От ритейла до банков: как крупнейшие украинские бренды используют Telegram Ads

Telegram в Украине давно вышел за пределы личной переписки. В мессенджере работают новостные, тематические и корпоративные каналы, а бренды используют Telegram Ads для коммуникации с аудиторией, продвижения продуктов и развития собственных площадок.

Команда Telegram Department в Netpeak проанализировала 50 крупнейших брендов в 10 нишах, чтобы выявить реальные стандарты присутствия в Telegram Ads. Этот материал — обзор полного исследования.

Как проводилось исследование

Мы проанализировали 50 крупнейших брендов в десяти нишах, чтобы зафиксировать, как бизнес присутствует в Telegram и использует рекламные возможности платформы. Исследование охватывает период с марта 2025 года по март 2026 года. Для анализа объединили данные Telemetrio, открытые данные рынка и внутреннюю экспертизу команды Netpeak.

Ключевым показателем активности стало количество рекламных креативов. В исследовании этот показатель используется для оценки интенсивности присутствия бренда в Telegram Ads.

Большое количество объявлений может указывать на несколько процессов:

1. Системное тестирование офферов.

2. Работа с различными сегментами аудитории.

3. Поиск наиболее эффективных форматов коммуникации.

Отдельно в исследовании приведены бенчмарки по нишам: CPM, CTR, CPC, стоимость подписчика и конверсия в подписку. Они позволяют сравнить активность брендов в рамках отдельных категорий.

Каналы, аудитория и реклама в Telegram в Украине

В 2025 году в Украине насчитывалось 127 032 Telegram-канала. За этот же год на платформе появилось примерно 10 000 новых каналов.

Рост заметен и по количеству контента. Украинские каналы ежемесячно публикуют от 11,3 до 14 млн постов. Наивысшие показатели исследование зафиксировало в марте, июле и октябре.

По дням недели публикации распределяются неравномерно:

• в среду выходит около 31,6 млн постов;

• в четверг — около 31,8 млн;

• в субботу — 14,9 млн.

Нативной рекламы в каналах становится больше

В январе–октябре 2024 года объем рекламных постов практически не изменился — показатель снизился на 1,35%. За аналогичный период 2025 года он вырос на 41,31%.

Чаще всего нативную рекламу публикуют в понедельник — 587 000 постов. Наименьший показатель приходится на субботу — 183 000 постов.

Пиковая активность в течение суток зафиксирована в 12:00 по киевскому времени. В этот час в Telegram-каналах ежедневно публикуется до 4435 рекламных постов.

Бизнес формирует собственное присутствие в мессенджере

Telegram для украинских компаний выполняет роль канала коммуникации с аудиторией. По данным исследования, 60% бизнес-каналов имеют официальную верификацию от Telegram. Она помогает аудитории отличать официальный канал от фейковых страниц, которые используют название компании.

Кто составляет активную аудиторию Telegram

Опрос проводился среди пользователей крупнейших украинских новостных, образовательных и тематических Telegram-каналов. В исследовании эта выборка определена как активное ядро платформы — люди, которые ежедневно потребляют контент и взаимодействуют с рекламой.

Портрет респондента выглядит следующим образом:

• 48% опрошенных — люди в возрасте от 18 до 37 лет;

• еще 30% — в возрасте от 38 до 54 лет;

• 55% аудитории составляют мужчины, 45% — женщины;

• 55% имеют высшее образование;

• 22% имеют доход от 35 000 грн в месяц.

Среди приоритетных сфер деятельности респондентов исследование выделяет образование, торговлю и IT.

Почему украинцы выбирают Telegram

Чаще всего пользователи называют следующие причины:

1. Удобный интерфейс — 66,8%.

2. Большое количество контента и каналов — 62,5%.

3. Наличие друзей и знакомых — 45,5%.

4. Безопасность и конфиденциальность — 34,2%.

Отдельно респонденты упоминали отсутствие альтернатив Telegram, частые обновления и репутацию платформы среди знакомых.

Какой контент читают в Telegram

Самой популярной категорией каналов остаются новости — их читают 89,2% опрошенных. Для сравнения: в 2023 году этот показатель составлял 81%.

К другим популярным категориям относятся:

• политика — 39,5%;

• образование и саморазвитие — 28,6%;

• технологии, IT и гаджеты — 22%;

• развлечения, юмор и мемы — 20,7%;

• культура, фильмы и музыка — 18%;

• экономика, бизнес и финансы — 16,4%.

Telegram лидирует по уровню доверия среди источников информации

В ответах на вопрос об источниках информации Telegram занял первое место: ему больше всего доверяют 79,4% опрошенных.

Для сравнения:

• YouTube выбрали 31%;

• интернет-СМИ — 27,8%;

• друзей и знакомых — 22,8%;

• Instagram — 16%;

• Facebook — 13,4%.

Как пользователи взаимодействуют с Telegram Ads

86% пользователей хотя бы раз видели рекламу в Telegram. Еще 37% переходили по рекламной ссылке, а 12% совершали целевое действие: подписывались на ресурс бренда или совершали покупку.

Эффективность Telegram Ads зависит от трех факторов:

• точностью таргетинга;

• релевантностью предложения;

• скоростью выхода бренда на рекламный аукцион.

Telegram Ads в ритейле

Исследование охватывает четыре сегмента розничной торговли: мультикатегорийный ритейл, электронику, beauty/fashion и продуктовые сети. В каждом из них бренды используют разную интенсивность запусков, форматы креативов и целевые страницы.

Ритейл демонстрирует различные сценарии использования Telegram Ads: от кампаний, приуроченных к отдельным событиям, до ежедневной коммуникации с аудиторией. При этом во всех четырёх сегментах заметно преобладание статических форматов и наличие конкретных коммерческих предложений в креативах.

Telegram Ads за пределами ритейла

За пределами ритейла исследование охватывает недвижимость, сельское хозяйство, инвестиции, образование, банки и финтех, а также новостные Telegram-каналы. Уровень активности, форматы и цели кампаний различаются в зависимости от категории.

В неритейловых категориях исследование фиксирует несколько типов целевых страниц: сайты, каналы, боты и мобильные приложения. Выбор зависит от категории, продукта и специфики взаимодействия с аудиторией.

Бенчмарки Telegram Ads по нишам

В исследовании для каждой категории приведены средние показатели CPM, CTR, CPC, стоимость подписчика и конверсия среди подписчиков. Ниже собраны показатели всех десяти ниш.

Самый низкий CPM и самый высокий CTR в сегменте новостных Telegram-каналов: €0,42 и 2,29% соответственно. Средний CPC здесь составляет €0,02, а стоимость подписчика — €0,23.

Самый высокий CPM в выборке у инвестиционной ниши — €1,52. При этом один из самых высоких CTR — 0,56%, а также самый высокий CR на подписчика среди всех категорий — 29,87%.

В категории beauty/fashion зафиксирована самая низкая стоимость подписчика среди ритейл-сегментов — €0,52. В продуктовом ритейле CPM составляет €0,86, однако стоимость подписчика выше — €1,90.

Для недвижимости средний CPM составляет €0,84, а для агросектора — €0,99. В исследовании эти показатели рассматриваются в контексте узких аудиторий, более длительного цикла принятия решений и работы с профессиональными каналами.

Blue Ocean — ниши с низкой рекламной активностью

Аудитория этих направлений уже читает профессиональные каналы и ищет решения, но релевантной рекламы видит мало. Среди таких ниш:

• медицина и фармацевтика;

• строительство и ремонт;

• транспорт и перевозки;

• ИТ и программное обеспечение;

• зоотовары и услуги;

• сфера услуг B2C.

Среди потенциальных преимуществ раннего входа в эти категории:

1. Низкий CPM. Из-за меньшей конкуренции цена за тысячу показов может быть ниже.

2. Свободная аудитория. У пользователей ещё нет сформировавшейся рекламной слепоты к продуктам из этих категорий.

3. Преимущество первопроходца. Первые игроки могут формировать узнаваемость и лояльность до появления крупных бюджетов конкурентов.

Выводы исследования

Анализ более 50 брендов в десяти категориях показывает, что Telegram Ads уже присутствует в маркетинговых стратегиях лидеров рынка. Основные тезисы, которые предлагает исследование в выводах:

1. Несмотря на присутствие крупных брендов, CPM в исследуемых нишах остается конкурентоспособным, а в отдельных категориях сохраняется пространство для новых игроков.

2. Telegram Ads используют для прямых продаж на сайте, сбора лидов в ботах, продвижения приложений и развития собственных каналов.

3. Статические креативы преобладают в большинстве категорий. В исследовании эффективными названы четкие предложения и сильная визуальная подача.

4. Платформа охватывает массовые B2C-категории и узкие B2B-направления, в частности агросектор.

5. Собственные Telegram-каналы дают брендам отдельный канал коммуникации и базу подписчиков для дальнейшего взаимодействия.

6. Telegram сформировался как полноценное экосистемное решение для брендов. Крупные компании уже системно инвестируют в этот канал, а в некоторых узких нишах конкуренция на аукционе по-прежнему невысока.

Команда Netpeak Telegram Department помогает брендам запускать Telegram Ads, развивать каналы и выстраивать стратегии присутствия в мессенджере. Мы и в дальнейшем будем делиться аналитикой о рынке, аудитории и рекламных возможностях Telegram.

Нужен анализ ниши, оценка конкурентной среды или стратегия продвижения в Telegram? Обращайтесь к нашим специалистам.