Как модель маркетплейса увеличивает SEO-трафик?

Когда интернет-магазин трансформируется в маркетплейс, он не только начинает больше зарабатывать за счет комиссии с продаж мерчантов, но и получает в итоге больше SEO-трафика. Андрей Павленко, СЕО компании Scallium объясняет, почему так происходит на примерах маркетплейсов, для создания которых привлекают их IT-команду.   

Часто переход на модель маркетплейса делается не для того, чтобы зарабатывать с продажи чужих товаров (хотя это тоже), а для того, чтобы резко увеличить количество посещений интернет-магазина в целом. Дополнительный SEO-трафик — одна из основных причин, почему ТОПовые e-commerce-проекты меняют свою бизнес-модель и становятся маркетплейсами. 

SEO и маркетплейс — где взаимосвязь?

Все просто. Если самостоятельными силами вы способны обеспечить наличие товаров в интернет-магазине, условно говоря, до 1000-3000 SKU, то когда речь идет о маркетплейсе, количественные ограничения подобного рода вас не сдерживают. На витрине появляются десятки, а то и сотни тысяч различных товаров в любых интересующих вас категориях.

После того как вы открываете доступ сторонним поставщикам к своему магазину, на вашем сайте появляется огромное количество дополнительных страниц с товарами. Все эти страницы индексируются и появляются в поисковой выдаче. Трафик растет, а вместе с ним растут и продажи.

Трафик, который дает витрине 1 SKU с маркетплейса

Здесь можно возразить, что трафик растет только на товары поставщиков, и что не стоит вкладывать силы в организацию маркетплейс-платформы. Однако в действительности за счет увеличения трафика и правильно организованного back office, растут продажи и непосредственно со склада интернет-магазина. 

Многим витринам в Восточной Европе, перешедшим на модель маркетплейса, удалось поднять трафик в несколько раз. По аналитике Scallium 1 товар от мерчанта приносит проекту от 4 до 6 посетителей в итоге (в зависимости от наполненности карточки товара). 

Маркетплейс — это про масштабирование. И трафика и продаж. Вы же помните, что Amazon начинал с интернет-магазина, продающего книги, а крупнейшая мировая площадка, реализующая товары ручной работы Etsy, в начальной точке развития являлась форумом местных хендмейд-мастеров. После трансформации интернет-магазина в статус маркетплейса, Amazon увеличил собственный трафик и продажи в 4 раза, что является весьма впечатляющим результатом. Значительно возросла прибыль и посещения Etsy после приема на свою платформу магазинов бывшего европейского маркетплейса DaWanda. Все объяснимо. По исследованиям маркетологов, до 50% клиентов, купивших товар в одном магазине, через некоторое время возвращаются, чтобы приобрести другой товар. Бесконечная полка товаров решает, потому что закрывает всю потребительскую корзину клиента. Клиент не хочет покупать в разных местах, ему нужен один удобный супермаркет. 

Начинаем с разработки

Для того чтобы увеличить SEO-трафик витрины, вам нужно запустить маркетплейс. Чтобы запустить маркетплейс, вам нужно внедрить разработку IT-решения — грубо говоря, сконнектить маркетплейс с вашим интернет-магазином. 

Рекомендую базировать маркетплейс на классической основе: 

1. PIM-система, где поставщик управляет своим контентом. 
2. MAS-система, через которую вы, как владелец бизнеса, управляете поставщиками и с ними коммуницируете. 
3. OMS-система — модуль обработки заказов поставщиков.
4. Общая аналитика по вашему маркетплейсу + биллинг. 

Эти модули — это то, что находится “под капотом” маркетплейса, на которую уже идет SEO-трафик. Вам необходима сама платформа маркетплейс, и лишь потом следует запускать маркетинг. Нет нужного функционала — нет трафика. Ведь откуда ему взяться, если ваши поставщики не могут самостоятельно добавить товары в ваш интернет-магазин. 

Как увеличить SEO-трафик маркетплейса? 

Главное слово здесь — обогащение, вы должны обогащать контент, который заливают на вашу витрину мерчанты.

На деле большая часть поставщиков о правильном, с точки зрения SEO, контенте имеют весьма приблизительное представление (особенно это касается крупных ритейлеров, которые не представлены в онлайне), поэтому маркетплейсу придется взять на себя задачу оптимизации контента. Либо запустить обучение поставщиков и после отслеживать выполнение рекомендаций. 

Существует несколько десятков факторов, которые прямо или косвенно влияют на позиции страницы в поисковых системах, и чем больше этих факторов будет отработано, тем лучше. Помните о том, что оптимизировать с точки зрения SEO нужно не только товары своего магазина, но и товары поставщиков. Это ваша задача, а не задача мерчантов. Именно так вам удасться тотально увеличить трафик. 

Кроме того, работа с контентом мерчантов позволит уменьшить отмены заказов. Мы недавно проводили исследование, которое показало, что более 18% отмен на крупных маркетплейсах происходят по причине невалидного контента. 

У вас должны быть прописанные критерии приема этого контента. Рекомендуем идти по таком пути: 

1. Сначала определяетесь с товарными категориями, которые будут на вашем маркетплейсе в приоритете. Советую в 2021 году смотреть в сторону DIY, детских товаров, одежды, категорий спорта. 
2. Далее, по четкому SLA, брать у поставщиков контент, и при модерации анализировать характеристики каждого товара. Если у поставщика много характеристик — модерируйте его товары в первую очередь. И по спадающей. 

Контент в SEO как всегда король, поэтому максимальное внимание на заполненность карточек. 

Остальные маркетинговые каналы

Неважно, что товары не ваши. Вы же можете крутить на них рекламу? Или пойти еще дальше, как сделали многие ТОП-витрины — позвольте вашим поставщикам крутить на них рекламу самостоятельно. Пусть они воспринимают свою страницу на вашем маркетплейсе как собственный интернет-магазин. 

Наиболее эффективные варианты помимо SEO — PPC-объявления. Стратегия такая же как и с продвижением своих товаров. Недорогие SKU, подобранные по признаку сезонности и актуальности, должны продвигаться в первую очередь. Товары с большим чеком, как правило, покупают в специализированных, хорошо зарекомендовавших себя магазинах, пользующихся широкой популярностью. Причем для того, чтобы товар все-таки купили, недостаточно одного посещения. Скорее всего, покупатель будет некоторое время присматриваться, сравнивать цены в различных магазинах, искать дополнительную информацию. По этой причине продвигать дорогие товары маркетплейса не выгодно. Что касается сезонности, то здесь все достаточно очевидно. Существуют товары, которые пользуются особой популярностью в тот или иной сезон, и это необходимо обязательно учитывать. Грубо говоря, в начале весны начинаем рекламировать кроссовки, в начале осени – сапоги и т.п. И после уже идет ремаркетинг. Возвращайте на маркетплейс часть той аудитории, которая уже заинтересовалась товарами на платформе, но покупку по какой-то причине не оформила. 

Не забывайте про кросс-продажи, то есть предложение покупки сопутствующего товара. Так, если на вашем маркетплейсе куплен ковер, стоит напомнить покупателю, что у этого же мерчанта есть еще и средства по уходу за этим ковром. Заметная баннерная реклама в этом случае срабатывает лучше всего.   

И последнее, что нужно учесть —  это необходимость отслеживания результатов. После запуска рекламных кампаний, собирайте статистику по каждому поставщику, анализируйте ее и принимайте эффективные решения таким образом, чтобы привлечение покупателя обходилось как можно дешевле.

Дополнительный сервис или как привлечь поставщиков на маркетплейс

Что нужно сделать, чтобы привлечь к маркетплейсу хороших поставщиков? Сервис. Большинство поставщиков без проблем организовывают импорт, складирование, упаковку и доставку товаров. Но часть из них недостаточно хорошо освоили обработку заказов или пока вообще не имели такого опыта (продавали только оптом). На данном этапе маркетплейс может взять эту задачу на себя (так делают многие витрины). 

Для того чтобы организовать сервис, потребуется изучить соответствующие бизнес-процессы, обучить персонал, все это качественно настроить. Но в конечном итоге это окупается, поскольку, когда маркетплейс предлагает хороший сервис, у него не будет проблем с поставщиками, а значит — интернет-магазин быстро превратится в довольно крупную площадку, которая будет генерировать по-настоящему много трафика. Как распорядиться этим трафиком — отдельный вопрос, но если сделать это грамотно, продажи вырастут в разы.