Как IT-компаниям привлечь Enterprise-клиентов за рубежом: точечный и брендовый маркетинг против LinkedIn-шума

Статья подготовлена на основе совместного выступления Евгения Зингермана (Chief Strategy Officer) и Максима Соколюка (Chief Business Development Officer) из компании Netpeak на технической конференции DOU day. 

Многие IT-компании сталкиваются с парадоксом: имея качественный продукт, экспертную команду и налаженный маркетинг, они получают низкую конверсию в холодных продажах.

Причина в том, что клиент покупает не просто продукт, а понятную ценность, доверие, уверенность и ощущение «эти люди понимают мою проблему». Особенно — в enterprise-сегменте.

В этой статье рассмотрим:

• почему продукт не продается, если просто писать в LinkedIn незнакомым людям;

• как знание бренда влияет на мотивацию к покупке;

• почему сообщения читают, но не отвечают;

• возможно ли продавать услугу без предварительных знакомств;

• как превратить Outbound (подход, при котором компания сама инициирует контакт с потенциальными клиентами) в системный канал.

Почему не удается продавать свой продукт незнакомцам в LinkedIn

В сложной IT-сфере — когда компании занимаются разработкой, интеграцией или SaaS-решениями с Lifetime Value от $50 000 — многие прибегают к холодным B2B-продажам через LinkedIn или Email Outreach. Суть метода: найти контакты нужных стейкхолдеров (обычно топ-менеджеров C-уровня), которые о вас могли ничего не знать, и первыми написать им в личные сообщения или на почту. Однако в 99% случаев конечной цели не удается достичь, потому что большинство людей не отвечает на сообщения от незнакомцев — особенно если те сразу предлагают онлайн-встречу или звонок для брифа.

Наиболее распространенные причины такой реакции:

• нулевое знание о человеке или компании;

• отсутствие общего контекста или актуальной потребности;

• чрезмерная просьба при первом контакте.

Конверсия ответов на такие «холодные» сообщения составляет около 1% — то есть только на одно сообщение из ста отвечают.

Авторы подобных писем пытаются обойти первые этапы воронки — формирование знания и интереса к компании или продукту — и сразу перейти к этапу рассмотрения предложения или даже намерения к покупке. Отсутствие предварительного знания приводит к тому, что адресаты просто перестают реагировать.

Чтобы сформировать устойчивую ассоциацию о бренде и о том, чем он отличается от конкурентов, важно насыщать информационное пространство конкретных людей, соответствующих идеальному клиентскому профилю компании, информацией, которая создаст базу для будущего диалога о сотрудничестве. Участвуйте в профильных конференциях, различных офлайн- и онлайн-мероприятиях, привлекайте личные бренды основателей, сотрудников С-уровня. Пусть они делятся экспертизой в качестве гостей на подкастах или в интервью, в публикациях на блогах и т. д.

Погрузив потенциального клиента в мир бренда, вы покажете ему, что на самом деле отличает компанию от других.

Контент о вашем бренде должен рассказывать:

1. О позиционировании и специализации на рынке.

2. Какова миссия, ценности и главная идея.

3. Какая рабочая культура внутри компании.

4. Кто работает и в чем они эксперты.

5. Какие продукты и классные кейсы у вас есть.

6. Кто уже пользуется вашими услугами.

7. Как вы подходите к задаче и строите сотрудничество.

8. Как вы выглядите и говорите.

9. В каких профессиональных сообществах участвуете.

10. Сколько стоят услуги.

Регулярно раскрывая эти аспекты в различных форматах контента, компания снимает типичные вопросы еще до начала переговоров. Благодаря этому потенциальные партнеры уже знают о ней задолго до первого контакта, что существенно упрощает дальнейшую коммуникацию.

Мотивация как основа Outbound 

Outbound-маркетинг — это, по сути, подталкивание к определенному действию. Как и весь маркетинг, он направлен на изменение поведения человека. Модель Брайана Джеффри Фогга — профессора Стэнфордского университета, автора книги «Tiny Habits» («Маленькие привычки») — описывает три ключевых фактора, определяющих поведение.

Мотивация (Motivation) — может быть внутренней или внешней, высокой или низкой. Возможность (Ability) — описывает, насколько легко или сложно выполнить действие. Триггер (Prompt) — импульс, запускающий необходимое изменение в поведении.

Чтобы получить нужное действие, все три фактора должны совпасть одновременно: триггер должен попасть в момент, когда у человека есть и мотивация, и возможность действовать.

На графике ось X отражает сложность действия (от «трудно выполнить» до «легко выполнить»), ось Y — уровень мотивации (от низкого до высокого). Кривая Action Line делит график на две зоны: выше нее триггеры срабатывают и поведение меняется, ниже — нет.

Это напрямую касается построения Outbound-воронки. 

Рекомендуем: каждое действие, которое вы ожидаете от потенциального клиента, оценивайте через призму этого графика — насколько легко его выполнить и какова вероятная мотивация человека на этом этапе. Если действие оказывается ниже Action Line — замените или упростите его. Ваша задача — чтобы все задуманные вами действия были потенциально легко выполнимы. 

Эффективный Outbound: добавляем ABM 

Когда компания стремится самостоятельно выбирать, кому продавать и с кем сотрудничать, одного лишь знания о бренде часто недостаточно. К силе бренда важно добавить еще правильный маркетинг, а именно — Account Based Marketing. 

Компоненты Account-Based Marketing

Account-Based Marketing, или ABM — это стратегия B2B-маркетинга, которая фокусируется не на генерации массовых лидов, а на работе с конкретными целевыми компаниями (target accounts). ABM-стратегия чаще всего используется в компаниях с длинным циклом продаж, высоким средним чеком и сложным процессом принятия решений у клиента. 

Построение узнаваемости бренда — процесс длительный и недешёвый. И чтобы правильно распределить маркетинговые бюджеты, важно чётко понять, на кого их направляете. 

1. Необходимо определить ваш идеальный клиентский профиль (Ideal Customer Profile — ICP). То есть понять, кто для вашего бизнеса наиболее рентабелен, перспективен и кому реально есть возможность предоставить наибольшую ценность. 

2. Чтобы говорить с ICP на одном языке, нужно адаптировать продукт, позиционирование, контент, месседжи, кейсы, сайт, аутрич. При этом, если у вас несколько идеальных клиентских профилей, в маркетинговых воронках можно использовать лендинги, конкретные упаковки вашего продукта, которые будут транслироваться людям, которых вы хотите привлечь. 

3. Также важно, чтобы коммуникация была персонализированной и не выглядела как массовый спам.

Одна из самых больших проблем в B2B-маркетинге и продажах — это неправильно определенный идеальный клиентский профиль. Рассчитав ICP на основе реальных данных бизнеса, а не на ощущениях, можно эффективнее использовать маркетинговый бюджет.

Важно также собирать данные о целевых компаниях: их триггеры, болевые точки, бизнес-контекст. При этом месседжи не должны быть прямолинейными («купите наш продукт»), а демонстрировать ценность услуги для конкретного стейкхолдера. Например, если адресат — Head of sales, стоит показать ему, как использование сервиса повлияет на его ключевые KPI — объем продаж. 

Каналы коммуникации

Выбранные инструменты должны работать комплексно, слаженно и, возможно, даже «подхватывать» потенциального клиента на разных этапах воронки: пока один канал обеспечивает первичную узнаваемость бренда, другой — привлекает к взаимодействию. 

Чтобы интегрировать каналы в единую систему, они должны соответствовать двум критериям: 

1. Каждая площадка должна позволять таргетироваться на конкретных стейкхолдеров, определенных как ICP. 

2. Возможность загрузки списка электронных адресов как для первичного таргетинга, так и для ремаркетинга — «догоняя» тех, кто уже контактировал с брендом, но еще не сделал целевого действия.  

Рассмотрим на конкретном примере

Предположим, бизнес — SaaS-платформа в сфере кибербезопасности, которая выявляет киберугрозы и помогает соответствовать требованиям регуляторов. LTV (Lifetime Value — сумма, которую один клиент приносит компании за все время сотрудничества) одного enterprise-клиента — $150 000. С помощью Outbound-метода компания стремится привлечь немецкий FinTech: платформу для онлайн-платежей, которая работает с большим объемом конфиденциальных данных и регулярно проходит аудиты для поддержания лицензии.

Вот как выглядит АВМ-путь к заключению сделки.

Шаг 1. Первый контакт без продажи

Стейкхолдерам клиента отправляется запрос в LinkedIn от Head of Cybersecurity без прямого предложения продать продукт. Цель — попасть в поле зрения благодаря персонализированной коммуникации и интересной экспертизе:

Шаг 2. Прогрев через профиль

Стейкхолдеры могут не ответить сразу, но, вероятно, перейдут на профиль. Поэтому на странице должен быть релевантный контент — например, кейс «Как компания-конкурент потеряла лицензию из-за ошибки в безопасности». Далее стейкхолдеры могут перейти на блог, чтобы прочитать материал полностью или просто принять коннект, ведь увидят потенциальную пользу в будущем.

Шаг 3. Рекламное сопровождение

Параллельно настраивается таргетинг по списку электронных адресов в Google, Meta и LinkedIn, а также ремаркетинг на читателей блога. Таким образом, бренд постепенно становится узнаваемым в информационном поле целевой аудитории — при приемлемом бюджете, поскольку расходы направлены исключительно на ICP. 

Шаг 4. Выход с предложением встречи

Только после того, как потенциальный клиент проявил интерес и взаимодействовал с рекламой, наступает время для приглашения на встречу. Но вместо прямой продажи предлагаем новый, релевантный повод для разговора:

Шаг 5. Встреча без продаж

Этап, важность которого многие компании недооценивают. Во время первой встречи потенциальному клиенту ничего не продают, не презентуют продукт и не предлагают протестировать. Команда продолжает прогрев, но уже в формате «один на один»:

• предоставляет инсайты и информацию, которую обещали;

• диагностирует, консультирует и помогает выявить слабые места; 

• предлагает повторную встречу.

Шаг 6. Офер — только после выявления проблемы

Коммерческое предложение формируется только тогда, когда проблема подтверждена, есть готовое решение и клиент сам инициировал запрос. При этом офер формулируется через проблемы клиента, а не через характеристики продукта:

«Вот результаты диагностики, мы выявили такие проблемы и риски. Предлагаем устранить их с помощью нашей платформы — это снизит риск провала аудита и потери лицензии».

Чтобы повысить конверсию на этом этапе, целесообразно предложить пробный период или тест. Согласиться на долгосрочный контракт — сложно, тогда как протестировать систему в течение одного–двух месяцев значительно проще.

Шаг 7. Стимулирование принятия решения после предложения

После презентации коммерческого предложения часто требуется ускорить этап раздумий. 

Однако делать это стоит не с помощью назойливых вопросов «Что скажете?» или «Напоминаю о обратной связи», а с помощью новых полезных обращений, например:

• «Мы создали калькулятор ROI — попробуйте, если интересно»;

• «Вот кейс о том, как год назад компания в вашем секторе получила штраф из-за ошибки в системе безопасности»;

• «Подготовили план быстрого запуска без сложных интеграций, чтобы вы могли оперативно проверить, как все работает».

Шаг 8. Присутствие в поле зрения потенциального клиента

Если этап раздумий затянулся или лид дал понять, что предложение не актуально и откладывает принятие решения, коммуникация не должна прекращаться. Ваша задача — оставаться в информационном поле клиента вплоть до момента, когда откроется «окно потребности»: 

• напоминайте о себе один–два раза в месяц, присылайте свежие кейсы, аналитику, приглашения на профильные мероприятия;

• взаимодействуйте в LinkedIn — комментируйте публикации, поздравляйте с важными профессиональными или личными праздниками.

Цель — стать первым, о ком потенциальный клиент вспомнит перед аудитом или когда текущая система безопасности даст сбой.

Синергия маркетинга и продаж

Все будет работать как единая система только при условии, что маркетинг и продажи будут ориентироваться на одинаковые показатели.

Поэтому важно реализовать следующие шаги:

1. Общие цели. Команды маркетинга и продаж должны работать с общим ICP, единым списком целевых аккаунтов и — самое главное — общими KPI.

2. Постоянная обратная связь. Специалисты по продажам лучше понимают проблемы клиентов, знают, что реально конвертирует предложение в покупку и где возникают препятствия. Эту обратную связь важно систематически передавать в отдел маркетинга для совершенствования воронки продаж.

3. Распределение ролей. Роли в системе четко разделены:

• маркетинг — «прогревает», строит доверие и создает спрос;

• продажи — квалифицируют, ведут диалог и закрывают сделку.

Между этими функциями появляется важный промежуточный этап — квалификация лидов. Именно здесь определяется, соответствует ли аккаунт профилю ICP и стоит ли сосредоточивать на нем дальнейшие усилия. На этом этапе эффективно срабатывают форматы диагностики, аудита, квиза, консультации или интервью. 

Account Based Marketing — это долгая, комплексная и системная работа.

Математика ABM

В сложных B2B-продажах — особенно когда речь идет о крупных корпоративных сделках — построение ABM-системы занимает от шести месяцев. Сначала необходимо определить ICP, переработать продукт под нужды, разработать контентную стратегию и воронки привлечения. Далее следует этап проработки buying committee (всех стейкхолдеров в компании-клиенте, влияющих на решение о покупке) и формирования pipeline (списка потенциальных сделок в работе). И только после этого начинается стабильное масштабирование. 

Запуск Enterprise ABM требует десятков тысяч долларов инвестиций в исследования, контент, PPC, аутрич, программное обеспечение и команду. Однако если LTV клиента составляет $100 000, $200 000 или $500 000+, то CAC (стоимость привлечения клиента) даже в размере $10 000–20 000 вполне оправдана — особенно если клиент остается с вами годами.

Этот подход лучше всего работает:

• на узком рынке потенциальных клиентов (до 10 000 компаний в мире);

• с высоким чеком и LTV (от $50 000);

• в сложных B2B и enterprise-сегментах;

• там, где цикл сделки измеряется месяцами, а решение принимает не один человек, а несколько стейкхолдеров.

ABM стоит внедрять там, где привлечение даже одного клиента может окупить инвестиции во всю систему.

Проверьте себя

На самом деле далеко не каждой компании подойдет АBМ. Чтобы понять, готов ли ваш бизнес к внедрению АBM и целесообразно ли это именно вам, мы подготовили небольшой тест.