От охвата к точности: почему Account-Based Marketing становится новой нормой для B2B

Еще несколько лет назад большинство B2B-компаний действовали по принципу: больше трафика, больше лидов, больше автоматизации, рассчитывая на то, что команда продаж превратит этот поток в доход.

Сегодня такая модель все чаще дает сбои. По данным Gartner, в типичной B2B-сделке решения принимают уже не 1–2 человека, а в среднем 6–10 стейкхолдеров. И сообщения должны различаться для разных ролей: например, для технического директора важна техническая стабильность, а для финансового директора — окупаемость инвестиций. 

Согласно данным 6sense, B2B-клиенты проходят 70% пути к принятию решения анонимно — до того, как оставят свои контакты на сайте. В то же время Gartner отмечает, что непосредственно на общение со всеми потенциальными поставщиками покупатель тратит лишь 17% времени.

А стоимость привлечения клиента во многих B2B-нишах выросла на 40–60% за 2023–2025 годы.

В таких условиях ошибка с привлечением «не того» клиента обходится бизнесу не только в напрасно потраченный бюджет, но и в месяцы работы команды.

Максим Соколюк, Chief Business Development Officer (CBDO) в Netpeak, отмечает: 

Именно на этом фоне все больше руководителей начинают обращать внимание на Account-Based Marketing (ABM) — подход, который предлагает изменить саму логику работы с рынком: от «охвата всех» к точечной работе с наиболее желанными клиентами.

Как появился ABM и почему о нем так много говорят в США и Европе

Идея работать с ключевыми клиентами существовала всегда, особенно в enterprise-продажах. Но долгое время маркетинг и продажи жили в разных мирах: первый работал «на масштаб», второй — «на глубину».

Как системный подход Account-Based Marketing начал формироваться в США еще в 2000-х годах, а массово набрал обороты в 2010-х. Это совпало с несколькими крупными сдвигами: 

• B2B-продажи стали более сложными;

• количество людей в комитетах по закупкам увеличилось; 

• классический инбаунд-маркетинг стал хуже работать в крупных сделках;

• на рынке появились технологии для работы с данными, намерениями и аккаунтами.

Сегодня в США и Западной Европе ABM — это уже не экзотическая концепция или модный термин, а полноценная модель выхода на рынок (go-to-market) для компаний, продающих сложные решения. 

И этот тренд все больше проникает и в украинский бизнес — прежде всего в компании, которые работают со сложными продуктами или услугами и зависят от ограниченного числа стратегических клиентов.

Что такое ABM без маркетинговых клише

В классическом маркетинге ключевым является количество лидов. В ABM — аккаунт (компания-клиент). И эта разница меняет не только маркетинговые тактики, но и способ управления бизнесом. 

Компания перестает оптимизировать поток заявок и начинает управлять портфелем стратегических возможностей. Приоритеты, бюджеты, внимание команд и метрики строятся вокруг конкретных компаний, а не абстрактной «целевой аудитории».

Компания сознательно определяет стратегически важные аккаунты, выстраивает маркетинговые и продажные активности вокруг лиц, принимающих решения в этих компаниях, и измеряет успех не количеством заявок, а продвижением конкретных компаний по воронке продаж до подписания соглашения.

Три уровня фокуса в ABM 

Для достижения целей компании выбирают уровень глубины фокуса. Для кого-то это несколько десятков стратегических аккаунтов с максимально глубокой персонализацией. Для кого-то — более широкий список компаний, где персонализация менее глубокая, но масштаб больше.

Чтобы ABM был рентабельным, важно выбрать правильный уровень интенсивности в зависимости от потенциальной суммы сделки.

Strategic ABM (1:1)

Суть: полная персонализация. Каждый из 5–10 аккаунтов получает отдельный маркетинговый план, собственный контент и выделенную команду. 

Для кого: подходит для сделок от $500 000 и выше, где ROI одного контракта оправдывает глубокую индивидуализацию.

ABM Lite (1:Few)

Суть: работа с небольшими группами (кластерами) схожих компаний (например, «банки Польши» или «логистика Германии»), где месседжи адаптируются под проблемы конкретной вертикали. 

Для кого: оптимальный выбор для портфеля из 20–50 аккаунтов, когда требуется баланс между персонализацией и масштабом.

Programmatic ABM (1:Many)

Суть: использование автоматизации для охвата сотен целевых аккаунтов с минимально достаточной персонализацией. 

Для кого: подходит для широких ICP (Ideal Customer Profile, идеальный профиль клиента), где важно охватить всех релевантных игроков отрасли с базовой сегментацией по размеру, географии или вертикали. 

Именно на этом этапе ABM перестает быть методологией и становится инструментом стратегической ориентации.

Максим Соколюк подчеркивает:

ABM — это не кампания, а операционная модель

Зрелый Account-Based Marketing почти никогда не выглядит как временный набор маркетинговых мероприятий. Это скорее управляемая B2B-система роста, в которой контент, реклама, лидогенерация и продажи перестают существовать в отдельных мирах.

В этой модели маркетинг помогает отделу продаж последовательно выстраивать доверительные отношения с конкретными компаниями. Данные перестают быть сухой отчетностью — они становятся инструментом принятия решений. А персонализация означает не смену имени в письме, а работу с реальным бизнес-контекстом каждого аккаунта.

Именно поэтому ABM не внедряется как еще один канал. Он всегда начинается со стратегии, реализуется через синхронизацию действий в различных точках контакта с клиентом и заканчивается измерением реального влияния на pipeline и доход.

Кому подходит ABM 

Несмотря на всю привлекательность идеи, ABM подходит не каждому бизнесу. И это, возможно, одно из его главных достоинств.

Лучше всего этот подход работает там, где:

• компании продают дорогие или сложные B2B-решения;

• средний чек исчисляется десятками тысяч долларов и выше;

• рынок не массовый, а количество потенциальных клиентов ограничено — десятками, сотнями или несколькими тысячами компаний;

• решение о покупке принимается не быстро и не одним человеком, а группой стейкхолдеров с разными интересами и критериями успеха;

• бизнес уже имеет или готов создать команду продаж и маркетинга как единую систему, а не как два параллельных департамента.

Чтобы вы могли оценить свою готовность к этой модели, мы подготовили короткий тест для самодиагностики, который поможет понять, имеет ли смысл переходить на ABM именно сейчас:

Пройти квиз

6 сценариев, в которых ABM меняет экономику B2B-бизнеса

После того как компания проходит базовый «фильтр на пригодность» к ABM, возникает практический вопрос: в каких именно бизнес-ситуациях этот подход дает финансовый эффект?

1. Увеличение среднего чека и переход к работе с более крупными клиентами 

Вместо массового привлечения всего рынка команда фокусируется на аккаунтах с потенциалом крупных контрактов и строит вокруг них персонализированное ценностное предложение.

2. Снижение стоимости привлечения клиента 

Во многих B2B-компаниях значительная часть бюджета уходит на охват аудитории, которая никогда не совершит целевого действия. ABM меняет эту логику: 

3. Обеспечение прозрачной рентабельности маркетинга 

Когда руководство перестает верить в «трафик ради трафика» и требует прямой связи между инвестициями и сделками, точечная работа с аккаунтами дает гораздо более прозрачную модель возврата инвестиций.

4. Выход в сегмент enterprise или стратегический сегмент

Там, где решения принимаются долго, коллегиально и с высоким порогом доверия, классические подходы не работают. ABM позволяет выстраивать многоканальное, последовательное присутствие в конкретных компаниях, одновременно работая сразу с несколькими стейкхолдерами внутри них.

5. Сокращение цикла сделки в сложном B2B

Когда команда работает не с одним лидом, а со всей группой влияния в аккаунте, решения созревают быстрее. 

6. Фокусировка ресурсов компании 

Вместо того чтобы распылять усилия на десятки направлений, маркетинг и продажи концентрируются на 30–50 ключевых аккаунтах. В такой модели каждое действие имеет понятную бизнес-логику и измеримое влияние на результат.

ABM — это весь жизненный цикл клиента

Одна из ключевых ошибок — воспринимать маркетинг ключевых клиентов лишь как способ найти новых клиентов. Однако он работает на протяжении всего жизненного цикла: от привлечения до развития и удержания клиентов.

Использование ABM для существующих клиентов позволяет:

• уменьшить отток, создавая персонализированный опыт использования продукта;

• продавать больше (upsell/cross-sell) в другие подразделения того же гиганта, с которым уже работаете.

Именно поэтому многие компании используют ABM как модель управления ключевыми отношениями: для увеличения LTV, развития аккаунтов и превращения лучших клиентов в амбассадоров бренда.

Почему компании разочаровываются в ABM

Популярность Account-Based Marketing привела к тому, что его все чаще пытаются внедрить так же, как новый канал или инструмент. 

Покупают платформы, запускают рекламу по спискам компаний, создают персонализированные лендинги, а через несколько месяцев с удивлением обнаруживают, что pipeline не стал ни качественнее, ни более предсказуемым.

ABM не работает, когда:

• его запускают как еще одну маркетинговую кампанию, не меняя процессы и распределение ответственности;

• компания не проводит жесткую приоритизацию аккаунтов и пытается работать со всеми сразу;

• маркетинг и продажи остаются в разных системах координат;

• начинают с инструментов, а не со стратегии;

• путают настоящую персонализацию с косметическими правками месседжей;

• пытаются копировать чужие кейсы без адаптации к собственной бизнес-модели;

• измеряют активность только в формате кликов, показов, охвата, вместо прогресса конкретных аккаунтов в воронке продаж

Пошаговый запуск

На практике запуск ABM редко начинается с рекламы или аутрич. В зрелых командах он начинается со стратегического управления.

1. Сначала необходимо сформировать общее видение: какие рынки, сегменты и типы компаний являются приоритетными. Системно формируется база целевых клиентов и ключевых стейкхолдеров — не на основе купленных списков, а исходя из реального бизнес-контекста.

2. Далее следует провести глубокое исследование этих аккаунтов и понять, как выглядит круг лиц, принимающих решения, внутри них. В сложных B2B-продажах редко бывает один идеальный лид. Есть группа людей с разными мотивациями, страхами и критериями успеха — и месседжи должны строиться именно вокруг этого контекста.

3. Выберите каналы оркестрации. Для кого-то это будет комбинация электронной почты, LinkedIn, рекламы и персонализированных лендингов. Для кого-то — контент, мероприятия или прямые sales-активации. В ABM важны не каналы сами по себе, а их согласованная работа вокруг конкретных аккаунтов.

Софт не заменит стратегию, но для масштабирования нужен минимальный набор инструментов. 

Вот что использует большинство команд:

• Data & Intelligence (например, LinkedIn Sales Navigator, ZoomInfo) — чтобы найти нужных людей и понять их контекст;

• Account-Based Advertising (например, Terminus, LinkedIn Ads) — чтобы показывать рекламу только сотрудникам выбранных компаний;

• Engagement & Tracking (например, HubSpot, Salesforce, Albacross) — чтобы видеть, какие компании из целевых аккаунтов заходили на сайт, какие страницы просматривали и насколько они проявили интерес. После конверсии вы также видите конкретных людей и их активность.

4. Измерение. Вместо того чтобы смотреть на клики и охват, команды начинают обращать внимание на:

• Account Engagement Score — совокупная активность всех стейкхолдеров компании;

• Pipeline Velocity — скорость прохождения аккаунта по стадиям сделки;

• Target Account Coverage — глубина проникновения в компанию (насколько качественно вы «проработали» комитет по закупкам и установили контакт со всеми 6–10 ключевыми стейкхолдерами).

5. И только после этого — запускать пилот. Обычно его фокусируют на одном конкретном сегменте в рамках ICP. Цель такого пилотного проекта — не «проверить еще один рекламный канал», а отработать саму операционную модель в реальных условиях: как работают процессы, как взаимодействуют отделы маркетинга и продаж, где возникают узкие места и что нужно изменить перед масштабированием.

Время играть в высшей лиге

1. Большинство B2B-компаний сегодня проигрывают не из-за слабого продукта или плохого маркетинга. Они проигрывают из-за размытого фокуса: ресурсы тратятся на всех, вместо того чтобы системно работать с теми, кто реально может принести рост.

2. ABM становится «золотым стандартом» для компаний, стремящихся к масштабированию внутри Украины и на западные рынки. Это — путь от хаотичных продаж к предсказуемому пайплайну.

3. Account-Based Marketing — это способ изменить логику игры: перестать гоняться за количеством и начать управлять качеством сделок, а также наладить систему, в которой маркетинг и продажи говорят на одном языке: языке денег и стратегических сделок.

У вас амбициозные цели, но вам нужна профессиональная помощь в настройке процессов? Команда Netpeak поможет создать и интегрировать ABM-модель в вашу стратегию выхода на рынок (Go-to-Market). Не пытайтесь внедрить все и сразу. Начните с малого, но системно.