Как мы вывели Obstava на положительный ROMI в первый месяц с базой до 1400 контактов

Существует мнение, что email-маркетинг работает только с большим количеством контактов. Мол, если подписчиков мало, канал не окупится.

В этом кейсе мы показываем обратное: даже небольшая база может приносить прибыль уже в первый месяц работы. Впрочем, чтобы это стало возможным, нужно выполнить несколько условий. Рассказываем, что именно помогло проекту быстро выйти на положительный ROMI.

Кто наш партнер

Obstava — украинский производитель мебели и предметов интерьера для дома и офиса. 

Причина обращения в Netpeak

На момент обращения компания уже сотрудничала с нами по услугам PPC и SMM. Следующим шагом стал запуск каналов email, Viber и web-push. При этом омниканальность не была приоритетом. 

Основной задачей было:

Задача и исходные данные

До начала сотрудничества у партнера была небольшая база телефонных номеров — около 2300 контактов — и еще меньше почтовых адресов: всего 1387. Коммуникация ограничивалась SMS-рассылками, поэтому запрос касался масштабирования каналов удержания клиентов. 

Форм подписки и личного кабинета на момент начала сотрудничества на сайте не было. Имеющиеся контакты команда партнера собирала исключительно после оформления покупки на сайте. 

Также бренд не использовал ни триггерные письма, ни регулярные проморассылки. Это сдерживало как рост базы, так и количество повторных покупок.

Цели сотрудничества и стратегия

Главной целью было расширить базу активных контактов, что должно было увеличить прибыль по каналам email, Viber и web-push. 

Для достижения целей мы сосредоточились на четырех направлениях:

1. Автоматическое пополнение базы и сбор контактов.

2. Настройка триггерных коммуникаций.

3. Запуск дополнительных каналов коммуникации.

4. Запуск регулярных проморассылок.

Действия команды

Автоматическое пополнение базы и сбор контактов 

Первым шагом стал запуск форм подписки. Мы внедрили их в двух форматах: динамический pop-up и статическая форма в футере.

Динамическая форма

Статическая форма

Кроме того, мы разместили в правом нижнем углу GIF-виджет, который позволял подписаться позже, после ознакомления с сайтом.

Формы также адаптировали для мобильных устройств.

Динамическая форма, мобильная версия

Статическая форма, мобильная версия

Уместность форм и их наполнение

Формы получили яркий дизайн, который привлекал внимание, но в то же время органично вписывался в сайт благодаря фирменному стилю бренда.

Ключевым элементом стало вознаграждение за подписку: скидка 10% на первый заказ.

Такое предложение оказалось достаточно ценным для аудитории, а количество активаций приветственного промокода это подтвердило.

Встроенные механизмы

После заполнения формы пользователь получал инструкцию по подтверждению подписки. Если электронный адрес уже был в базе, система сообщала об этом отдельно.

Второй экран «Подтверждение подписки» 

Второй экран «Уже подписан» 

Кроме того, форма проверяла правильность ввода адреса электронной почты. Если пользователь ошибся при вводе адреса, форма подписки уведомляла об этом. 

Также мы настроили автоматическую передачу контактов из форм подписки в CRM.

Настройка триггерной цепочки Double-Opt-In (DOI)

Перед запуском цепочки Double-Opt-In мы разработали шаблон писем, соответствующий фирменному стилю бренда и предпочтениям целевой аудитории. 

Шаблон в светлой и темной темах

В шаблоне использовали постоянные элементы: хедер, футер, CTA-кнопки и блоки, построенные с учетом фирменного стиля бренда.

На основе этого шаблона мы разработали первые триггерные письма: подтверждение подписки и бонус за подписку.

Подтверждение подписки

Бонус за подписку 

Эти письма сформировали цепочку Double-Opt-In — ключевой этап оформления подписки, который помог снизить риск жалоб на спам и поддержать репутацию домена.

Кроме того, приветственные письма содержали важную информацию об условиях работы магазина и гарантиях, что дополнительно повышало доверие к бренду.

Запуск дополнительных каналов коммуникации

На втором месяце сотрудничества мы постепенно подключили web-push и уведомления в Viber.

Сообщения в Viber служили дополнительными каналами связи с пользователями, которые не открыли письма или не указали адрес электронной почты. В то же время для web-push контакты вообще не запрашивались: для их получения пользователю достаточно было просто согласиться на получение уведомлений на сайте.

Web-push 

Уведомления в Viber

Ручные промокоммуникации

Поскольку база контактов на старте была небольшой, мы не сегментировали ее, а лишь проверили контакты и загрузили их в Esputnik. 

Первые письма были универсальными: в одном мы сообщали подписчикам о запуске регулярных рассылок, демонстрировали основные категории продукции, а также приводили ориентировочные цены на товары в них.

Второе письмо было посвящено гостиной и содержало ключевые советы по выбору мебели для нее.

В первый месяц мы запустили всего две рассылки. Этого хватило, чтобы «разогреть» домен, избежать риска попадания в спам и напомнить аудитории о бренде.

Рассылки отправляли постепенно, с ограничением по количеству писем в час и в день. Как только мы достигали дневного лимита, рассылки прекращались, а на следующий день лимит немного увеличивали. 

Таким образом, каждая рассылка поступала в базу постепенно.

В первый месяц мы также запустили три рассылки в Viber по аналогичной схеме.

Кроме того, команда запускала несколько Web-push-сообщений.

Результаты работы

База отреагировала на первые коммуникации положительно: 

• письма получили 99,7% контактов;

• показатель открытий от всех доставленных писем — 24,6%;

• перешли на сайт из числа прочитавших — 7,3%;

• отписались всего 0,3% из всех контактов, получивших письма. 

Положительные результаты мы увидели почти сразу:

• первый месяц — ROMI составил 17,03%;

• второй месяц — показатель вырос до 80,59%;

• в третьем — до 82,74%;

• к четвертому месяцу сотрудничества ROMI достиг 210,49%. 

Благодаря внедренным формам подписки база росла примерно на 1000 контактов ежемесячно. 

DOI-цепочка с бонусом за подписку удерживала лидерство среди триггерных писем, что подтвердило релевантность вознаграждения для аудитории.

Самым успешным каналом из всех трех стал Viber: средний показатель открываемости Viber-рассылок держался на уровне около 50%, а сам канал стабильно приносил доход. 

Кроме того, Viber приносил отложенные продажи: пользователи возвращались к сообщениям через несколько недель после отправки и оформляли покупки.

Несмотря на высокий показатель открытий, web-push-уведомления не принесли дохода в первые четыре месяца работы. По совместному решению с партнером мы отказались от этого канала. Вероятно, аудитория Obstava лучше реагировала на более привычные форматы коммуникации — мессенджеры и email.

Комментарий команды Netpeak

Сергей Долгополов, Client Project Manager  

Ольга Кривошея, Junior Email Marketer

Комментарий партнера

Кирилл Грабар, директор