Блог про интернет-маркетинг для бизнеса

Кейсы

Как мы увеличили ROI на 433% в рентабельных рекламных кампаниях: кейс интернет-магазина ФК «Динамо» (Киев)

91
1
0
33
Услуга: контекстная реклама.
Клиент: shop-fcdk.com — официальный интернет-магазин ФК «Динамо» (Киев).
Регион: Украина.
Период: сентябрь — декабрь 2016.
Результат: увеличение ROI с 29% до 462%.

В мае 2017 года киевскому «Динамо» исполнилось 90 лет — в честь юбилея хотим поделиться кейсом о нашем сотрудничестве с официальным интернет-магазином футбольного клуба.

Футбольный клуб Динамо Киев

С момента начала работы над проектом клиент поставил цель повысить доход на 40%. Но благодаря комплексной стратегии и содействию клиента мы перевыполнили план.

Команда проекта

  • Ирина Синицкая, Middle PPC Specialist;
  • Никита Мозговой, Junior PPC Specialist;
  • Максим Панасенко, менеджер проекта.

1. Что рекламировали?

Интернет-магазин продает футбольную форму, одежду, аксессуары, сувениры, товары для дома и даже зоотовары для болельщиков ФK «Динамо» Киев. Мы сосредоточили внимание на максимально прибыльных категориях, предварительно согласовав их с клиентом.

В первую очередь ориентировались на товары с высокой стоимостью: при их покупке средний чек и доход были выше.

Второй критерий — спрос. Мы отобрали:

  • сезонные товары — фирменные пуховики, куртки, шарфы и другие товары из зимней коллекции (напомним, мы запустили рекламную кампанию с сентября по декабрь 2016 года);
  • товары, которыми интересуются на протяжении года.

Для выбранных категорий запустили контекстную рекламу в Google AdWords.

2. Как оптимизировали поисковые кампании?

Как правило, в кейсах интересно читать описание экспериментов, новых инструментов и неординарных подходов. Но на практике большую часть времени специалист уделяет рутине, и часто именно она — залог положительных результатов.

Поэтому первым делом мы сосредоточили внимание на поисковых кампаниях для уже заинтересованных в покупке пользователей. Зачастую для интернет-магазинов такие пользователи определяются коммерческими поисковыми запросами со всевозможными приставками: «купить», «заказать», «цена», «продажа», «стоимость» и так далее. В нашем случае основной сегмент заинтересованных покупателей — пользователи, вводившие запросы с фразой «Динамо Киев». Например: «футболка Динамо Киев», «шарф Динамо», а также эти же запросы с коммерческими приставками.

2.1. Заменили все объявления

Вместо обычных мы создали развернутые текстовые объявления, которые содержали динамическую вставку ключевых слов.

Развернутые текстовые объявления с динамической вставкой ключевых слов

Вместо {KeyWord:Ветровка Динамо} система подставляет ключевое слово, по которому начинается показ объявления. Так повышается релевантность объявления к запросу пользователя.

Также мы тщательно доработали расширения рекламных кампаний, чтобы сделать объявления более заметными и кликабельными.

2.2. Расширили семантику

На основе регулярной модерации поисковых запросов мы добавляли новые ключевые и минус-слова.

Уделили особое внимание расширению списков ключевых слов в поисковых рекламных кампаниях. Это позволило увеличить охват заинтересованной аудитории. Много эффективных ключевых слов добавили на основе статистики запросов динамических поисковых кампаний. Такие кампании подбирают релевантные запросы в зависимости от контента сайта, поэтому попадаются эффективные поисковые фразы, о которых сложно было бы даже подумать.

3. Как оптимизировали ремаркетинг

Очень важно разделять аудитории и находить индивидуальный подход к каждой из них. Для ecommerce-проектов, как правило, хорошо работает «брошенная корзина», поэтому и для продвижения интернет-магазина «Динамо» мы настроили этот тип кампании.

«Брошенная корзина» позволяет таргетироваться на пользователей, которые добавили товар в корзину, но по какой-то причине не завершили покупку.

3.1. Подготовили набор баннеров

Специально для пользователей, оставивших свои товары в корзине, клиент разработал баннеры.

Баннеры для рекламных кампаний брошенная корзина

3.2. Настроили параметры корзины

Мы определили период хранения товаров в корзине и настроили список ремаркетинга с таким же сроком. В результате получили список пользователей, которые добавили товар в корзину не более чем 7 дней назад, но не оформили заказ.

Не стоит для такой кампании использовать список со сроком, например, 30 дней, если товар в корзине хранится 7 дней: когда пользователь перейдет по вашему баннеру, чтобы закончить покупку, товара уже не будет в наличии.

Расходы на подобную кампанию минимальны, но результаты оправдывают все усилия.

4. Как работали с акциями?

Невозможно было упустить момент и не подготовиться к «черной пятнице», которую ждали не только владельцы интернет-магазинов, но и покупатели.

4.1. Оповестили пользователей заранее

За два дня до «черной пятницы» в поисковых кампаниях запустили объявления с информацией о скидках 25 и 26 ноября.

Также для подогрева аудитории мы использовали функционал всплывающих уведомлений платформы Netpeak Cloud за день до акции и во время «черной пятницы».

Подробнее о платформе читайте в четвертом выпуске «Семь улучшений Netpeak».

Уведомление за день до акции:

Push-уведомления для акции в интернет-магазине

Так выглядит всплывающее уведомление в браузере за день до акции:

Как запустить рекламные объявления с информацией оскидках

Сообщение в день акции:

Как составить рекламные объявления для акций

Вид push-уведомления в браузере:

Как настроить push-уведомления для браузера

4.2. Напомнили о скидках с помощью ремаркетинга

Специально к «черной пятнице» клиент подготовил баннеры для медийных кампаний.

Баннер для медийных кампаний для интернет-магазина

Мы подобрали списки ремаркетинга, которые могли бы сработать эффективно. Решили протестировать следующие:

  • все пользователи;
  • вернувшиеся пользователи;
  • умный список Google;
  • список похожей аудитории на тех, кто совершил покупку (на основе данных о рентабельности инвестиций).
Умный список Google — это аудитория ремаркетинга, которую нужно создать в Google Analytics для увеличения количества конверсий.

Умный список Google

Google Analytics анализирует статистику конверсий и с помощью машинного обучения определяет, какие пользователи с наибольшей вероятностью выполнят конверсию в следующем сеансе. Такой список работает довольно эффективно, и не стоит им пренебрегать.

В результате даже без учета ассоциированных конверсий все аудитории принесли прибыль. Самый эффективный по рентабельности инвестиций (ROI) — умный список от Google:

Статистика конверсий умный список Google

В целом рекламная активность и скидка, предоставленная клиентом, позволили добиться значительного скачка количества транзакций и дохода.

Результат рекламной кампании по количеству транзакций

Как понять, что ваши рекламные кампании приносят прибыль

Результаты

За сентябрь–декабрь 2016 года доля платного трафика составила чуть больше 30% от всех посетителей сайта. При этом реклама принесла 29,9% дохода.

CPC в рекламных кампаниях

Поисковые кампании изначально были рентабельными. Благодаря системной работе над проектом удалось снизить траты и при этом увеличить доход.

Как снизить траты и увеличить доход в рекламных кампаниях

Благодаря правильно выбранной стратегии продвижения удалось вырастить средний чек (сентябрь–ноябрь). В декабре во время матчей Лиги Чемпионов можно заметить временное падение среднего чека (но не дохода): хотя транзакций формально и было больше, сумма заказов снизилась, потому что болельщики покупали много недорогих товаров (шарфы и шапки).

Соотношение между ростом транзакций и падением среднего чека

Медийные кампании сразу не приносили желаемый результат, но благодаря правильно выбранной стратегии и содействии клиента в создании эффективных баннеров в последние два месяца вышли на окупаемость даже без учета ассоциированных конверсий.

Окупаемость рекламных кампаний даже без учета ассоциированных конверсий

В результате за период с сентября по декабрь мы достигли поставленной цели увеличения дохода на 40%. Рост рентабельности по каналу CPC из Google AdWords:

Рост ROI в рекламных кампаниях

ROI (сентябрь) = (Валовая прибыль - Траты клиента) / Траты клиента х 100% = ([13 694, 5 грн.] - [10 538, 43 грн.]) / [10 538, 43 грн.] х 100% = 29, 95%.

ROI (декабрь) = (Валовая прибыль - Траты клиента) / Траты клиента х 100% = ([43 963, 5 грн.] - [7 810, 82 грн.]) / [7 810, 82 грн.] х 100% = 462, 85%.

Рост ROI в декабре в сравнении с сентябрем (началом продвижения) = 462% - 29% = 433%.

Выводы

Приведенные результаты в этом кейсе доказывают:

  1. Чтобы повысить прибыль клиента, нужно грамотно подходить даже к привычным инструментам, уделять внимание деталям и регулярно работать над улучшением полученного результата.
  2. Очень важно содействие клиента в достижении поставленной цели: выбор приоритетных категорий, создание рекламных баннеров, планирование акций — активная позиция клиента сыграла важную роль.

На протяжении всего периода продвижения мы не только оптимизировали рекламу в Google AdWords, но и запустили кампании в Яндекс.Директ, тестировали Facebook и Instagram. В нашем случае результаты рекламных кампаний в AdWords опередили с большим отрывом другие инструменты, но мы убеждены, что нельзя фокусироваться только на одном канале. Важно всегда тестировать новые источники, сравнивать и выбирать самые эффективные.

Благодарим за помощь в подготовке статьи PPC-специалиста Ирину Синицкую.

Комментарии (10)

  1. 0
    месяц назад
    Обычная рк. Без фентиплюшек. И без кейса как такового. 
    • 0
      Ярик
      месяц назад
      Большая часть жизни качественного специалиста — рутина. Но спасибо «Динамо» за разрешение рассказать о рутинной работе, которая приносит результат.
  2. 0
    месяц назад
    О каких реальных данных вы говорите, уважаемые Оксана и Сергей? В данном случае была произведена обычная рекламная кампания соответствующая уровню клиента. Никто с бомжпакетчиками не занимается импортом данных в GA и последующим глубоким анализом. 
  3. 0
    месяц назад

    Здравствуйте, 

    такой вопрос, что в данном кейсе означает доход?

    Это тот доход, который в Аналитике или то, что в кассе клиента?

    • 0
      Sergey Shymkovych
      месяц назад
      А разве они отличаются?
      • 1
        Vladislav Volyansky
        месяц назад

        Еще как! :)

        То, что в аналитике, это то, что отразился после оформления покупки на сайте, а далее может быть:

        - каких-то товаров не оказалось в наличии;

        - покупатель передумал покупать;

        - покупатель остался недоволен товаром и вернул его;

        - некорректная отработка транзакций;

        - а еще есть заказы через телефон;

        и т.д. и т.п.


        У нас бывали интернет магазины, у которых реальность не совпадала с аналитикой на 60%-70%. В аналитике 1000, в кассе 300-400.

    • 0
      Sergey Shymkovych
      месяц назад

      Здравствуйте, Sergey!

      В данном случае доход был взят по данным модуля электронной торговли в Google Analytics.

      • 0
        Никита Мозговой
        месяц назад

        Согласна с предыдущим комментатором.

        Значит данные о доходах не совсем соответствует действительности? Или модуль электронной торговли ДК интегрирован, например с CRM и учитывает все телодвижения в рамках заказа?

        • 0
          Оксана
          месяц назад

          Здравствуйте, Оксана!

          Совершенно верно. Практически всегда имеются расхождения в реальных данных и данных модуля электронной торговли в Google Analytics. Как ответил Sergey, это связано с тем, что по умолчанию система аналитики не имеет данных о возвратах товара, о заказах по телефону или же оффлайн-покупках после посещения интернет-магазина.

          Решить проблему со звонками можно с помощью установки и настройки на сайте Call-tracking системы, а для получения данных о возвратах в системе аналитики необходимо выполнять импорт данных. Но при импорте данных о возврате средств существуют некоторые ограничения. На сайте должен быть установлен модуль расширенной электронной торговли вместо классического, а также импортируемые файлы должны соответствовать определенным требованиям. Помимо импорта данных вручную также возможна настройка импорта через API функционал. Все это довольно трудоемкий процесс, на правильную реализацию которого может уходить много времени.

      • 0
        Никита Мозговой
        месяц назад
        Ясно, спс.

Чтобы оставить комментарий, необходимо авторизироваться

Подписаться

на самую полезную рассылку по интернет-маркетингу

Самое

обсуждаемое популярное читаемое