;
• outreach — искали тематические сайты и договаривались с ними о размещении ссылок.

Результаты продвижения

1. Мы смогли выполнить прогноз по органическому трафику, который просчитали в начале года:

2. Доля рынка, занимаемая сайтом по всем приоритетным запросам, выросла на 439%.

Изначально в рамках стратегии мы выделили кластер приоритетных ключевых запросов, по которым регулярно мониторили изменение доли рынка.

На начало года сайт занимал 3,66% рынка и был на седьмом месте среди конкурентов:

В конце 2021 сайт занимал уже 16,07% рынка, что на 12,41 процентных пункта больше, и был на втором месте среди конкурентов:

3. Доля рынка в нише обуви выросла на 16,92 процентных пункта с 8,03% до 24,95%, и сайт занял первое место среди конкурентов:

4. Доля рынка в нише одежды выросла на 4,83 процентных пункта с 0,62% до 5,45%, и сайт поднялся с 26 на четвертое место среди конкурентов:

5. Видимость сайта по релевантным ключевым запросам выросла на 435% с 10,02 до 43,6:

6. Рост органического трафика, количества транзакций и дохода:

Если сравнивать декабрь 2021 с декабрем 2020:

• рост органического трафика составил 74%;
• рост количества транзакций — 75%;
• рост дохода — 81,5%.

Динамика органических сеансов и количества транзакций за 2021 год:

7. Показатель ROMI.

Также почти за 5 лет работы по проекту мы вышли на очень высокий показатель накопительного ROMI — 6517%:

А средний месячный ROMI на протяжении года был на уровне 5324%:

Отзывы о сотрудничестве

Александр Селезов, SEO Internet Marketer, Enterprise Department в Netpeak

Дарья Ковтун, Project Manager в Netpeak

Виталий Струк, Team Lead PPC и SEO в INTERTOP

Выводы

Благодаря реализации точек роста на сайте удалось добиться серьезных результатов:

• рассчитанный в рамках разработки стратегии прогноз был выполнен на 100%;
• рост трафика на 74% год к году;
• рост дохода на 81,5% год к году;
• рост доли рынка по всем целевым ключевым запросам на 439%;
• видимость выросла на 435% с 10,02 до 43,6;
• показатель накопительного ROMI за весь период работы достиг 6517%.

Вот что мы сделали, чтобы достичь таких результатов:

1. Внедрили deep links в рамках технической оптимизации. Это связало между собой страницы сайта и приложения INTERTOP, а также помогло устранить дубли страниц.
2. Проработали страницы категорий с учетом популярности фильтров в поиске.
3. Начали внедрение внутренней перелинковки.
4. Наращивали ссылочную массу с учетом сезонности запросов.

Часть из этого стала возможной благодаря внедрению дополнительного функционала на сайте. Он позволил реализовать точки роста сайта и следовать годовой стратегии продвижения. Кроме того, важным фактором всегда было тесное сотрудничество команды Netpeak и команды INTERTOP.