Как мы увеличили объем бесплатного трафика на 463% — кейс Tricolor

Эта история о том, как за два года комплексный подход к поисковому продвижению (SEO на этапе разработке сайта и дальнейшие действия по оптимизации) помог увеличить рост бесплатного трафика на 463%. Таких результатов удалось достичь благодаря пристальному вниманию к деталям, а также слаженной работе команд Tricolor и Netpeak.

Tricolor — интернет-магазин лакокрасочных и строительных материалов. В ассортименте есть уникальные краски, пигменты и красители, которые сложно найти на других площадках. Также Tricolor придумал для своих клиентов, помимо привычной системы лояльности, пробники товара — например, чтобы быть уверенным в оттенке стен собственной квартиры.

Цели продвижения

Tricolor обратился в Netpeak, чтобы увеличить количество посетителей и, соответственно, продаж. Вся сложность продвижения заключалась в жесткой конкуренции: в строительной тематике нишу прочно заняли гипермаркеты Эпицентр, Новая Линия и другие.

К тому же, до сотрудничества с нами у Tricolor был старый сайт: выяснилось, что нужен не просто редизайн, а новый ресурс. Поэтому сначала Tricolor попросил Netpeak составить рекомендации по SEO на этапе разработки сайта, чтобы запустить интернет-магазин уже оптимизированным и быстрее привлекать пользователей из поиска.

После того как программисты Tricolor относительно быстро внедрили рекомендации, мы настроили редирект со старого сайта на новый. Спустя три месяца мы перешли на ежемесячные действия по оптимизации сайта в рамках проект-услуги «SEO с абонплатой».

Стратегия продвижения

Для достижения целей мы предложили Tricolor:

1. Оптимизировать техническую часть сайта — на данном этапе мы находим технические проблемы на сайте и составляем рекомендации по их устранению.

О чем идет речь, когда мы говорим об устранении технических проблем:

• закрытие от индексации бесполезных с точки зрения поиска страниц;
• определение основного зеркала сайта;

• поиск на сайте ссылок на несуществующие страницы с кодом ответа 404 и их устранение;

• исправление ошибок в XML-картах сайта и изображений;
• исправление ошибок в файле robots.txt или его создание;
• исправление ошибок страниц фильтрации, сортировки и пагинации.
  
  

2. Расширить структуру сайта и наполнить страницы сайта качественным контентом, чтобы охватить больше релевантных запросов пользователей и улучшить видимость сайта в поисковых системах.

3. Увеличить коэффициент транзакций — исправить шероховатости юзабилити и недостатки логичного построения воронки продаж, то есть проанализировать путь пользователя от входа на сайт до покупки товара.
Мы тестируем различные варианты совершения покупки или выполнения другого целевого действия, чтобы понять, на каком шаге у пользователей могут возникать проблемы.

Что мы сделали

1. Составили список базовых пунктов по технической оптимизации сайта

Обычно в начале сотрудничества мы делаем SEO-аудит, в который входит оптимизация структуры, технической и контентной составляющих сайта. Мы проводим технические аудиты раз в полгода и регулярно отслеживаем ошибки в Google Search Console. Необязательно мониторить ошибки именно раз в полгода: все зависит от CRM сайта, уязвимых мест и так далее.

Сайт Tricolor небольшой, поэтому глобальные ошибки мы находим сразу же во время продвижения. Во время повторных аудитов находим мелкие ошибки, которые не будут значительно влиять на изменения трафика, но их все равно нужно устранить.

Какие ошибки мы нашли во время проверки?

1.1. Неправильный формат даты в XML-карте сайта

Параметр «lastmod» указывает поисковым системам, необходимо ли еще раз индексировать страницу, или контент страницы не изменялся. Мы обнаружили такую ошибку: «lastmod» был указан не в соответствии с рекомендациями Google.

Если не исправить ошибку, то предугадать, как поведет себя поисковая система при сканировании, сложно: будет ли она переиндексировать страницу, на которой произошли изменения, или нет.

Рекомендация по исправлению:

lastmod в XML-карте следует указывать в одном из форматов:
YYYY
YYYY-MM
YYYY-MM-DD
YYYY-MM-DDThh:mmTZD
YYYY-MM-DDThh:mm:ssTZD
YYYY-MM-DDThh:mm:ss.sTZD

Где:
YYYY — год.
MM — месяц.
DD — день.
T — разделитель даты и времени (остается неизменным).
hh — час.
mm —минута.
ss — секунда.
s — десятичная доля секунды.
TZD — часовой пояс (в формате +hh:mm или -hh:mm относительно UTC или Z).

1.2. Верстка некорректно отображается в некоторых браузерах

На скриншоте видно, что все телефоны представительств записаны в столбик без какого-либо оформления, как и все ссылки на страницы сайта. После исправления шапка страницы стала такой.

Также мы обнаружили проблемы с версткой в разных браузерах.

Так выглядел первый экран сайта в IE 8 (Internet Explorer 8).

Элементы главного меню наезжали друг на друга, а основные блоки страницы отличались по размеру. После исправления ошибки страница выглядит так.

2. Создали страницы тегов

Во время анализа поисковых фраз и конкурентов мы выяснили, что сайт не покрывает всех запросов пользователей. Например, мы узнали, что пользователи могут искать не просто светящуюся краску, а и светящуюся краску для автомобильных дисков, стекла и дерева. Поэтому решили создать страницы тегов.

За весь период продвижения проекта мы создали более 300 таких страниц и продолжаем расширять структуру сайта. Для сравнения: после разработки сайта было всего 64 страницы тегов. Все страницы тегов сейчас оптимизированы, хотя некоторые до сих пор стоят в очереди на написание текстов. Сложность заключается в том, что мы много времени уделяем качеству текстов, а это дорого и долго. Но все же мы настаиваем, что создание и обновление текстов — непрерывный процесс.

За время продвижения проекта Tricolor значительно расширил линейку продуктов, поэтому мы добавляли на сайт новые категории «Жидкие обои» (более 500 товаров), «Ювелирная эпоксидная смола», «Полиморфус», «Праймеры», «Добавки для бетона» и «Средства индивидуальной защиты».

Сейчас мы ежемесячно мониторим и анализируем результаты обновления контента для разных групп категорий, страниц фильтров и карточек товаров. В том числе — важных тегов и метатегов (Title, H1 и Description) в HTML-коде документа. Эти элементы влияют на формирование выдачи по запросу в поисковых системах.

Мы оптимизируем данные теги, если нужно повысить релевантность страниц новым поисковым запросам. Например, если видим новые ключевые фразы, или по какой-то причине сайт не ранжируется по пулу запросов конкурента.

3. Подключили Measurement Protocol

Примерно год назад у нас появились сомнения по поводу корректности данных о транзакциях в Google Analytics — при росте трафика начал сильно падать коэффициент транзакций. Мы провели несколько тестовых покупок и… не обнаружили проблем.

Затем мы запросили данные о транзакциях из административной панели сайта и начали сравнительный анализ. Выяснилось, что большая доля транзакций не фиксируется в Google Analytics. Поэтому мы решили внедрить на сайте Measurement Protocol.

Первые корректные данные в Google Analytics начали поступать в марте 2017 года. В июне на графике виден значительный рост транзакций, потому что обновилась база транзакций в административной панели сайта.

Внедрение Measurement Protocol дало нам более четкую и корректную картину полученных через сайт транзакций.

Что еще влияет на результаты продвижения

Команда Tricolor активно участвует в продвижении проекта. Сотрудники Tricolor часто находят ошибки на сайте и просят составить рекомендации о том, как их исправить, очень часто предлагают интересные и нестандартные решения.

Мы постоянно проводим A/B-тесты. Например, тестировали, насколько формулировка вопроса консультанта в чате JivoSite влияет на готовность пользователя общаться.

Так выглядел стандартный вариант.

В результате обнаружили, что при персонализированном обращении вероятность ответа пользователя в чат на 26% выше, чем при подстановке стандартного вопроса.

После A/B-теста внедрили плавающий блок на карточке товара, чтобы пользователь после прочтения характеристик мог сразу купить товар, не возвращаясь к первому экрану.

Круто, что Tricolor всегда готов рассмотреть и опробовать все наши предложения.

Например, была идея попасть в featured snippets — на нулевую позицию в выдаче Google. Для этого мы добавили небольшие тексты на страницах категорий перед основным контентом.

Алгоритмы Google сами определяют, что ставить в featured snippets, а что нет. Мы можем лишь постараться предугадать вопросы пользователей и ответить на какие-то из них. Попасть в featured snippets мы не смогли, но благодаря этой задаче здорово повысили релевантность страниц. А это привело к росту трафика и видимости категорий, для которых были внедрены эти тексты.

Пример для одной из категорий.

Результаты продвижения

1. Увеличили трафик на 463,59%.

2. Данные о транзакциях вначале передавались ошибочно, поэтому в действительности можно говорить о росте количества транзакций на 59% за полгода и росте прибыли на 277%.

Отзыв о продвижении

Сергей Бабёнышев, CEO Tricolor

Почему Tricolor доверил свой сайт Netpeak?

У нас был негативный опыт работы с агентствами. Не хотелось повторно наступать на те же грабли. Выбирали между Netpeak и еще одной компанией. Остановились на Netpeak, потому что:

1. У них очень крутое портфолио, и если такие крупные клиенты доверили им свои сайты, то у нас тоже должно получиться.
2. Они разработчики. Для меня огромное значение имеет то, какими инструментами пользуется компания. Кто не знает — они разработали Serpstat и Ringostat. На самом деле разработок у них намного больше, но я как клиент пользуюсь этими.
3. Они профессионалы. Большой опыт работы и огромный штат сотрудников, который постоянно растет. Самое большое количество сертификатов от Google.
4. Понравилось отношение менеджера, которая на протяжении года звонила нам и добивалась работать с нами.
5. Цена была ниже, чем у конкурента, на 10-15%.

Какой эпизод продвижения вам больше всего запомнился за время сотрудничества с агентством?

На самом деле с агентством мы работаем уже 3,5 года. Начали с контекстной рекламы. После «тендера на продвижение» решили продолжить работать с компанией, которая нам знакома и в которой все устраивает.

В работе больше всего запомнился первый год продвижения, когда было проделано очень много работы, а трафик стоял на месте (тут я плачу).

Что было самым сложным в продвижении сайта? Как с этим справилось агентство?

Не бросить все. Полгода действий по разработке сайта, восемь месяцев оплат (за продвижение и доработки по сайту), сотни часов общения и согласований, внедрили кучу рекомендаций по оптимизации, сделали «переверстку» и много чего другого — и сайт не давал ожидаемых результатов. Если быть точнее, он вообще ничего не давал.

Netpeak в этой ситуации справился хорошо, хотя команда была немного растеряна, почему при таком объеме приложенных усилий сайт не работал.

Тут самое главное не бросить и делать дальше. Потому что, бросив продвижение на седьмом месяце, автоматически перечеркиваешь все труды за это время. Важно продолжать, потому что качественная и упорная работа приведет к успеху. Меня мотивирует эта картинка, в которой все сказано:

Какой фактор, на ваш взгляд, привел к росту трафика на 463%?

Тут только совместная работа:

• качественное и быстрое внедрение рекомендаций агентства;
• постоянное улучшение и оптимизация сайта;
• белое продвижение;
• быстрое реагирование на изменение ситуации.

Насколько Netpeak оправдал ваши ожидания? Что хотелось бы улучшить?

Ожидания от совместной работы очень большие, поэтому мы в процессе. На сайте вырос трафик, увеличилось количество заказов, внедрено множество современных ecommerce-технологий. Но мне, как и многим собственникам бизнеса, этого не достаточно. Я планирую совершенно другие цифры для этого проекта и ожидаю, что в скором времени мы их добьемся.

Команда проекта

• Владимир Кайдаш, Middle PM;
• Екатерина Хамидуллина, Middle SEO Specialist;
• Юрий Грузинский, PM Team Lead;
• Александр Кухаренко, SEO Team Lead.

Вывод

Что мы сделали для Tricolor?

1. Составили техническое задание с описанием, каким должен быть сайт, чтобы в итоге он принес такие результаты как сейчас.
2. Оптимизировали страницы фильтров и тегов.
3. Оптимизировали метаданные (теги Title, H1 и метатеги Keywords, Description).
   
   По результатам анализа семантического ядра сайта сформировали набор ключевых слов и на его основе составляем метаданные. Для страниц категорий теги составляются вручную — то есть для каждой категории они разные и на 100% уникальные.
   
   Для страниц карточек товаров мы создали шаблон, потому что оптимизировать каждую карточку товара в отдельности нецелесообразно. Это позволяет улучшить видимость категорий в поисковых системах и увеличить CTR.
4. Помогли написать релевантный уникальный контент для страниц категорий.
5. Составили контент-план для блога проекта: проанализировали спрос в поисковых системах, составили список информационных запросов и на их основе написали статьи для блога, которые отвечают на вопросы пользователей. Сейчас тексты для блога пишут копирайтеры Tricolor.

6. Проанализировали и оптимизировали ссылочную массу сайта.

7. Проанализировали конкурентов и улучшили юзабилити сайта.

8. Установили на сайт платформу Netpeak.Cloud и активно пользуемся функциями настройки перелинковки.

В начале кейса мы упомянули, что для роста бесплатного трафика на 463% командам Tricolor и Netpeak потребовалось два года и комплексный подход к SEO.

Вот как выглядит весь период продвижения проекта в агентстве Netpeak. Красным выделен промежуток, во время которого сайт активно оптимизировали, однако видимого результата не было.

По своему опыту мы знаем, что бесплатный трафик не будет расти сразу после первых внедренных технических заданий. SEO — это забег на длинную дистанцию. Это постоянная прокачка сайта в глазах поисковых систем и пользователя. Для заметных результатов необходима регулярная и комплексная работа по внутренней оптимизации страниц.

Этим кейсом мы хотим поддержать всех владельцев сайтов, которые усердно оптимизируют сайт и не приближаются к заветной цели. Настройтесь на долгую упорную работу, продолжайте искать ошибки, тестировать разные методы — и все получится.