Как эффективно работать с рекламными кампаниями на Facebook — стратегия настройки и запуска

Facebook — одна из двух основных рекламных площадок в Украине для performance-рекламодателей. В статье мы собрали опыт наших лучших специалистов по продвижению ecommerce проектов в Facebook. Следуя этому гайду, вы получите максимум результатов кампаний на Facebook.

Техническая подготовка

С чего нужно начать — правильно настроить отслеживание событий. Звучит банально, но у каждого второго проекта, который приходит в работу специалисту агентства Netpeak, есть проблемы с технической настройкой пикселя или отдельных конверсий. Часто это задваивание, отсутствие микроконверсий или некорректные значения дохода.

Здесь не будем углубляться в технические подробности, все описано в статье «Как установить пиксель Facebook и Instagram».

Сейчас разберем стратегические основы правильного выбора конверсий для отслеживания.

Что отслеживать на веб-сайтах?

Сразу определите на сайте микро- и макроконверсии, которые обозначают основные действия пользователя.

Нужно по максимуму использовать стандартные события FB. Так как он собирает огромное количество данных про целевую аудиторию. Алгоритм понимает, кто из пользователей покупает онлайн, а кто склонен оставить заявку на сайте и завершить покупку по телефону. Это то, как мы, маркетологи, тоже можем помочь фейсбуку найти нужную нам аудиторию.

Это могут быть действия:

• клик по кнопке «Купить»;
• добавление товара в корзину;
• успешная отправка лид-формы;
• клик по кнопке «Показать номер»;
• определенное время пребывания на посадочной странице. 

Посещения определенных страниц:

• карточки товара;
• страницы корзины;
• страницы контактов.

Если у вас стандартный ecommerce-проект, лучше использовать стандартные события пикселя Facebook, а не создавать новые.

Главный принцип, которым нужно руководствоваться при выборе событий для микроконверсий — событие должно говорить о более высокой вероятности совершения конверсии пользователем. Составьте несколько сценариев пути пользователя к покупке, определите ключевые точки. Они и будут вашими микроконверсиями.

Как правило, в работе используется 1-2 микроцели, кроме главной. Но лучше настроить отслеживание всех важных событий, чтобы не возвращаться к этому вопросу в будущем.

После этого, можно настраивать вашу главную цель — транзакцию или отправку лид формы.

Подробный технический гайд в статье по ссылке выше.

Что можно сделать дальше — настроить Атрибуцию Facebook. Это даст возможность при анализе рекламных кампаний оценивать взаимодействие Facebook с другими источниками и получать данные о кросс-девайсных конверсиях.

Но только в том случае, если вы инвестируете в брендовые охватные кампании, которые работают на верхних уровнях воронки (See, Think). Также в этом есть смысл, если на стороне бизнеса уже собраны данные. Если цель РК — продажи и лиды, а бюджеты на FB составляют $3-5 тысяч, в настройке нет никакого смысла.

Как отслеживать на IOS14?

Напомним, компания Apple вместе с IOS 14 выкатила новые требования по защите данных пользователей. Теперь все владельцы устройств с ОС IOS 14 и выше при открытии мобильных приложений могут согласиться или отказаться от передачи своих данных системам аналитики.

Если пользователь соглашается, все остается как было. Если пользователь отказывается, тогда он становится «невидимым» для аналитик, пикселей и делать разбивки по демографии, интересам и другим обезличенным параметрам пользователя будет невозможно.

Однако не стоит сразу расстраиваться: конверсии, совершенные на сайте такими пользователями, фиксируются, но это обобщенные данные, которые Apple передаст системам аналитики с задержкой до 72 часов. Поэтому, если у вас окно конверсии составляет 7 дней после клика и в первые 6 дней вы не видете 50 конверсий в неделю на группу объявлений, не спешите отключать группу, дождитесь, когда конверсии передадутся в аккаунт.

Как подготовить свой сайт и отслеживание Facebook

1. Нужно сделать верификацию своего домена в вашем бизнес менеджере (здесь может быть несколько доменов).
2. Теперь для одного пикселя будет ограничение в 8 конверсий на один домен (не пиксель). То есть если у вас несколько пикселей на одном домене, на них суммарно может быть не более 8 событий.
3. Нужно сделать приоритезацию событий:

Если у вас интернет-магазин, наивысшим приоритетом будет покупка, наинизшим — просмотр карточки товара:

Зачем нужна приоритезация событий? Так как пользователи, которые не дали согласие на передачу данных, невидимы, Apple будет фиксировать все их конверсии, но передавать только одну. Ту, которая самая приоритетная в списке приоритетов.

Да, это создает много неудобств всем рекламодателям во всех системах, но нам остается только принять эти изменения.

Стратегия работы с конверсионными кампаниями

Настройка конверсионных кампаний

Теперь, когда отслеживание настроено, аналитика работает, мы можем приступать к настройке конверсионных рекламных кампаний. К конверсионным типам в вебе относятся:

1. Конверсионные кампании по событиям пикселя.
2. Продажи из каталога.
3. Посещение офлайн точек.

После настройки кампании, сразу нужно выбрать правильную конверсию для оптимизации. Главное условие — если у вас настроен бюджет на уровне кампании, необходимо 50 конверсий в неделю. Или 50 конверсий в неделю на уровне группы, если бюджет на уровне групп объявлений. При 50 конверсиях в неделю на уровне кампании, Facebook сам начнет ограничивать те, которые потенциально не смогут пройти период обучения.

Идеально, когда набирается 50 ваших главных конверсий: продаж или лид-форм.

Если не получится 50 конверсий в неделю:

1. Нужно перейти на один уровень воронки выше. Например, оптимизировать не по покупкам, а по ивенту добавления в корзину.

2. Выберите следующую конверсию вверх по воронке. Если вы набираете 50 продаж, выберите «Добавления в корзину». 

Если статистики нет или пользователей очень мало, существует третий вариант — запуск трафиковых кампаний по целевым аудиториям.

Благодаря этому мы собираем списки ремаркетинга, на которые можем в будущем запустить конверсионную кампанию. Также собираем статистику по событиям и ждем, пока у наших событий начинает собираться как минимум 50 конверсий в неделю.

Как понять, что уже пора переходить на конверсионные кампании?

1. Дождаться сбора статистики и 50 штук нужных конверсий в неделю.
2. Собрать списки ремаркетинга — минимум 1000 пользователей в аудитории.

Второй вариант подразумевает, что как только у вас набирается 1000 человек в аудитории ремаркетинга, вы запускаете в дополнение к трафиковым, конверсионную кампанию, которая будет закрывать продажи в вашей воронке.

Важно: не запускайте параллельно трафиковые и конверсионные кампании на одну и ту же аудиторию, так как трафиковая будет забирать на себя всех пользователей, из-за чего конверсионная может работать плохо.

Примеры настройки и запуска кампаний

Для ниши продажи обуви

Ставить конверсию по оптимизации «Покупка» неправильно, так как для системы будет недостаточно данных. Поэтому мы берем предыдущее событие «Добавление в корзину» и ставим оптимизацию на него. Тогда мы сможем:

1. Собрать аудиторию ремаркетинга тех, кто был на сайте, но ничего не купил и таргетироваться на нее с оптимизацией на покупку. Да, здесь все еще может не быть достаточного количества конверсий, но аудитория наиболее теплая и сигналы от нее актуальные.
2. Дать кампаниям обучиться и собрать статистику, благодаря чему приведем на сайт тех, кто с большей вероятностью добавит товар в корзину и, скорее всего, может сделать покупку.

Для фешн-ритейлера

Здесь история с ремаркетингом дублируется с предыдущим примером. Так как данных для оптимизации много, мы можем смело запускать конверсионные кампании на холодную аудиторию и получать наши покупки.

Важно: запускать, исключая аудиторию ремаркетинга, чтобы избежать пересечения аудиторий.

Что еще может сделать фешн-ритейлер, чтобы оценить вклад источника Facebook? Делать выгрузки офлайн конверсий. Таким образом можно отследить не только онлайн активность, но и то, как наша реклама в онлайне влияет на действия в офлайне.

Важно: офлайн конверсии не учитываются в оптимизации конверсионных кампаний, они участвуют в отчетах рекламного кабинета как дополнительные данные для понимания эффективности/неэффективности рекламных кампаний в офлайне.

Работа с Dynamic Ads for Broad Audience (DABA) кампаниями

Для большинства интернет-магазинов основным и наиболее конверсионным типом кампаний являются «Продажи по каталогу».

Для демонстрации приводим пример структуры аккаунта с таким типом кампаний:

Уровень кампании 0

На данном этапе цель кампании — привлекать пользователей, которые не контактировали с нами на протяжении 30 дней. Для этого в исключении аудиторий добавляем аудиторию ViewContent 30 Days. Это пользователи, посетившие сайт в течение 30 дней. Внутри такой кампании есть смысл сделать разбивку по полу — М/Ж/Унисекс. Так мы сможем, например, персонализировать обращение. В таргетинге аудиторий выбираем только «гео».

Уровень кампании 1

Здесь мы уже начинаем пользоваться интересами. Подбираем интересы, которые характеризуют наших покупателей: любители кошек, слушатели Metallica. Так как цель этой кампании заключается в привлечении новых пользователей, в исключение добавляем тех, кто совершил транзакцию в течение последних 180 дней и тех, кто взаимодействовал с нашими социальными страницами на протяжении последних 30 дней. Интересы лучше разбивать на разные группы, чтобы потом можно было легко оценить результат каждого из них.

Уровень кампании 2

На данном этапе мы снова работаем с новыми пользователями но уже более «прогретыми». В качестве таргетинга используем Look a Like аудитории по нашим покупателям за последние 180 дней. То есть просим Facebook показывать нашу рекламу пользователям, которые похожи по поведению на наших покупателей. Не забыв при этом исключить аудиторию самих покупателей за 180 дней и тех, кто взаимодействовал с нашими социальными страницами за последние 30 дней. Также здесь имеет смысл сделать разбивку по полу для того, чтобы обращение к пользователям было более персонализированным, а не шаблонным.

Уровень кампании 3

Широкий ремаркетинг. На этом этапе начинаем работать по пользователям, которые взаимодействовали с нами. В качестве таргета используем аудиторию, которая взаимодействовала с подписчиками наших социальных сетей. Здесь имеет смысл разбить аудиторию на несколько кусков.

Например, аудитория, которая взаимодействовала с нашими страницами в социальных сетях последние 30 дней и 180 дней. При этом в группах с таргетингом на 180 дней исключаем «30 дневных пользователей». Логика такова: аудитории 30 и 180 дней разные по «прогретости» и необходимо как минимум изменить обращение к ним. Также не забываем про исключения — следует исключить тех, кто покупал у нас за последние 180 дней (в зависимости от тематики). Также здесь можно сделать разбивку по полу.

Уровень кампании 4

Ремаркетинг по холодной аудитории сайта. Примеры групп в такой кампании:

1. Покупали в течение 180 дней, исключая купивших в течение последних 30 дней.
2. Добавляли товар в корзину в течение 90 дней, исключая купивших за последние 90 дней и тех, кто просматривал товарные страницы последние 30 дней.
3. Начали оформлять заказ в течение последних 90 дней. Исключая тех, кто покупал последние 90 дней и тех, кто просматривал товарные страницы последние 30 дней.

Уровень кампании 5

Ремаркетинг по теплой аудитории. Примеры групп в такой кампании:

1. Просматривали товарные страницы в течение 30 последних дней. Исключаем тех, кто добавлял товар в корзину последние 30 дней и тех, кто просматривал товарные страницы последние 7 дней.
2. Добавляли товар в корзину последние 30 дней, с исключением пользователей, которые совершили покупку в течение последних 30 дней.
3. Добавили товар в корзину за последние 7 дней. Исключая тех, кто начинал оформлять заказ в течение последних 3 дней.
4. Начали оформлять заказ за последние 3 дня. Исключаем пользователей, которые что-то купили за последние 3 дня.

Уровень кампании 6

Кампании по кросс-продажам. Аудитории тех, кто совершал транзакции последние 180 дней. Например, продали клиенту PS5, можно продать дополнительный джойстик, или игру.

Трудности которые могут возникнуть

1. Мало конверсий.

Увеличиваем дневной бюджет. Если конверсий совсем мало, пробуем сменить оптимизацию с продажи на более раннюю конверсию по воронке продаж. Например, на инициацию оформления заказа.

Также для улучшения результатов (увеличения количества продаж, снижения CPA), можно и нужно экспериментировать с группировкой фида.

Пример:

Также группировать товары можно по категории товара, чтобы в одной товарной карусели показывались только позиции одной категории.

Для магазина одежды можно группировать товары по цвету, чтобы в одном объявлении были только желтые кофты,  в другом красные рубашки.

Варианты группировки товаров безграничны.

Если же ваш проект не интернет-магазин с каталогом товаров, а вашим товаром является услуга, хорошим решением может оказаться кампания «Генерация лидов».

Разбивку по аудиториям можно взять из примера выше, немного адаптировав её.

Особенность этих кампаний в том, что пользователю не нужно переходить на ваш сайт, чтобы задать вопрос или оставить другое сообщение. Лид можно оставить в самом приложении Facebook. Однако помните, что теплота этих лидов со временем быстро упадет: рекомендуем связаться с контактом в течение 30 минут после отправки формы.

Конечно, малоосуществимо постоянно находиться в рекламном кабинете и контролировать поступление лида. Можно настроить автоматическую отправку заполненной формы на почту/смс — используйте для этого такие сторонние решения как Zapier и Apixdrive.

Материал написан в соавторстве с Александрой Захаровой.