Проект: dominos.ua — доставка пиццы.
Услуга: SEO, стратегия Growth.
Период продвижения: февраль 2019 года — март 2020 года.
Регион продвижения: Украина.
Команда проекта: SEO-специалист — Никита Простяков, проектный менеджер — Виолетта Броснуева.
Крупной компании просто зайти на рынок и вытеснить конкурентов — это миф. Даже, когда у бренда мировое имя, в активе мощная команда интернет-маркетологов, внушительный бюджет на продвижение. SEO для таких компаний предполагает ту же скрупулезную техническую работу, рутинные задачи и борьбу за долю рынка. Плюс — поиск новых и дополнительных точек роста, создание выгодных предложений для клиентов. Что, кстати, предполагает не только работу со стороны технических специалистов: возможно придется добавить в ассортимент новые продукты.
В этом кейсе мы поделимся основными инсайтами и инструментами по завоеванию доли рынка в онлайне Domino’s Pizza в Украине.
Кто клиент
«Domino's» — американский бренд пиццерий, с сетью ресторанов по всему миру. В Украине заказать еду в Domino's можно в Киеве и области, Одессе, Львове, Виннице.
Кроме пиццы здесь готовят:
- вкусный хлеб с различными начинками: баварскими колбасками, сыром, шпинатом и так далее;
- куриные крылышки: классические, острые, барбекю, куриные стрипсы;
- десерты: шоколадные роллы, маффины, лава кейк и байтсы с корицей;
- картошку.
Также у Domino's есть конструктор пиццы — здесь можно собрать пиццу под себя: ингредиенты и соусы на свой вкус.
Кстати, на сайте компании содержится информация об аллергенах и калорийности продуктов и ингредиентов.
У компании есть своя система лояльности — Domino's Club с быстрым начислением бонусов. А ещё здесь выгодные акции не только в будние дни, но на уикэнд.
Наличие бренда и преимущество и недостаток одновременно, так как сама по себе тематика конкурентная: среди небрендовых запросов конкуренция крайне высокая.
Цели продвижения
В кейсе речь идет о периоде, когда Dominos только начала заходить на украинский интернет-рынок. Ей необходим был оптимальный план продвижения, позволяющий продемонстрировать свои преимущества потенциальным клиентам из поисковой сети.
Основная цель: увеличить количество пользователей из поисковых систем по небрендовым запросам и, соответственно, продаж в онлайне.
В чем сложность: конкуренция — в тематике доставки еды/пиццы большую часть рынка занимали конкуренты. Они давно продвигали свои сайты в сегменте небрендового трафика — за счет хорошо проработанной структуры и оптимизации под поисковые, региональные запросы.
Что мы сделали
В рамках сотрудничества мы выполнили:
- Анализ видимости и конкуренции:
- провели анализ региональных конкурентов, чтобы выявить уникальные УТП для каждого города. Так, например, в Одессе важна скорость доставки, так как существует проблема с инфраструктурой;
- составили рекомендации по маркетинговым активностям с учетом региональных особенностей (Одесса, Львов).
Например, провели анализ сезонности:
Это помогло понять, в частности, какие существуют тенденции в изменении спроса на разные пиццы. В разработке стратегии продвижения нам помогла информация от клиента — например, специалисты Domino's рассказали, что в Одессе популярна пицца с ананасами. Также выяснилось, что в Одессе пик популярности приходится не на зимние периоды, а на летние. Одесса курортный город и летом здесь много отдыхающих, которые предпочитают готовую еду.
- Дооптимизация целевых страниц:
- анализ страниц на предмет упущенной семантики, а также рекомендуемых фраз в консолях (Google Search Console и Яндекс Вебмастер). Это неочевидные запросы, по которым могут перейти на сайт из поиска;
- подготовка рекомендаций по улучшению целевых страниц (тексты, мета-теги, блоки перелинковки);
- дооптимизация контента приоритетных категорий сайта на основе текстовой аналитики и функционала упущенных фраз в порядке приоритетности.
В рамках этой задачи мы изучили все варианты поиска которые используют люди: учитывая районы города (включая даже исторические), названия улиц, станций метро.
- Техническая оптимизация сайта:
- регулярно сканировали сайт на предмет технических ошибок. Составляли рекомендации по исправлению, проверка внедрений.
- проверяли ошибки в мобильной версии сайта — подготовили рекомендации по оптимизации мобильной версии.
- регулярно мониторили ошибки в Google Search Console — составили список рекомендаций по устранению ошибок.
- Аналитика:
- систематически мониторили корректность передачи данных в аналитику. Корректно настроили данные по каждому региону.
- мониторинг изменения по трафику, конверсии, транзакциям.
- исходя из данных систем аналитики, поиск «узких» мест на сайте: страницы с большим показателем отказов, непродолжительным временем сеанса. Оптимизация таких страниц.
- настроили отслеживание данных через мобильное приложение.
- проанализировали нишу и поисковый спрос, чтобы найти, какими товарами можно расширить ассортимент интернет-магазина. Например, новые виды пицц, сопутствующие блюда.
- Юзабилити.
В начале сотрудничества, Domino’s как раз делали редизайн сайта, и мы тестировали юзабилити (проверяли какой внешний вид сайта, кнопки, формы удобнее для пользователя), проводили A/Б тест, давали свои рекомендации по оптимизации нового функционала сайта. Цель — улучшить пользовательский опыт.
- анализировали и составляли техническое задание по улучшению процесса оформления заказа.
- давали рекомендации по оптимизации форм на сайте. Аналитика форм и кликов — насколько удобно пользователю совершать действия на сайте, добавлять в корзину, сделать заказ, нажимать кнопки, вносить данные.
- оптимизировали внешний вид и функционал карточек товаров.
- оптимизировали главную страницу — расставляли акценты по дальнейшему пути клиента. Это нужно, чтобы оптимизировать меню, блоки (верхнее и нижнее меню, каталог товаров, кнопки), контент.
- внедрение отзывов для улучшения взаимодействия пользователей с карточками товаров.
- Внешняя оптимизация.
- провели анализ ссылочной массы конкурентов, определили их стратегию наращивания ссылок;
- нарастили постоянную ссылочную массу, разместив статьи с обратными ссылками на качественных ресурсах;
- нарастили естественную ссылочную массу, разместив упоминания на форумах и Q/A сервисах.
- проанализировали динамику прироста и качества внешней ссылочной массы;
- провели работу с отзывами и негативом.
Что еще
- Дали рекомендации по использованию УТП.
- Подготовили рекомендации для оптимизации страницы с отзывами. Добавили отзывы на страницы категорий.
- Подготовили рекомендации по тому, как мотивировать клиентов оставлять отзывы о магазине.
Результаты по трафику за период 2018-2019 годов
Здесь и далее сравниваем периоды 1 марта 2019 — 30 декабря 2019 с 1 марта 2018 — 30 декабря 2018 по всему поисковому трафику. Период нашей работы в 2019 году и аналогичный период за 2018 год
1. Пользователи и уникальные просмотры из канала Organic за 2019 год, Киев
Количество пользователей из канала Organic в Киеве увеличилось на 34,14%.
Количество уникальных просмотров из канала Organic в Киеве увеличилось на 39,84%.
2. Пользователи и уникальные просмотры из канала Organic за 2019 год по Одессе
Количество пользователей из канала Organic в Одессе увеличилось на 65,58%.
Количество уникальных просмотров из канала Organic увеличилось на 74,51%.
3. Пользователи и уникальные просмотры из канала Organic за 2019 год в Украине
Так как нет данных за нужный период в 2018 году, мы покажем динамику с июня 2019 по декабрь 2019 года:
«Подводные камни» крупных компаний
Как правило, крупные компании основаны на жестких иерархических связях и для того чтобы принять решение даже о смене description нужно согласование нескольких человек. И тут даже нельзя сказать однозначно — плохо это или хорошо. Судите сами: для одной компании смена description это что-то пустяковое. Но, например, для Domino's — это настоящий бренд-менеджмент. Важно слова, посыл, информация — потому что даже незамысловатая, но неправильно выстроенная надпись в сниппете может нанести огромный репутационный ущерб. Эффект такого ущерба распространится далеко за пределы SEO.
Выводы
Как продвигать крупный бренд в конкурентной нише, когда он только-только выходит на новый рынок. На примере Dominos:
- Проводим анализ поискового спроса — анализируем по регионам с учетом подсказок. На основе полученных данных формируем новые точки входа на сайт — создаем новые страницы, правильно оптимизируем старые.
- Проводим анализ сезонности и спроса по регионам. Например, в разных городах в топе заказа будут разные виды пиццы, а также спрос может менять из-за времени года. Как в случае с курортными городами, где летом и в бархатный сезон бывает наплыв туристов, которые, скорее всего, закажут готовую еду.
- Прорабатываем основные УТП в сниппетах: акции, скидки, предложения постоянным клиентам. Крайне важно следить об акционных предложениях. Так как есть 5 разных городов, где акции разные, кроме того есть ситуативные акции и поэтому важно чтобы данные были всегда актуальными.
- Прорабатываем юзабилити сайта: оптимизируем функционал для удобного и быстрого заказа — какой каталог, можно ли заказать пиццу из каталога или нет, есть ли отдельная карточка у пиццы, какого качества фото продукции. Каждый элемент может иметь громадное значение чтобы заинтересовать пользователя.
По теме
Диджитализация АТБ. Комплексный онлайн-маркетинг для лидера ритейла Украины — кейс
Рассказываем как выстроить комплексную диджитал-стратегию
Что такое URL — как создать корректный адрес сайта
Понятные людям и роботам URL. Это уникальный набор символов, который дает возможность идентифицировать всевозможные ресурсы в интернете (страницы сайтов, файлы, изображения, видео и так далее). Чтобы узнать больше, читайте далее!
Свежее
Кейс: как увеличить показы и установки приложения на 16% за две недели
Подробно о том, как мы улучшили позиции в топе и видимость в поисковой выдаче
Как легко запомнить пароли, пин-коды, телефоны и все важное
В статье поделюсь несколькими лайфхаками, которые помогут сохранить вашу память (и нервы!) и вовремя вспоминать, наконец, пин-коды банковских карт, исторические даты и другие важные вещи
Как оптимизировать конверсии для страниц приложения в App Store и Google Play
Какие поля и параметры имеют больше значения, и как выжать из них все