Как международному бренду занять свое место на новом рынке и в перегретой нише — SEO-кейс Domino’s Pizza

Крупной компании просто зайти на рынок и вытеснить конкурентов — это миф. Даже, когда у бренда мировое имя, в активе мощная команда интернет-маркетологов, внушительный бюджет на продвижение. SEO для таких компаний предполагает ту же скрупулезную техническую работу, рутинные задачи и борьбу за долю рынка. Плюс — поиск новых и дополнительных точек роста, создание выгодных предложений для клиентов. Что, кстати, предполагает не только работу со стороны технических специалистов: возможно придется добавить в ассортимент новые продукты.

В этом кейсе мы поделимся основными инсайтами и инструментами по завоеванию доли рынка в онлайне Domino’s Pizza в Украине.

Кто клиент

«Domino's» — американский бренд пиццерий, с сетью ресторанов по всему миру. В Украине заказать еду в Domino's можно в Киеве и области, Одессе, Львове, Виннице. 

Кроме пиццы здесь готовят:

• вкусный хлеб с различными начинками: баварскими колбасками, сыром, шпинатом и так далее;
• куриные крылышки: классические, острые, барбекю, куриные стрипсы;
• десерты: шоколадные роллы, маффины, лава кейк и байтсы с корицей;
• картошку.

Также у Domino's есть конструктор пиццы — здесь можно собрать пиццу под себя: ингредиенты и соусы на свой вкус.

Кстати, на сайте компании содержится информация об аллергенах и калорийности продуктов и ингредиентов.

У компании есть своя система лояльности — Domino's Club с быстрым начислением бонусов. А ещё здесь выгодные акции не только в будние дни, но на уикэнд.

Наличие бренда и преимущество и недостаток одновременно, так как сама по себе тематика конкурентная: среди небрендовых запросов конкуренция крайне высокая.

Цели продвижения

В кейсе речь идет о периоде, когда Dominos только начала заходить на украинский интернет-рынок. Ей необходим был оптимальный план продвижения, позволяющий продемонстрировать свои преимущества потенциальным клиентам из поисковой сети.

Основная цель: увеличить количество пользователей из поисковых систем по небрендовым запросам и, соответственно, продаж в онлайне.
В чем сложность: конкуренция — в тематике доставки еды/пиццы большую часть рынка занимали конкуренты. Они давно продвигали свои сайты в сегменте небрендового трафика — за счет хорошо проработанной структуры и оптимизации под поисковые, региональные запросы.

Что мы сделали

В рамках сотрудничества мы выполнили:

1. Анализ видимости и конкуренции:

• провели анализ региональных конкурентов, чтобы выявить уникальные УТП для каждого города. Так, например, в Одессе важна скорость доставки, так как существует проблема с инфраструктурой;
• составили рекомендации по маркетинговым активностям с учетом региональных особенностей (Одесса, Львов).

Например, провели анализ сезонности:

Это помогло понять, в частности, какие существуют тенденции в изменении спроса на разные пиццы. В разработке стратегии продвижения нам помогла информация от клиента — например, специалисты Domino's рассказали, что в Одессе популярна пицца с ананасами. Также выяснилось, что в Одессе пик популярности приходится не на зимние периоды, а на летние. Одесса курортный город и летом здесь много отдыхающих, которые  предпочитают готовую еду.

2. Дооптимизация целевых страниц:

• анализ страниц на предмет упущенной семантики, а также рекомендуемых фраз в консолях (Google Search Console и Яндекс Вебмастер). Это неочевидные запросы, по которым могут перейти на сайт из поиска;
• подготовка рекомендаций по улучшению целевых страниц (тексты, мета-теги, блоки перелинковки);
• дооптимизация контента приоритетных категорий сайта на основе текстовой аналитики и функционала упущенных фраз в порядке приоритетности.

В рамках этой задачи мы изучили все варианты поиска которые используют люди: учитывая районы города (включая даже исторические), названия улиц, станций метро.

3. Техническая оптимизация сайта:

• регулярно сканировали сайт на предмет технических ошибок. Составляли рекомендации по исправлению, проверка внедрений.
• проверяли ошибки в мобильной версии сайта — подготовили рекомендации по оптимизации мобильной версии.
• регулярно мониторили ошибки в Google Search Console — составили список рекомендаций по устранению ошибок.

4. Аналитика:

• систематически мониторили корректность передачи данных в аналитику. Корректно настроили данные по каждому региону.
• мониторинг изменения по трафику, конверсии, транзакциям.
• исходя из данных систем аналитики, поиск «узких» мест на сайте: страницы с большим показателем отказов, непродолжительным временем сеанса. Оптимизация таких страниц.
• настроили отслеживание данных через мобильное приложение.
• проанализировали нишу и поисковый спрос, чтобы найти, какими товарами можно расширить ассортимент интернет-магазина. Например, новые виды пицц, сопутствующие блюда.

5. Юзабилити.

В начале сотрудничества, Domino’s как раз делали редизайн сайта, и мы тестировали юзабилити (проверяли какой внешний вид сайта, кнопки, формы удобнее для пользователя), проводили A/Б тест, давали свои рекомендации по оптимизации нового функционала сайта. Цель — улучшить пользовательский опыт.

• анализировали и составляли техническое задание по улучшению процесса оформления заказа.
• давали рекомендации по оптимизации форм на сайте. Аналитика форм и кликов — насколько удобно пользователю совершать действия на сайте, добавлять в корзину, сделать заказ, нажимать кнопки, вносить данные.
• оптимизировали внешний вид и функционал карточек товаров.
• оптимизировали главную страницу — расставляли акценты по дальнейшему пути клиента. Это нужно, чтобы оптимизировать меню, блоки (верхнее и нижнее меню, каталог товаров, кнопки), контент.
• внедрение отзывов для улучшения взаимодействия пользователей с карточками товаров.

6. Внешняя оптимизация.

• провели анализ ссылочной массы конкурентов, определили их стратегию наращивания ссылок;
• нарастили постоянную ссылочную массу, разместив статьи с обратными ссылками на качественных ресурсах;
• нарастили естественную ссылочную массу, разместив упоминания на форумах и Q/A сервисах.
• проанализировали динамику прироста и качества внешней ссылочной массы;
• провели работу с отзывами и негативом.

Что еще

1. Дали рекомендации по использованию УТП.
2. Подготовили рекомендации для оптимизации страницы с отзывами. Добавили отзывы на страницы категорий.
3. Подготовили рекомендации по тому, как мотивировать клиентов оставлять отзывы о магазине.

Результаты по трафику за период 2018-2019 годов

Здесь и далее сравниваем периоды 1 марта 2019 — 30 декабря 2019 с 1 марта 2018 — 30 декабря 2018 по всему поисковому трафику. Период нашей работы в 2019 году и аналогичный период за 2018 год

1. Пользователи и уникальные просмотры из канала Organic за 2019 год, Киев

Количество пользователей из канала Organic в Киеве увеличилось на 34,14%.

Количество уникальных просмотров из канала Organic в Киеве увеличилось на 39,84%.

2. Пользователи и уникальные просмотры из канала Organic за 2019 год по Одессе

Количество пользователей из канала Organic в Одессе увеличилось на 65,58%.

Количество уникальных просмотров из канала Organic увеличилось на 74,51%.

3. Пользователи и уникальные просмотры из канала Organic за 2019 год в Украине

Так как нет данных за нужный период в 2018 году, мы покажем динамику с июня 2019 по декабрь 2019 года:

«Подводные камни» крупных компаний

Как правило, крупные компании основаны на жестких иерархических связях и для того чтобы принять решение даже о смене description нужно согласование нескольких человек. И тут даже нельзя сказать однозначно — плохо это или хорошо. Судите сами: для одной компании смена description это что-то пустяковое. Но, например, для Domino's — это настоящий бренд-менеджмент. Важно слова, посыл, информация — потому что даже незамысловатая, но неправильно выстроенная надпись в сниппете может нанести огромный репутационный ущерб. Эффект такого ущерба распространится далеко за пределы SEO.

Выводы

Как продвигать крупный бренд в конкурентной нише, когда он только-только выходит на новый рынок. На примере Dominos:

1. Проводим анализ поискового спроса — анализируем по регионам с учетом подсказок. На основе полученных данных формируем новые точки входа на сайт — создаем новые страницы, правильно оптимизируем старые.
2. Проводим анализ сезонности и спроса по регионам. Например, в разных городах в топе заказа будут разные виды пиццы, а также спрос может менять из-за времени года. Как в случае с курортными городами, где летом и в бархатный сезон бывает наплыв туристов, которые, скорее всего, закажут готовую еду.
3. Прорабатываем основные УТП в сниппетах: акции, скидки, предложения постоянным клиентам. Крайне важно следить об акционных предложениях. Так как есть 5 разных городов, где акции разные, кроме того есть ситуативные акции и поэтому важно чтобы данные были всегда актуальными.
4. Прорабатываем юзабилити сайта: оптимизируем функционал для удобного и быстрого заказа — какой каталог, можно ли заказать пиццу из каталога или нет, есть ли отдельная карточка у пиццы, какого качества фото продукции. Каждый элемент может иметь громадное значение чтобы заинтересовать пользователя.